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高职高专教材

推销原理与实务

作者：毕思勇

出版社：高等教育出版社出版时间：2007-12-01

所属丛书：全国高职高专教育十一五规划教材

开本： 16开 页数： 223

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版权信息
节选

推销原理与实务版权信息

ISBN：9787040227284
条形码：9787040227284 ; 978-7-04-022728-4
装帧：暂无
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
教材
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高职高专教材

推销原理与实务节选

    本书是在教育部《关于．加强高职高专人才培养工作的意见》和教育部《关于以就业为导
向深化高等职业教育改革的若干意见》等精神的指导下，在本课程多年教学实践的基础上。
以培养学生综合运用能力和实际操作能力为核心，充分吸收国内外本学科理论和实践研究
的新成果编写而成的，体现了高职高专教育特色，是高职高专院校市场营销专业及其他相关
专业学生的理想教材和销售从业人员的指导手册。
    推销是一项古老而又现代的经营活动。推销学是在长期的推销活动中总结出来的。
“推销原理与实务”是一门以推销学理论为指导，讨论和阐述推销实践中各类技术性问题的
课程。本书以推销活动过程为线索，分析推销活动每个步骤的策略与方法，环环相扣，前后
衔接。具体特点如下：
    一、坚持理论联系实际、理论切合实际、理论服务实际的原则。每章的章前、章中、章后
都有与理论知识相适应的实际案例，国际与国内皆备，成功与失败俱全，以供读者结合理论
分析，进行思考和借鉴。在课程内容体系设计上，体现科学性、系统性和新颖性的原则；在课
程建设中，注重课程体系的系统性、规范性和应用性建设，坚持贯彻综合素质教育思想，突出
学生的个性化培养，大力倡导就业教育。
    二、适应高等职业教育以培养学生职业能力为核心的要求，突出培养学生的职业技能。
在每章开始，都设有学习目标和先导案例，以方便学生对新授知识的认识和理解；在每章之
中，都设有多个案例和小资料，以引导学生思考问题；在每章之后，都设有相应的自测练习和
实践训练等项目，以拓宽学生的思维和视野，重点掌握推销业务的实际操作能力。
    三、突出内容的可操作性。在编写过程中，适应教学改革和课程建设发展的需要，适当
减少了对相关内容基本知识和基本概念的发挥，重点突出了对推销职业技能的训练与培养，
特别是结合编者多年的企业工作实践，突出内容的可操作性。
    四、本教材的编写组由教学经验丰富、教学特色鲜明的教师组成。本课程所开发的教学
资源可供教师们共享，每位教师既可以利用现成的教学资源，也可以在其中做某种取舍，从
而既保证课程的统一标准，又能够发挥每位教师的才智或潜能。每章除配有生动丰富的电
子教案，以供教师方便备课使用之外，还配有基本训练、案例分析等内容，以供广大在校学生
和自学者使用，进行自我检测与提高。
    本书由国家级精品课程主持人毕思勇担任主编，对全书进行编纂、修改和定稿；白雪、张
涛、崔子龙、赵芳、徐林颖担任副主编。具体编写分工如下：第5章由毕思勇编写，第1章、第
4章由张涛编写，第2章、第3章由白雪编写，第6章、第7章由崔子龙编写，第8章、第9章
由赵芳编写，第10章由徐林颖编写。此外，参加编写的还有吕肖东。
    当前的职业教育是培养综合素质的教育，是以服务区域经济，培养面向工商企业或相关
行业**线需要的实践能力强、职业道德好、技能水平高的技能应用型人才为目的的教育。
本教材以工学结合为平台，推行实践教学和个性化教育，旨在培养学生的综合职业能力、创
新能力、创业能力和终身学习能力。然而，由于编写时间仓促，编者水平有限，书中疏漏和不
妥之处敬请广大读者批评指正。
    编者
    2007年10月

第6章
推销接近
学习目标
1。了解推销约见应做的准备工作。2．熟悉约见潜在目标顾客的内容和方法。
3．掌握正式接近潜在目标顾客的技巧和方法，明确接近潜在顾客时应该注意的问题。
先写案例
    原一平的推销术
    一位业务顾问帮保险推销员原一平写了一封介绍信，要他去见一个男性用品制造公司
的董事长。可是，无论他什么时候去拜访，就是无法见到那位董事长。
    他每次见到的总是那位好像隐退在家、安度晚年的老人。那位老人的回答总是千篇一
律：“董事长还没回来，请你改天再来。”
    “请问早晨他什么时候出门?”
    “很难说，我也搞不清楚他什么时候出门。”
    就这样一次次的敲门询问，原一平竟然在四年内空跑了71次。
    有一次，他在拜访一位酒类批发商时，顺便问及对面那家公司的董事长究竟长什么模
样。令原一平大吃一惊的：回答是：“那边有个在掏水沟的人，他就是你找了四年的董事长。，，
    原一平气冲冲地赶回那个令他伤心欲绝的地方。
    “有人在吗?”
    “什么事?”
    “我是明治生命的原一平。请问董事长在家吗?”
    “喔，他今天一大早就出去了。”
    “你说什么，你明明就是董事长，为何老是骗我?让我白跑了71趟
    “谁不知道你是来招徕保险的?”
    “活见鬼，要是招徕你这种已经一只脚踏进棺材的人投保，还有今天的原一平吗?”
    “什么，你说我没有资格投保?”
    就这样针锋相对，原一平用激将法赢得**回合的胜利。虽然董事长由于身体状况稍
差而被拒绝投保，但董事长全家以及他公司的全体员工都成了原一平的客户。
    推销员若在推销接近之前毫无准备，盲目拜访，不是找不到真正的潜在目标顾客，无法
接触、推销，就是在推销接近时茫然不知所措，甚至会出现一些不利于推销的言行，冒犯顾
客，使推销人员落入尴尬的境地。
6．1 约见顾客
    推销人员在确定了潜在顾客工作之后，便要接近潜在目标顾客，进行推销访问。由于种
种原因，一些推销对象很难接近，常令推销人员“扑空”。因此，为了有效地接近访问对象，推
销人员要做的**件事，就是做好潜在顾客的约见工作。推销对象不同，约见准备的内容也
应有差别。推销人员要特别注意约见潜在顾客的方式、方法，力争成功，为进一步的洽谈奠
定基础。
6．1．1 约见的概念
所谓约见，从字面上来讲，就是预约见面。从推销人员的工作来看，是推销人员事先征
得潜在顾客同意见面洽谈的行动过程。约见既是推销准备工作的延续，也是实施推销工作
的开始。推销人员若不能成功地约见潜在顾客，就谈不上接近潜在顾客，也就更谈不上推销
了，因此，推销人员必须重视这一环节的工作。
    约见的重要性主要表现在以下几个方面。
    1．有利于成功地接近顾客，提高推销效率
    客观地讲，每个人都有自己的事情要做，任何人都不可能随时处于接待状态。再加上目
前社会上对推销人员的一些偏见，有的潜在顾客不太愿意甚至拒绝推销人员来访。因此推
销人员为能自然、顺利地接近潜在顾客，必须事先与顾客定约。这样既表示推销人员对潜在
顾客的尊重，又可让潜在顾客心中有数，安排合适的时间与推销人员见面。另外，约见潜在
顾客还能避免推销人员扑空，白白浪费宝贵的时间。推销人员的每一分钟都是十分宝贵的。
为了在激烈的竞争中保证推销业绩的稳步增长，推销人员必须拜访很多客户。为了保证每
次拜访都能有所收获，推销人员必须事先与顾客预约，以防止因盲目拜访而扑空，白白浪费
时间。因此，事先约见潜在顾客，不仅能顺利、成功地接近顾客，而且还有利于推销人员合理
地安排时间，提高推销效率。
    2．有利于推销人员顺利地开展推销洽谈
    事先征得潜在顾客的同意，首先可以使推销人员初步赢得潜在顾客的信任与支持；其
次，可以使潜在目标顾客在思想上有所准备。这样，当双方正式接触时，由于都是有备而来，
交谈的气氛会相对融洽，顾客也较容易接受推销人员，有利于推销人员顺利地开展面谈，并
为进一步的推销铺平道路。
    3．有利于推销人员客观地进行推销预测
    推销人员事先约见潜在目标顾客，确定拜访的时间、地点等，潜在目标顾客可能做出种
种反应。推销人员可据此对潜在目标顾客的性格、特点、爱好等做进一步的了解，从而对推
销洽谈及潜在目标顾客可能提出的各种异议做出接近实际的预测，以利于推销人员精心、充
分地准备推销洽谈。
   6．1-2 约见的准备工作
约见准备，是指推销人员在与顾客正式约定见面和正式接触前，针对某一特定目标顾客
而进行的准备工作，是为进一步了解、掌握、分析顾客的情况而进行预先准备的过程，是对顾
客资格审查的继续，也是非常重要的推销工作环节。
【案例6—1】
    一位推销人员急匆匆地走进一家公司，找到经理室，敲门后进屋。
    推销员：“您好，李先生。我叫李明，是美佳公司的推销员。”
    曲经理：“我姓曲，不姓李。”
    推销员：“噢，对不起。我没听清楚您的秘书说您姓曲还是姓李。我想向您介绍一下我
们公司的彩色复印机……”
    曲经理：“我们现在还用不着彩色复印机。即使买了，可能一年也用不上几次。”
    推销员：“是这样……不过，我们还有别的型号的复印机。这是产品介绍资料。”(将印
刷品放到桌上，然后掏出烟与打火机)“您来一支?”
    曲经理：“我不吸烟，我讨厌烟味。而且，这个办公室里不能吸烟。”
    你认为本案例中李明的推销访问成功吗?
【分析提示6—1】
    这是一次失败的推销访问，问题很多：首先，推销人员未做好推销前的充分准备，是推销
一开始就失败的主要原因。其次，推销人员事先未做好顾客情况了解工作，也未事前约定。
一定要记住对方的姓名与职务，即使事先不知道，当面请教也比瞎猜好很多。再次，从根本
上讲，推销人员不懂得推销的基本原则，是推销失败的根本原因。
    (资料来源：钟立群．现代推销技术．北京：电子工业出版社，2005)
    约见顾客前的准备工作越仔细、越具体、越充分，推销人员在接近顾客时就越能运用自
如，就会避免出现面对潜在目标顾客而不相识的尴尬，避免推销中出现错误，*终取得引导
潜在目标顾客朝着有利于推销洽谈的方向发展，取得理想的推销效果。
    约见顾客的准备工作主要有以下几个方面。
    1．全面、熟练地掌握所在企业的有关情况和产品知识
    在推销人员应具有的素质中，已讨论了推销人员必须全面、熟练地掌握所在企业的有关
情况和产品知识的必要性、重要性及其内容，在此不再重复。推销人员在推销接近前，应再
对这些知识仔细检查，看一看这些知识是否已全面、熟练地掌握，重点内容是否烂熟于心，能
否保证面对潜在目标顾客有问必答，一清二楚；看一看能否通过自己对企业、对推销品胸有
成竹的详细了解，赢得顾客的信任。