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品牌管理 第2版

品牌管理 第2版

出版社:机械工业出版社出版时间:2023-06-01
开本: 16开 页数: 293
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品牌管理 第2版 版权信息

  • ISBN:9787111727774
  • 条形码:9787111727774 ; 978-7-111-72777-4
  • 装帧:一般胶版纸
  • 册数:暂无
  • 重量:暂无
  • 所属分类:>>

品牌管理 第2版 内容简介

品牌管理内容主要包括15个章节,首章品牌概述,主要包括品牌的内涵、作用和分类;第二章品牌定位,主要包括品牌定位的概念、步骤、原则及具体策略,第三章品牌设计,主要包括品牌命名、世界非常有价值品牌名称研究、品牌标识、老字号品牌标识研究,第四章品牌个性,主要包括品牌个性概述、个性的维度以及个性该如何塑造,第五章品牌形象,主要包括品牌形象概述、品牌形象的构成、品牌形象的塑造。第六章品牌资产,主要包括品牌资产的概述、构成和管理,第七章品牌传播,主要包括品牌传播概述、体系和品牌调侃,第八章品牌危机,主要包括品牌危机概述、处理原则、沟通体系。第九章品牌延伸,主要包括品牌延伸概述、延伸原则和延伸决策。第十章品牌系统,主要包括品牌系统概述,单一品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略。第十一章品牌关系,主要包括品牌关系概述、形成和管理。第十二章品牌社群,主要包括品牌社群概述、形成和管理。第十三章品牌国际化,主要包括品牌国际化概述、国际化模式以及中国品牌国际化。第十四章网络品牌,主要包括网络品牌概述、平台品牌和数字品牌。第十五章品牌责任,主要包括品牌责任概述,品牌责任发展和品牌责任的践行。每章内容前面会有一个引例,后面会有案例分析、学术延伸和观察思考(三选一)。整本教材编写的原则是简洁实用,尽量剔除空话和虚话;理论实践加感悟,专业思想加精神。

品牌管理 第2版 目录

**章 品牌概述

学习目标

开篇案例:中国品牌该如何走向世界

**节 品牌的内涵

一、品牌的由来

二、品牌的定义

三、品牌内涵要素和心理暗示

四、品牌的解读

第二节 品牌的特征及作用

一、品牌的特征

二、品牌的作用

三、名牌效应

第三节 品牌与产品、商标

一、品牌与产品

二、品牌与商标

第四节 品牌的分类

一、根据品牌来源地划分

二、根据产品生产经营所属的环节划分

三、根据品牌的知名度和辐射区域划分

四、根据品牌的主体划分

本章小结

思考题

观察思考:品牌建设的名利路径和名利观

第二章 品牌定位

学习目标

开篇案例:蜜雪冰城下沉青年的快乐源泉

**节 品牌定位概述

一、品牌定位的产生

二、品牌定位的定义

三、品牌定位的作用

第二节 品牌定位的步骤

一、品牌定位五步骤

二、品牌定位实施步骤

第三节 品牌定位的原则与策略

一、品牌定位的原则

二、品牌定位的策略

本章小结

思考题

学术延伸:品牌摆架子还是没架子

第三章 品牌设计

学习目标

开篇案例:蒙牛:初心不变,焕新出发

第—节 品牌命名

一、品牌命名的作用

二、品牌命名的原则

三、品牌命名的程序

四、品牌命名的方法

第二节 世界*有价值品牌命名模式

一、品牌国际化命名动因

二、英语和汉语语言体系下命名方法

三、英语语系下命名框架

四、世界*有价值品牌名称搜集与分析

五、世界*有价值品牌命名模式

六、世界*有价值品牌命名总结

第三节 品牌标识概述

一、品牌标识的作用

二、品牌标识设计原则

三、品牌标识设计要素

四、品牌标识设计风格

第四节 老字号品牌标识设计

一、老字号品牌标识设计动因

二、老字号品牌标识的搜集与分析

三、老字号品牌标识设计模式

四、老字号品牌标识设计总结

本章小结

思考题

学术延伸:品牌标识设计究竟该大还是小

第四章 品牌个性

学习目标

开篇案例:珀莱雅:敢爱,也敢不爱

**节 品牌个性概述

一、品牌个性的定义及内涵

二、品牌个性分析

三、品牌个性与品牌定位

四、品牌个性与品牌形象

第二节 品牌个性特征及价值

一、品牌个性特征

二、品牌个性价值

第三节 品牌个性维度

一、人格大五维度

二、人格大七维度

三、品牌个性大五维度

四、本土化品牌个性维度

第四节 品牌个性塑造法则及来源

一、品牌个性塑造法则

二、品牌个性塑造来源

本章小结

思考题

观察思考:一个品牌就是一个人的精气神

第五章 品牌形象

学习目标

开篇案例:茶颜悦色:聚焦中国风

**节 品牌形象概述

一、品牌形象的概念

二、品牌形象与品牌资产的联系与区别

第二节 品牌形象构成

一、帕克的品牌形象构成

二、凯勒的品牌形象构成

三、贝尔的品牌形象模型

四、克里斯南的品牌形象模型

第三节 品牌形象塑造

一、塑造品牌形象的原则

二、塑造品牌形象的途径

三、品牌形象塑造策略

四、品牌形象的维护

五、品牌形象塑造误区

本章小结

思考题

学术延伸:假洋品牌“形”像“神”不像

第六章 品牌资产

学习目标

开篇案例:小米标识由方变圆的东方哲学

**节 品牌资产概述

一、品牌资产的定义

二、品牌资产的特征

三、品牌资产的作用

第二节 品牌资产的构成

一、戴维??阿克的品牌资产模型

二、凯文??凯勒的品牌资产模型

三、品牌资产引擎模型

四、品牌资产趋势模型

第三节 品牌资产管理

一、品牌资产的分类

二、有效的品牌资产管理

三、品牌资产管理的内容

四、品牌资产管理的方法

五、品牌资产的提升策略

本章小结

思考题

观察思考:支付宝和腾讯商业模式的解读

第七章 品牌传播

学习目标

开篇案例:爆款频出的河南卫视火爆出圈

**节 品牌传播概述

一、品牌传播的内涵

二、品牌传播内涵评析

三、社交化媒介传播

第二节 品牌传播步骤

一、确定传播目标

二、选择目标受众

三、设计传播信息

四、选择传播渠道

五、编制传播预算

六、确定传播组合

七、测定传播效果

第三节 品牌调侃策略

一、品牌调侃实践背景

二、品牌调侃文献来源

三、品牌调侃与人际调侃

四、品牌调侃概念及特征

五、品牌调侃总结

思考题

案例分析:品牌故事:有意思和有意义

第八章 品牌危机

学习目标

开篇案例:欧莱雅“便宜”不便宜的套路*终伤了谁?

**节 品牌危机概述

一、品牌危机的定义

二、品牌危机的分类

三、品牌危机与产品伤害危机的区别

四、品牌危机与企业危机的区别

五、品牌危机与公共危机的区别

第二节 品牌危机处理原则

一、迅速反应

二、统一口径

三、开诚布公

四、公平公正

五、补偿损失

第三节 品牌危机沟通体系

一、品牌危机信息传播分析

二、构建品牌危机沟通体系

三、品牌危机沟通策略

本章小结

思考题

案例分析:如何化“危”为“机”?品牌舍得行为研究

第九章 品牌延伸

学习目标

开篇案例:喜茶的亲儿子“喜小茶”为什么不行

**节 品牌延伸概述

一、品牌延伸的定义

二、品牌延伸的利弊

三、品牌延伸的一般形式

第二节 品牌延伸的原则

一、大类延伸的原则

二、线延伸的原则

三、品牌延伸的影响因素

第三节 品牌延伸的决策程序与策略

一、品牌延伸的决策程序

二、品牌延伸的策略

本章小结

思考题

案例分析:品牌延伸视角下一家旅游企业的尴尬

第十章 品牌系统

学习目标

开篇案例:韩都衣舍多品牌“广撒网”的背后

**节 品牌系统概述

一、品牌系统内涵

二、品牌体系关系谱

三、品牌体系结构

四、构建品牌体系的价值基础

第二节 单一品牌策略

一、单一品牌策略的定义

二、单一品牌策略的分类

三、单一品牌策略的适用条件

第三节 主副品牌策略

一、主副品牌策略的定义

二、主副品牌策略的优缺点

三、主副品牌策略的实施风险

四、主副品牌策略的适用条件

第四节 多品牌策略

一、多品牌策略的优缺点

二、多品牌策略的适用条件

本章小结

思考题

观察思考:国家和区域品牌厚德才能载物

第十一章 品牌关系

学习目标

开篇案例:蔚来汽车:一切皆与你有关

**节 品牌关系概述

一、品牌关系产生的背景

二、品牌关系的定义

三、品牌关系的存在性

四、品牌关系的分类

第二节 品牌关系形成

一、品牌关系形成阶段

二、品牌关系的影响因素

三、品牌关系质量

第三节 品牌关系管理

一、与传统品牌管理的区别

二、品牌关系管理的核心内容

三、品牌关系管理的实施

本章小结

思考题

案例分析:差序格局视角下的品牌关系解读

第十二章 品牌社群

学习目标

开篇案例:小红书:年轻人的兴趣部落

**节 品牌社群概述

一、品牌社群的起源

二、品牌社群的定义

三、品牌社群的特征

四、品牌社群的结构模型

五、品牌社群的价值

第二节 品牌社群的形成

一、理论基础

二、形成机理

三、影响因素

四、品牌社群的建设

本章小结

思考题

案例分析:美团买菜尝试爆品拉私域

第十三章 品牌国际化

学习目标

开篇案例:华为品牌“走出去”转变为“走进去”

第—节 品牌国际化概述

一、品牌国际化定义

二、品牌国际化的优势

三、品牌国际化的风险

四、品牌国际化的影响因素

第二节 品牌国际化战略模式选择

一、国际市场的类型分析

二、战略模式选择

三、品牌国际化的进入策略

第三节 中国品牌国际化

一、面临的挑战

二、中国品牌国际化的前提

三、品牌国际化成功的模式

本章小结

思考题

案例分析:麦当劳和肯德基品牌背后的秘密

第十四章 虚拟品牌

学习目标

开篇案例:海创汇:全球创业者的加速器平台

**节 网络品牌概述

一、网络品牌定义

二、网络品牌建设途径

三、网络品牌推广

第二节 平台品牌概述

一、平台品牌经营模式

二、平台品牌边际收益递增

三、平台品牌创造用户价值

四、平台品牌战略

第三节 数字化品牌概述

一、数字化

二、数字化品牌

三、数字化品牌要素

四、数字化品牌要求

本章小结

思考题

案例分析 Keep:打造线上运动健身平台

第十五章 品牌责任

学习目标

开篇案例:鸿星尔克涌泉相报背后的情怀与格局

**节 企业社会责任

一、企业社会责任及其行为

二、企业社会责任行为争议

三、战略层面CSR行为导向

四、战术层面CSR行为策略

五、绩效层面CSR行为结果

第二节 相关理论与CSR行为

一、市场导向逻辑下的CSR行为

二、社会规范理论与CSR行为

三、拟剧论与CSR行为

四、社会比较理论与CSR行为

第三节 品牌道德发展观

一、品牌似人和品牌道德

二、富贵和道德的关系

三、能力和道德的关系

四、利己—互利—利他的道德发展观

本章小结

思考题

观察感悟:伊顿公益:开启儿童哲学启蒙,改善乡村教育生态


展开全部

品牌管理 第2版 作者简介

王新刚,博士、副教授,文澜青年学者(2016),硕士研究生导师,博士生副导师,MBA/EMBA论文指导老师。现为中南财经政法大学工商管理学院副教授,主持国家自然科学基金项目3项,主持教育部课题3项,主讲《品牌管理》慕课被认定为省级一流本科线上课程。在管理世界、南开管理评论、清华管理评论、销售与市场、中国社会科学报等发表文章40余篇。其中8篇被人大复印资料中心全文转载。湖北省劳务品牌专家团队成员(2022)。曾获校级第六届(2013)青年教师讲课比赛二等奖。获2022年湖北省优秀教学成果奖二等奖(序三)。曾挂职于湖北神农旅游投资集团(2011.12-2012.12),任总经理助理;香港城市大学访问学者(2016.2-2017.2)。

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