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破壳生长

作者：杨涛

出版社：中国人民大学出版社出版时间：2024-04-01

开本：其他页数： 352

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版权信息
本书特色
内容简介
目录
作者简介

破壳生长版权信息

ISBN：9787300325187
条形码：9787300325187 ; 978-7-300-32518-7
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
管理
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破壳生长本书特色

元气森林、完美日记、花西子…… 从品牌营销到运营增长，让从0到10亿的明星案例可复制解码新消费品牌营销之道新消费时代本土品牌快速成长的实战指南

破壳生长内容简介

以元气森林、奈雪的茶、完美日记、花西子、泡泡玛特等为代表的中国新消费品牌快速崛起，短短几年时间内，纷纷从0快速增长到几亿乃至数十亿元的收入规模，其成长速度远远超过传统的消费品牌。深入挖掘其背后的时代特征和营销原理，是本书的一大初衷。
本书在研究了超过 100 个新消费品牌案例的基础上，深入系统地探讨了新消费品牌快速崛起的根本原因，系统总结了中国新消费品牌市场营销的底层逻辑，提出了“吸引力营销”的新概念，对本土企业的营销管理具有十分重要的理论和实战指导价值。

破壳生长目录

**部分新消费品牌营销的底层逻辑 **章新消费，“新”在哪儿 / 003 品牌故事元气森林—— 一瓶气泡水的狂奔之旅 / 004 1.1 中国新消费品牌发展的五个历史阶段 / 007 1.2 什么是当代“新消费” / 017 1.3 中国新消费品牌蓬勃发展的六大背景 / 019 1.4 新消费品牌的“四新特征” / 020 1.5 新消费品牌营销的变与不变 / 024 第二章何谓品牌营销 / 033 品牌故事日记—— 一条不太的营销之路 / 034 2.1 营销的基本原理 / 037 品牌故事元气森林—— 一瓶气泡水的狂奔之旅 / 004 品牌故事日记—— 一条不太的营销 2.2 品牌的基本概念 / 039 2.3 市场营销学十大经典名词解析 / 042 2.4 品牌管理学大师戴维·阿克和凯文·凯勒的品牌模型简介 / 048 2.5 专题：品牌与营销和定位的关系 / 052 2.6 专题：为什么说发了 2 万篇小红书笔记也不能算是在做品牌 / 055 第三章新消费品牌的营销原理 / 057 品牌故事花西子——国风品牌的美丽畅想 / 058 3.1 经典营销理论和营销实践面临的新挑战 / 064 3.2 新消费品牌营销的底层逻辑是 ITR 营销原理 / 067 3.3 ITR 营销组合策略 / 071 3.4 ITR 营销战略的商业实践 / 077 第二部分规划营销战略第四章发现你的产品机会 / 083 品牌故事蕉下——从一把防晒伞中发现的百亿元商机 / 084 4.1 从消费者年龄中发现产品机会 / 086 品牌故事花西子——国风品牌的美丽畅想 / 058 品牌故事蕉下——从一把防晒伞中发现的百亿元 4.2 从产业选择中发现产品机会 / 088 4.3 从品类创新中发现产品机会 / 091 4.4 从商品四级分层法中发现产品机会 / 093 4.5 从品类分化树中发现产品创新机会 / 096 4.6 从长期趋势和发展规律中发现产品机会 / 100 4.7 专题：品类创新的陷阱 / 103 第五章锁定你的目标人群 / 105 品牌故事小仙炖——从孕妇保养到中式滋补市场的大跃迁 / 106 5.1 通过消费者世代原理来划分人群 / 108 5.2 新消费八种典型人群划分法 / 111 5.3 趣缘圈人群细分法 / 114 5.4 以生活方式划分人群法 / 118 5.5 用户画像法 / 123 5.6 专题：消费者洞察 / 127 5.7 专题：Z 世代消费者的价值观和消费观 / 130 第六章设计你的品牌人设 / 133 品牌故事三只松鼠——IP 营销的另类玩法 / 134 6.1 什么是品牌人设 / 136 6.2 确定品牌人设模型 / 138 品牌故事小仙炖——从孕妇保养到中式滋补品牌故事三只松鼠——IP 营销的另类玩法 / 134 6.3 给自己的品牌画像 / 143 6.4 挖掘品牌人设故事 / 145 6.5 品牌人设的一致性传播 / 149 第三部分制定营销组合策略第七章产品策略 / 155 品牌故事苹果——乔布斯与伊夫的设计二重奏 / 156 7.1 产品的本质 / 159 7.2 新消费品的成功原理 / 161 7.3 新产品的市场验证 / 163 7.4 产品线延伸策略 / 166 7.5 构筑产品矩阵的稳固度 / 167 7.6 专题：Babycare 如何“死磕”婴儿纸尿裤 / 169 第八章品牌策略 / 173 品牌故事茶颜悦色——国风品牌设计的标杆 / 174 8.1 定位品牌价值 / 176 8.2 创建品牌身份识别体系 / 184 8.3 品牌初创期策略——品牌四件套 / 186 8.4 品牌发展期策略 / 200 品牌故事苹果——乔布斯与伊夫的设计二重奏 / 156 品牌故事茶颜悦色——国风品牌设计的标杆 / 174 8.5 品牌成熟期策略 / 204 8.6 品牌的活化管理 / 206 8.7 专题：国风品牌设计的原理、思路和创意方向 / 209 第九章价格策略 / 215 品牌故事小米——只赚 5% 硬件利润的定价智慧 / 216 9.1 价格的重要价值 / 219 9.2 品牌初创期的定价策略 / 220 9.3 价格组合策略 / 222 9.4 竞争性定价策略 / 224 9.5 专题：经济不景气时，你该打价格战还是价值战？ / 226 第十章渠道策略 / 231 品牌故事 Babycare——架设立体销售通路 / 232 10.1 渠道的概念和构成 / 234 10.2 新消费品牌在初创期的渠道策略 / 236 10.3 渠道的扩张与演进 / 237 10.4 私域、短视频和直播 / 238 10.5 专题：新消费品牌的私域流量怎么做 / 239 10.6 专题：什么是新零售 / 242 品牌故事小米——只赚 5% 硬件利润的定价品牌故事 Babycare——架设立体销售通路 / 232 第十一章推广策略 / 247 品牌故事三顿半——以探索之名行品牌沟通之道 / 248 11.1 推广策略的核心是做好内容营销 / 251 11.2 内容从哪里来 / 253 11.3 内容营销平台 / 255 11.4 内容营销策略 / 256 11.5 内容营销推广的组合工具 / 262 11.6 初创品牌的内容营销该怎么做 / 266 11.7 建立内容营销部 / 269 11.8 专题：抖音 FACT 内容营销矩阵策略 / 270 11.9 专题：AIGC 将如何改变营销 / 273 第十二章顾客忠诚度管理 / 277 品牌故事认养一头牛—— 一家替用户养奶牛的公司 / 278 12.1 顾客忠诚度 / 280 12.2 如何提升顾客忠诚度 / 282 12.3 如何评估顾客满意度和忠诚度 / 289 12.4 管理顾客终身价值 / 291 品牌故事三顿半——以探索之名行品牌沟通品牌故事认养一头牛—— 一家替用户养奶牛的第四部分管理品牌增长第十三章产品生命周期策略 / 295 品牌故事李宁——抓住国潮风，焕发新生机 / 296 13.1 经典的产品生命周期模型 / 298 13.2 萌芽期的营销策略 / 301 13.3 成长期的营销策略 / 304 13.4 扩张期的营销策略 / 308 13.5 成熟期的营销策略 / 310 13.6 衰退期的营销策略 / 312 第十四章从 0 到 10 亿元的品牌营销增长模型 / 315 品牌故事蕉内——四年从 0 到 10 亿元的增长奥秘 / 316 14.1 设定用户增长目标 / 319 14.2 科特勒用户购买模型 / 320 14.3 营销增长四阶段模型 / 325 14.4 专题：抖音“O-5A”品牌人群运营方法论 / 333

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