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持续下单 版权信息
- ISBN：9787573914460
- 条形码：9787573914460 ; 978-7-5739-1446-0
- 装帧：平装-胶订
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
持续下单 本书特色
世界知名数据营销专家、谷歌客户分析全球负责人尼尔霍因重磅新作。沃顿商学院年度书单推荐，谷歌、亚马逊、苹果、奈飞、Lululemon、航空公司、丽思-卡尔顿酒店等都在用的高转化营销法。源于2500多个大型数字营销项目的实践启发。 让客户立刻下单、一买再买的营销方法，找到20%的高价值用户，获得80%的利润。 思科中国区原副总裁张坚、香港科技大学终身教授王文博、科特勒咨询集团全球合伙人曹虎、将意咨询创始人梁将军、沃顿商学院教授乔纳伯杰、彼得·费德等中外名人联袂推荐！ 湛庐文化出品。
持续下单 内容简介
本书中，霍因深入分析了亚马逊、奈飞、Lululemon、航空公司、丽思-卡尔顿酒店等企业凭借数据分析获得高额利润的秘诀：找到20%的高价值用户，获得80%的利润。霍因认为，数字化时代的营销好比恋爱，客户是活生生的人，企业需要通过数据分析识别“对的人”，通过对话了解他们的真正需求，赢得他们的心，与他们建立长期关系，才能获得尽可能多的利润，在竞争激烈的时代立于不败之地。
持续下单 目录
推荐序 与客户建立长期信任是“持续下单”的前提
张 坚
思科中国区原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理
译者序 顾客的长期增长和企业的持续成功
序言 与客户建立长期关系才能让客户持续下单
**部分 避免单方面喊口号，开启与客户的对话
01 巧妙利用对话，无须太多广告也能赢得订单
长期关系回报比立即下单更有价值
从“立即回应”到“更深入、持久的对话”
02 从简单处入手，无须等拿到全部数据再行动
学会识别客户行为中真正重要的信号
坚持三个原则，识别尽可能多的客户
03 企业通过对话培养忠诚客户群体
引导用户参与对话的三种方法
提问的艺术与边界感，赢得客户好感的根本
04 让客户看到你在努力满足他们的需求
客户非理性，营销也可不按常理出牌
让人性为你所用，将行为学融入营销计划
05 捕捉意向信号，找到“中意你”的客户
听懂“弦外之音”，在用户离开前将自己推销出去
从四个角度读懂客户的心
四个原则，识破客户没有说出口的话
06 引导客户自行下单，避免花大笔广告费吸引到“错误”的人
不要只做忠实的倾听者，必要时要引导客户下单
三种方法，让客户享受听你说话
第二部分 明确你与客户的关系，找到*重要的那部分人
07 找出生命周期价值更高的客户
不做一锤子买卖
找出能带来80%价值的20%的客户
08 客户生命周期价值，衡量客户重要程度的黄金标准
像做巧克力蛋糕一样计算客户生命周期价值
对数据进行分类
09 将高价值客户留给自己，将低价值客户留给竞争对手
找到高价值客户的六种方法
从三个角度与客户沟通
10 公司难以承受之重：获客成本远高于客户生命周期价值
低价值客户很难变成高价值客户
实现客户生命周期价值跃迁的三个手段
11 巧妙利用数据挽留客户
认真维护你与重要客户的关系
三种方法判断改善客户关系的*佳时机
12 细分用户行为背后的偏好
找到能引起客户共鸣的对话方式
持续衡量营销活动对客户生命周期价值的影响
13 摆脱自身经验限制，探索触达优质客户的方法
第三部分 在组织内将营销方法转化为实际订单
14 避免单打独斗，你的同事也是营销方案的一环
了解其他人的立场和动机
15 小的变通之法可能胜过大刀阔斧的改革
不要猜，直接问
进步比完美更值得追求
16 兼顾数据与人，推动企业转型的艺术
数据并非绝对真理，沟通是赢得支持的前提
赢得内部支持的三种方法
17 快速、多频次测试，比竞争对手更了解客户
快速测试创新方案，赢得发展先机
确保测试效果的四种方法
设计*佳测试方案的六个技巧
18 深入分析数据，制订合理的指标
合理性和可复现性，一个好指标的两点
设置一个给出相反观点的红队
19 知人善用，通过创新手段赢得客户订单的大前提
缺乏创新精神的批判者会使企业停滞不前
差异的创造者能使企业受益
结语 培养对数字营销的理解与直觉，才是客户“持续下单”的前提
致谢
注释
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持续下单 相关资料
中国企业面临着获客成本高、营销投入产出比“内卷”的现实问题。提高复购，促进顾客“持续下单”，成为许多企业的重要出路。基于这个思路，许多概念与实践应运而生，譬如私域、线上KOS (Key Opinion Sales)、积分体系与忠诚计划等。这本书出现得相当及时！ 这本书有三大特点。第一，源于实践。作者尼尔·霍因根据十余年在谷歌等“大厂”一线的基于数据的洞察，得出许多宝贵的真知灼见。第二，解决实际问题。本书涵盖了关键顾客识别、关键时刻识别、维护客户忠诚度、转化客户等营销销售中核心的几个问题。第三，新的思路。本书涵盖了诸多数据视角的新思维，比如“钱包份额”，相信会给国内很多企业家和高管打开全新的思路。特别宝贵的是，霍因尊重数据在营销复购中的作用，却又不唯数据论。譬如，霍因提出，不用等到所有数据都到位后再开展工作。这种务实的精神，尤其适配国内目前数据不完整的营销销售环境。我相信，这本书会给广大企业家、营销销售高管、自媒体工作者带来莫大的帮助！ 王文博 香港科技大学终身教授、博士生导师 在这个变化迅速且复杂、信息爆炸、人工智能技术高速发展、消费者注意力分散的时代，数字营销已经不再是简单的广告投放和促销活动。它要求我们深入理解客户的需求，与客户建立持久且有意义的关系。尼尔·霍因的《持续下单》正是在这一背景下应运而生的，《持续下单》是一本深入剖析数字营销精髓的作品，为我们提供了一种全新的视角和方法论。 张坚 思科中国区原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理 靠一次性的交易，越来越难把获客成本赚回来。企业需要构建长期的顾客关系，用提升复购、升级购买、交叉购买、推荐别人来买等方式，提升顾客的生命周期价值。在《持续下单》一书中，尼尔·霍因认为数字化时代的营销就像恋爱，他通过大量成功的和失败的案例展示了怎样通过数据分析找到“对的人”，怎样通过对话赢得他们的心，以及怎样与他们保持长期关系。值得一读再读！ 曹虎 科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO 中国的品牌们之所以陷入流量焦虑，很大一部分原因就是：他们对获客成本的重视，高于对客户生命周期的重视。当我们不再把顾客看成一个个ID，而是视为一个个有血有肉的“人”，我们自然要从“广告他”变成“对话他”，从一锤子买卖变成终身服务。而营销价值观的调整，也会让营销本身变得更简单。我们可能发现：自己不必追逐更多的陌生人，只要专心服务好一小部分熟人就够了。从这一点上看，尼尔·霍因在谷歌的实践，可以从更数据、更理性的角度，给中国的企业家们提供参考。 梁将军 将意咨询创始人，赞意CSO 尼尔·霍因的新作令人兴奋。通过阅读本书，你将学会这位业内顶级“玩家”用数据推动业务增长的方法。 乔纳·伯杰 沃顿商学院营销学教授 《持续下单》是关于建立有利可图的客户关系的实用指南。无论你是营销新手，还是自诩经验丰富的老手，这本书都是无价之宝。 彼得·费德 沃顿商学院教授 本书将实用的建议和远见结合在一起，令人印象深刻。 迈克尔·克拉克 Shopify公司产品总监 现在比以往任何时候都更需要重视客户。尼尔提供了现实世界的例子和具体的方法，帮助你更好地了解你的客户，围绕他们创建文化，并赋予员工做出伟大决策的能力。 艾梅·约翰逊 Zillow Group CMO 《持续下单》不仅是对模糊的“数字化转型”的又一次尝试，而且阐述了如何做出更好的商业决策。如果你想通过在数据方面不断投入来获得回报，那么本书值得一读。 弗兰克·塞斯佩德斯 哈佛商学院商业管理学高级讲师 《持续下单》探讨了如何正确使用数据来赢得客户的心。我已经等了20多年才等到这本书！ 马丁·林德斯特伦 《纽约时报》畅销书作者 这本关于在线营销活动的实用好书，能够让你掌握塑造理想客户行为的方法。 杰伊·贝尔 《纽约时报》畅销书作者
持续下单 作者简介
尼尔·霍因
谷歌客户分析全球负责人，谷歌测量策略师，沃顿商学院人工智能高级研究员，普渡大学全球董事会成员。他在营销归因和客户分析方面的工作获得了多项专利，在《哈佛商业评论》等知名媒体上发表过文章，并在20多个国家发表过数百次主题演讲。
在谷歌工作的10余年间，与谷歌的顶级广告商们进行了2500多次合作。指导过众多企业的新方案落地，为这些企业赢得了数百万客户，将客户转化率提升了400%以上，创造的增量收入超过20亿美元。
[译者简介]
张溪梦尼尔·霍因
谷歌客户分析全球负责人，谷歌测量策略师，沃顿商学院人工智能高级研究员，普渡大学全球董事会成员。他在营销归因和客户分析方面的工作获得了多项专利，在《哈佛商业评论》等知名媒体上发表过文章，并在20多个国家发表过数百次主题演讲。
在谷歌工作的10余年间，与谷歌的顶级广告商们进行了2500多次合作。指导过众多企业的新方案落地，为这些企业赢得了数百万客户，将客户转化率提升了400%以上，创造的增量收入超过20亿美元。
[译者简介]
张溪梦
StartDT（奇点云）数据科学家，GrowingIO创始人，践行数据驱动增长20余年，在创建GrowingIO之前，曾就职于eBay和领英。在领英任美国商业分析部高级总监，亲手创建了近百人的商业数据分析和数据科学团队，支撑领英所有与营收相关业务的高速增长。2013年，被Data Science Central评选为“世界前十位前沿数据科学家”。2015年5月，回国创立GrowingIO，致力于帮助企业提升数据驱动能力，实现更好的增长。畅销书《首席增长官》的作者和《增长黑客》的译者。
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