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跨境电商品牌管理

作者：沈玉燕

出版社：电子工业出版社出版时间：2023-06-01

开本：其他页数： 220

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版权信息
内容简介
目录
作者简介

跨境电商品牌管理版权信息

ISBN：9787121458484
条形码：9787121458484 ; 978-7-121-45848-4
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
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跨境电商品牌管理内容简介

本书基于当前中国跨境电商企业品牌发展过程中的定位不清晰、知识产权意识薄弱等突出问题，提出了跨境电商品牌出海、国际化发展和知识产权保护的路径。全书紧扣跨境电商的品牌定位、品牌化模型、品牌服务质量管理、品牌出海和品牌知识产权保护等知识点展开，内容翔实。本书结合跨境电商行业中的品牌管理典型案例，为中国跨境电商行业的国际化发展和品牌升级提供重要的参考和借鉴。本书适合作为跨境电子商务、电子商务、市场营销、人力资源管理、行政管理等专业学生的跨境电商品牌管理类课程的教材。

跨境电商品牌管理目录

目录第1章跨境电商品牌管理概论1 1．1 品牌管理概述2 1．1．1 品牌定义2 1．1．2 品牌管理理论的沿革3 1．1．3 品牌管理的意义5 1．2 基于消费者的品牌管理7 1．2．1 创建品牌8 1．2．2 品牌知识9 1．2．3 市场反馈10 1．3 跨境电商企业品牌管理现状和误区11 1．3．1 品牌管理现状11 1．3．2 品牌管理误区13 【本章小结】14 【本章习题】14 第2章跨境电商品牌定位17 2．1 跨境电商品牌定位的概念与意义18 2．1．1 跨境电商品牌定位的概念18 2．1．2 相关概念辨析19 2．1．3 跨境电商品牌定位的意义20 2．2 跨境电商品牌定位的基本原则22 2．2．1 符合目标消费者特性22 2．2．2 区分竞争者22 2．2．3 匹配产品特性23 2．2．4 可执行性23 2．2．5 诉求集中23 2．2．6 相对稳定24 2．3 跨境电商品牌定位的管理流程24 2．3．1 跨境电商品牌定位决策过程25 2．3．2 品牌定位的运营28 2．3．3 品牌定位的评价31 2．4 跨境电商品牌定位的策略32 2．4．1 定位维度策略32 2．4．2 定位类型策略35 2．5 跨境电商品牌定位的工具37 2．5．1 钻石定位模型37 2．5．2 3C分析模型38 2．5．3 品牌感知定位图38 2．5．4 品牌定位排比图40 【本章小结】40 【本章习题】41 第3章跨境电商品牌资产43 3．1 品牌资产主要理论44 3．1．1 认知心理学角度44 3．1．2 信息经济学角度45 3．2 基于消费者的跨境电商品牌资产46 3．2．1 品牌意识47 3．2．2 品牌形象48 3．3 跨境电商企业品牌资产的创建50 3．3．1 加强品牌识别50 3．3．2 支持性营销计划51 3．3．3 次级品牌联想52 3．4 跨境电商企业品牌资产的评估52 3．4．1 间接评估53 3．4．2 直接评估54 【本章小结】54 【本章习题】54 第4章跨境电商品牌化模型57 4．1 品牌化模型概述58 4．1．1 品牌外部化58 4．1．2 品牌内部化59 4．2 跨境电商企业品牌内部化和外部化关系60 4．2．1 品牌内部化和外部化是相对独立的沟通过程60 4．2．2 品牌内部化和外部化结果相互依赖和影响61 4．2．3 品牌内涵传递的一致性是*终管理目标62 4．3 跨境电商企业品牌内涵的根源63 4．3．1 企业远景(愿景)63 4．3．2 企业任务(使命)63 4．3．3 企业文化(价值观)64 4．4 跨境电商企业品牌外部化过程64 4．4．1 确定目标受众，善用消费者画像64 4．4．2 确定传播目的，推进购买进程65 4．4．3 设计信息内容，做好平台建设66 4．4．4 选择传播渠道，进行精准投放66 4．4．5 编制促销预算，考虑媒介类型67 4．4．6 确定促销组合，扩大促销效果67 4．4．7 衡量促销成果，进行调整优化68 4．4．8 管理营销过程，强化品牌形象68 【本章小结】68 【本章习题】69 第5章跨境电商品牌创建过程71 5．1 战略视角的跨境电商品牌创建过程72 5．1．1 战略视角的品牌创建说72 5．1．2 战略视角的企业品牌创建过程73 5．2 价值视角的跨境电商品牌创建过程77 5．2．1 基于股东价值的品牌构建说77 5．2．2 基于消费者价值的品牌构建说79 5．3 创建服务品牌的其他支持要素84 5．3．1 品牌权益的创建说84 5．3．2 品牌创建四阶段过程说85 5．3．3 品牌创建主题说86 【本章小结】87 【本章习题】87 第6章跨境电商品牌服务质量模型90 6．1 跨境电商品牌服务质量的内涵91 6．1．1 服务质量的内涵91 6．1．2 跨境电商品牌服务质量研究综述91 6．2 跨境电商品牌服务质量模型的构建92 6．2．1 跨境电商品牌服务质量模型92 6．2．2 跨境电商品牌服务质量的测量94 6．3 跨境电商品牌的内部服务质量管理97 6．3．1 员工满意的内涵及其测量97 6．3．2 员工买入和雇主品牌化98 6．4 跨境电商品牌的外部服务质量100 6．4．1 过程质量管理100 6．4．2 结果质量管理103 【本章小结】107 【本章习题】107 第7章跨境电商品牌出海的机遇和路径110 7．1 跨境电商品牌出海的概念111 7．1．1 跨境电商品牌出海的定义111 7．1．2 跨境电商品牌出海的常见误区113 7．2 跨境电商品牌出海的机遇115 7．2．1 跨境电商品牌出海的机遇115 7．2．2 跨境电商为什么要走品牌出海之路119 7．3 跨境电商品牌出海的实现路径121 7．3．1 跨境电商品牌出海的路径定位121 7．3．2 跨境电商品牌出海的路径塑造124 7．3．3 跨境电商品牌出海的路径传播127 7．4 跨境电商品牌出海的数字营销工具129 7．4．1 潜在市场分析129 7．4．2 竞争对手和自身品牌词、产品词数据对比132 7．4．3 关键字调研，为品牌内容建立合适的关键字表133 7．4．4 网站测试，测试网站加载速度和适配性137 7．4．5 跨境电商品牌营销着陆页138 7．4．6 品牌着陆页搭建139 7．4．7 Google搜索广告投放，引流到品牌着陆页141 7．4．8 广告投放数据报告查看和分析，检验品牌出海营销效果143 【本章小结】144 【本章习题】145 第8章跨境电商品牌的社会化媒体营销147 8．1 社会化媒体营销概述148 8．1．1 社会化媒体营销的概念148 8．1．2 社会化媒体营销的特点148 8．1．3 社会化媒体营销的价值149 8．1．4 社会化媒体营销的优势150 8．1．5 社会化媒体营销和传统媒体营销的区别150 8．1．6 跨境电商品牌社会化媒体营销存在的问题151 8．1．7 跨境电商品牌社会化媒体营销的策略153 8．2 跨境电商品牌的微博营销155 8．2．1 微博营销的类型155 8．2．2 跨境电商品牌微博营销的特点156 8．2．3 跨境电商品牌微博营销的优势156 8．2．4 跨境电商品牌微博营销的目标157 8．2．5 微博营销对跨境电商品牌传播的影响158 8．2．6 跨境电商品牌的微博营销策略158 8．3 跨境电商品牌的短视频营销159 8．3．1 短视频和短视频营销的内涵159 8．3．2 短视频和短视频营销的特点160 8．3．3 短视频应用于跨境电商品牌营销的前提161 8．3．4 跨境电商品牌的短视频营销内容162 8．3．5 短视频营销在跨境电商品牌营销中的应用163 8．3．6 短视频对跨境电商品牌营销的影响164 8．3．7 短视频应用于跨境电商品牌营销的管理方法166 8．3．8 短视频应用于跨境电商品牌营销的推广方法167 8．3．9 短视频应用于跨境电商品牌营销的广告营销方法167 8．3．10 短视频应用于跨境电商品牌营销的盈利方法168 8．4 跨境电商品牌的网络直播营销169 8．4．1 网络直播营销的特点169 8．4．2 跨境电商品牌网络直播营销的重要性170 8．4．3 跨境电商品牌网络直播营销特点170 8．4．4 跨境电商品牌直播营销的优势172 8．4．5 跨境电商品牌网络直播营销面临的问题173 8．4．6 网络直播营销模式下跨境电商品牌营销策略的选择174 【本章小结】176 【本章习题】176 第9章品牌国际化与知识产权保护178 9．1 品牌升级和品牌国际化的内涵179 9．1．1 品牌升级的概念179 9．1．2 品牌升级的内容179 9．1．3 品牌国际化的内涵179 9．1．4 品牌国际化的意义180 9．1．5 国内品牌国际化182 9．1．6 品牌国际化发展策略183 9．1．7 跨境电商品牌国际化的趋势184 9．2 品牌国际化的路径选择185 9．2．1 品牌国际化的重要性185 9．2．2 品牌国际化的误区188 9．2．3 品牌国际化拓展中出现的问题191 9．2．4 制约跨境电商品牌营销渠道建设的因素191 9．2．5 跨境电商品牌国际化路径的选择193 9．2．6 跨境电商品牌国际化策略分析194 9．2．7 促进跨境电商品牌国际化的具体措施197 9．2．8 跨境电商品牌扩张模式198 9．3 跨境电商知识产权保护和侵权处理199 9．3．1 知识产权的类型199 9．3．2 知识产权的法律特点200 9．3．3 跨境电商知识产权侵权风险200 9．3．4 跨境电商知识产权侵权风险原因解析201 9．3．5 跨境电商知识产权侵权处理流程202 9．3．6 跨境电商知识产权合规建议203 9．4 跨境电商品牌的商标权和专利权保护204 9．4．1 商标权的客体204 9．4．2 确认商标权的原则204 9．4．3 商标权的内容与保护期205 9．4．4 商标侵权205 9．4．5 专利侵权205 9．4．6 企业品牌创新及其意义206 【本章小结】208 【本章习题】209

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跨境电商品牌管理作者简介

沈玉燕，杭州师范大学教授，博士。浙江省高校优秀创新创业导师，中国信息经济学会、浙江省共同富裕研究智库、浙江省服务业联合会智库专家。先后主持和参与国家自然科学基金面上项目、教育部人文社会科学研究一般项目、哲学社会科学规划课题、浙江省高校重大人文社科攻关计划项目、浙江省教育科学规划课题、高等教育研究课题等20余项，发表核心文章40余篇。曾获浙江省“互联网+教学”优秀案例特等奖，第二届浙江省教师教学创新大赛正高组二等奖第一名等。曾主编多部重点教材，负责的多门重点课程荣获省级一流本科课程、社会实践一流课程和课程思政示范课程。曾指导学生参加并荣获多个国家级和省级大赛特等奖和金奖等奖项。

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