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市场调查与分析-(市场营销类)
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市场调查与分析-(市场营销类) 版权信息
- ISBN：9787811221978
- 条形码：9787811221978 ; 978-7-81122-197-8
- 装帧：暂无
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：
市场调查与分析-(市场营销类) 节选
本书是“2l世纪高职高专精品教材·市场营销类”中的一本，是根据教育部
《高等学校教学质量和教学改革工程》和《关于加强高职高专教育人才培养工作的若
干意见》以及*新颁布的《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》(教高
『2006]16号)的精神，结合东北财经大学出版社“精品教材建设工程”的阶段性
设计要求进行编写的。本书可供高职高专相关专业学生使用，也可作为广大企业管理
人员与市场营销爱好者自修提高的参考书。
本书紧紧围绕高职高专创新人才的培养目标，坚持创新、改革的精神，体现新的
课程体系、新的教学内容和教学方法，以提高学生整体素质为基础，以能力为本位，
兼顾知识教育、技能教育和能力教育。编写者力求能贴近高等职业教育教学实践，更
好地体现出高等职业教育知识性与职业性相结合的特色。
本书既有一般理论的阐述，又有实践所需要的具体方法的介绍。另外，为了便于
读者阅读与学习，我们在编写时融合了多种教学方法，体现在体例方面具体如下：在
各章前编写了学习目标、引入案例；在各章中添加了很多有助于阅读和理解的宝贵资
料，如小资料、小思考及分析提示；各章后是本章小结、主要概念、基本训练、案例
分析、实践训练。通过这些精心的安排，力求形成“先进、简明、适用、通俗”的
高职高专精品教材特色。
本书由辽宁商贸职业学院魏玉芝教授主编，提出编写大纲并统稿，由沈阳理工大
学应用技术学院公丕国老师、沈阳师范学院陈国宏老师和辽宁党刊大厦王宏伟总经理
担任副主编。本书的具体编写分工如下：魏玉芝(第l、2章)、公丕国(第5、7
章)、陈国宏(第4、8章)、王宏伟(第3章)、姜沈利(第6章)。此外，辽宁商贸
职业学院的付殊宏老师为本书的资料收集做了大量工作。
本书的编写和出版，有幸得到了辽宁商贸职业学院和兄弟院校、东北财经大学出
版社的关心、指导和支持，在此表示衷心地感谢。另外，本书还借鉴了兄弟院校同仁
的诸多教学与科研成果，借此一并表示*真挚的谢意。
由于编写时间仓促，加上编者水平有限，书中疏漏和错误之处在所难免，敬请同
行、专家和广大读者批评指教。
编者
2007年6月
第5章抽样调查
第5章学习目标
通过本章的学习，你应该：
1了解抽样调查的基本概念；
2．了解抽样误差的产生及简单分析；
3．熟悉抽样调查的程序，能够对实际问题按照规定程序进行抽样调查；
4．熟悉各种抽样调查方法的优缺点；
5．掌握如何运用各种抽样方法进行抽样。
引例：人口普查与抽样调查
人口普查是对一个国家或地区，在某一特定时间段内的所有人口进行的调查，包
括人口数据的收集、汇总、分析、发布。通过人口普查，可以为国家政治、经济、社
会政策的制定提供服务，也能为学术研究提供资料。我国一共进行了五次人口普查，
2000年第五次普查是人类有史以来规模*大、范围*广的普查。从涉及面来看，这
次普查涉及的人口*多，约12．66亿人；从使用的物资来看，全国仅普查表用纸就达
1万多吨，印发了4亿封《致被调查户的一封信》、100万册《人口普查宣传手册》、
上千万张宣传画；从投入的人力来看，全国共组织了100多万名普查指导员和500多
万名普查员，再加上各级普查机构的工作人员以及公安干警、街道的干部、村委会的
干部和居委会的干部，直接参与普查工作的人员有近千万人。人口普查是我国统计调
查体系中一个十分重要的部分，国家先后建立了每10年一次的人口普查制度，每5
年一次的人口小普查(即l％人口抽样调查)制度，每年一次的1％人口变动抽样调
查制度。
从引例中可以看出，一次人口普查需要耗费大量的人力、物力和财力，不可能每
年都进行。要把普查和抽查有机地结合起来，才能更有效地做好调查工作。
市场调查是为了获得所有调查对象(即总体)的情况，这就需要对每一个调查
对象的信息和特征进行详细的统计分析，也就是进行全面的调查，即普查。通过普查
可以获得*准确、*真实的情况，但有时由于调查对象很多，调查无法获得所有对象
的信息，进行普查显得不太可能，同时即使能够对所有对象进行调查，由于普查需要
耗费大量的人力、物力、财力，就像引例中的人口普查一样成本很高，因此对调查结
果的准确性要求不太高的情况下，普查就显得没有必要了。这时候可以抽取所有调查
对象的一部分进行研究，根据结果推测总体的情况，这种方法即抽样调查。
5．1．1抽样调查的概念与特征
1)抽样调查的概念
抽样调查是指按照一定的程序，从调查总体中抽选出一部分单位作为样本，对样
本进行分析或观察，并根据样本统计量估计总体情况的一种调查活动，也称抽查。抽
样调查是一种被广泛使用的有效的调查方法，属于非全面调查的范畴。它按照科学的
原理和计算方法，从抽取的部分样本单位所得到的调查标志的数据来推断总体、代表
总体，同样具有科学性，并且较普查节省大量的成本费用，目前被公认为是*重要的
调查方法。
2)抽样调查的特征
抽样调查*主要的特征在于其应用科学的方法，在总体中抽取有代表性的调查对
象进行调查，克服了普查的组织困难和费用高、时间长的缺点，也克服了重点调查、
典型调查等传统调查方法的主观随意性、样本代表性不强的弱点，具有较强的代表性
和科学性，是比较科学和客观的一种调查方法。
(1)费用低、易推广
抽样调查的调查单位比普查少得多，因而既能节约人力、费用和时问，又能比较
快地得到调查的结果，这对许多工作都是很有利的。例如，农产量全面调查的统计数
字要等收割完毕以后一段时间才能得到，而抽样调查的统计数字在收获的同时就可以
得到，一般能早得到两个月左右，这对于安排农产品的收购、储存、运输等都是很有
利的。
由于调查单位少，有时可以增加调查内容。因此，有的国家在人口普查的同时也
进行人口抽样调查，一般项目通过普查取得资料，另一些项目则通过抽样调查取得资
料。这样既可以节省调查费用和时间，又丰富了调查内容。
(2)质量高、可信度好
统计数字与客观实际数量之间是会有差别的，这种差别通常称为误差。统计误差
有两种：一是登记误差，也叫调查误差或工作误差，是指在调查登记、汇总计算过程
中产生的误差，这种误差应该设法避免；二是代表性误差，也叫抽样误差，这是指用
部分单位的统计数字为代表，去推算总体的全面数字时所产生的误差，这种误差一定
会发生，是不可避免的。
全面调查只有登记误差而没有代表性误差，而抽样调查则两种误差都有。因此，
人们往往认为抽样调查不如全面调查准确，这种看法忽略了两种误差的大小。全面调
查的调查单位多，涉及面广，参加调查汇总的人员也多，水平参差不齐，因而发生登
记误差的可能性就大。
由于抽样调查是建立在科学的数理统计分析的基础之上的，因此，只要能够按
照科学合理的程序进行抽样，就可以排除个人主观因素的影响，保证样本的代表
性，将误差控制在一定的范围内，确保获取的信息资料有较好的可靠性和准确性。
同时，由于抽样调查只调查部分总体单位，数目较小，参加调查的人员较精干，可
以*大限度地减少工作性误差，从而提高调查的质量。因此，抽样调查的质量较
高，可信度好。
(3)时间短、收效快
市场营销调查，对时间的要求是非常严格的。由于抽样调查的样本单位少，操作
方便，故能十分迅速地得到调查结果，这对于现代企业营销决策迅速适应市场的变化
是非常有益的。
小资料5—1灯泡耐用度调查
某灯泡厂为了了解其生产的灯泡的耐用度，对其生产的10 000只灯泡的使用寿
命进行调查，要求调查时间为一天。
：小思考5—1
对于以上情况，采用哪种调查方式较好?
分析提示：调查10 000只灯泡的使用寿命是需要耗费大量的人力和物力的并具
有破坏性，同时要求调查时间非常短，这就要选择合适的方法进行调查。很显然进行
全面调查是不可能的，*好的办法是进行抽样调查。
3)抽样调查的适用范围
抽样调查适用的范围是广泛的，从原则上讲，为取得大量社会经济现象的数量方
面的统计资料，在许多场合都可以运用抽样调查的方法取得；在某些特殊场合，甚至
还必须应用抽样调查的方法取得。
(1)有些事物在测量或试验时有破坏性，不可能进行全面调查。
例如，灯泡耐用时间试验，电视机抗震能力试验，罐头食品的卫生检查，人体白
血球数量的化验等，都是有破坏性的，不可能进行全面调查，只能进行抽样调查。
(2)有些总体从理论上讲可以进行全面调查，但实际上办不到。
例如，要调查某林区有多少棵树，职工家庭生活状况如何等。从理论上讲这是有
限总体，可以进行全面调查，但实际上却办不到，也不必要。对这类情况的了解一般
采取抽样调查的方法。
(3)用于工业生产过程中的质量控制。
抽样调查不但广泛用于生产结果的核算和估计，而且也有效地应用于对成批或大
量连续生产的工业产品在生产过程中进行质量控制，检查生产过程是否正常，及时提
供有关信息，便于采取措施，预防废品的产生。
(4)对总体的假设进行检验。
利用抽样推断的方法，可以通过对某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的
真伪，以决定取舍。例如，新教学法的采用、新工艺和新技术的改革、新医疗方法的
使用等是否能收到明显效果，需对未知的或不完全知道的总体进行假设，然后利用抽
样调查的方法，根据实验材料对所作的假设进行检验，做出判断。
随着抽样理论的发展，抽样技术的进步，抽样方法的完善和统计队伍业务水平的
提高，抽样调查方法将在社会经济生活中得到越来越广泛的运用。
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