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应用文写作实训教程

作者：郭雪峰

出版社：清华大学出版社出版时间：2016-11-01

开本： 16开 页数： 314

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版权信息
内容简介
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应用文写作实训教程版权信息

ISBN：9787302440949
条形码：9787302440949 ; 978-7-302-44094-9
装帧：暂无
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：

应用文写作实训教程内容简介

　　应用文写作既是一门文化基础课，也是一门职业能力训练课，更是一门人文素质课。《应用文写作实训教程（第2版）》在编写过程中，本着“以服务为宗旨，以就业为导向”的原则选择文种，突出“理论够用，重在实践”的职业教育特色，以能力培养为根本，以工作过程为主线，以工作项目为载体进行教材整体设计。全书分为3个模块：就学期间文书、从业期间文书及专业领域文书，每个模块下面分设若干项目，每个项目下又分设若干任务。在每一个任务下，又设计了案例赏析、范文选读、知识聚焦、小卡片、特别提醒、病文评析、任务演练等栏目。　　《应用文写作实训教程（第2版）》可作为高职高专各专业的教材，还可作为机关、企事业单位文员和其他相关从业人员的培训用书或自学参考用书。

应用文写作实训教程目录

项目综述
任务一应用文概述
任务二应用文的写作基础
模块一就学期间文书
项目一校园活动
任务一申请书
任务二演讲稿
任务三主持词
项目二实习实践
任务一实习报告
任务二毕业设计
任务三毕业论文
项目三求职应聘
任务一求职信
任务二个人简历
任务三竞聘书

模块二从业期间文书
项目一行政公务
任务一通告
任务二通知
任务三通报
任务四报告
任务五请示
任务六函
项目二事务活动
任务一条据
任务二计划
任务三总结
任务四述职报告
项目三社交礼仪
任务一请柬
任务二欢迎词
任务三欢送词
任务四答谢词
任务五感谢信
项目四专题会务
任务一会议通知
任务二开幕词与闭幕词
任务三会议记录
任务四会议简报
任务五纪要

模块三专业领域文书
项目一调研策划
任务一市场调查报告
任务二市场预测报告
任务三可行性分析报告
任务四营销策划书
任务五活动策划书
任务六广告策划书
项目二经贸合作
任务一招标书
任务二投标书
任务三合同
项目三法律事务
任务一起诉状
任务二上诉状
任务三答辩状
参考文献

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应用文写作实训教程节选

　　广告策划在对其运作过程的每一部分做出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，*后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告商审核、认可的策略性指导文件。因此，广告策划书对于需要宣传产品、形象、意图的企事业单位、政府、个人来说都是广而告之社会大众，从而实现提高销量、稳固形象、获得机会或帮助等目的的工具，对广告策划人来说是展示自己才华、获得利益和机会的工具。　　广告策划书有两种形式，一种是表格式的，一种是以书面语言叙述的。以企业产品广告为例，表格式的广告策划书中包括广告委托企业此类产品的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标又分为知名度、理解度、喜爱度、愿意购买度等几个小栏目。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响，因此，通常不把具体的销售量或销售额作为广告的目标。表格式的广告策划书比较简单，但使用面不是很广。另一种以书面语言叙述的广告策划书，运用十分广泛。这种是把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。通常，在实际的经济活动中所说的广告计划书和广告策划书没有什么大的差别，基本是一回事。　　要写好广告策划书，必须注意以下几点。　　（一）真实性　　广告传播的根本目的是为了满足人民群众物质及文化生活的需要。广告写作必须对社会、对人民高度负责。广告策划书必须坚持真实性原则，写作必须以事实为依据，讲求信誉。　　（二）思想性　　广告涉及千家万户，不仅是一种经济现象，还是一种意识形态。广告策划书的写作必须坚持讲求精神文明，审美趣味要健康、高尚，反对一切低级、黄色、污秽的东西。　　（三）艺术性　　现代广告的一个重要特点是要讲求艺术性，广告策划书的写作可以依赖美术、摄影、音乐、诗词、书法等多种艺术形式来表现主题。　　（四）科学性　　科学性既是广告工作者严谨工作态度的表现，又是广告现代化的标志。广告策划者要遵循科学规律，运用科学技术和手段，创作出既能正确反映客观实际，又具有时代感的优秀广告策划书。　　（五）群众性　　广告是为群众服务的，需要有广泛的群众性，因此，广告策划书所涉及的广告语要简洁明了，通俗易懂，易于被大多数人接受。　　二、广告策划书的结构和写法　　广告策划书没有固定的格式，通常情况下由前言、市场分析、产品分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测等部分组成。　　（一）前言　　前言部分简要说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告商的营销战略。这是全部计划的摘要，其目的是提出广告计划的要点，让企业*高层的决策者或执行人员快速阅读和了解，当*高层的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。这部分内容不宜太长，有的广告策划书称这部分为执行摘要。　　（二）市场分析　　市场分析部分一般包括4方面的内容：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。产品分析应本着实事求是的态度，如实介绍产品的特点、性能、功用以及本品在与其他同类产品相比较时的优劣势。撰写时应根据产品分析的结果，把广告产品与市场中的各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向，如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。有的广告策划书没有把产品分析放在市场分析这部分里，而是把市场分析和产品分析作为两部分来写的。　　（三）广告战略或广告重点　　广告战略或广告重点的内容通常是根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法能使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象，能刺激消费者产生购买兴趣，能改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品，能扩大广告产品的销售对象范围，能使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想，也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。这部分内容是非常重要的，可能直接影响广告的效果，进而影响产品销量。　　（四）广告对象或广告诉求　　要做广告，首先要清楚广告商品是针对哪些消费群体的。广告对象或广告诉求部分主要是根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户，然后根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。　　（五）广告地区或诉求地区　　确定好广告对象之后还需要确定广告商品的目标市场，并且说明选择这个或这些特定分布地区的理由。　　（六）广告策略　　广告策略需要说明广告实施的具体细节，是对广告战略的细化。广告策划书的创作人员应该把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地表述出来，细化程度可根据媒体计划的复杂性而定，至少应该清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

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