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高势能品牌 版权信息
- ISBN：9787521745306
- 条形码：9787521745306 ; 978-7-5217-4530-6
- 装帧：一般纯质纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
高势能品牌 本书特色
适读人群 ：企业中高层管理者及品牌建设负责人 市场营销行业从业者 关注品牌建设新理论的咨询顾问 市场营销专业学生剑桥大学品牌研究专家尹一丁教授研究成果完整分享 华为公司顾问 田涛 倾情作序 数字化、智能化、意义化，从商标到超级品牌的跃升途径 信仰、科技、用户亲密，三大驱动力铸造品牌势能，成就品牌全景体验
高势能品牌 内容简介
数智化时代，基于“注意力，说服力，记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用，品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”全面转向打造品牌的“高势能”，遵循“忠诚度驱动美誉度，再驱动知名度”的路径，力求形成能够推动品牌实现高速增长的“势能效应”。 品牌能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的优质数字化体验。在数智化时代，这种数字化体验会逐渐演化成为嵌入用户生活全场景，并满足用户多层次需求的沉浸式“品牌全景体验”。 品牌势能的构建得力于品牌在信仰、科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰，更是品牌势能的源头。可以说，品牌要源于信仰，并成为信仰。基于此，作者提出了打造品牌势能的三大战略：价值战略、文化战略、关系战略。作者还明确提出了打造品牌势能的5个步骤：找寻、启动、强化、扩散和维持，并以此构建了品牌势能模型，为企业在数智化时代进行品牌建设提供了新思维。 作者尹一丁教授有超过12年的品牌战略教研经验。他在书中所表述的内容既有理论高度，又有很强的实践指导性，能够快速帮助创业者、CEO、公司管理层、市场部门和战略管理部门等，全面掌握品牌战略的新经验、新理论，从而有效提升企业的品牌建设能力。
高势能品牌 目录
推荐序 “意义之网”：信仰是品牌的灵魂/田涛 VII
前言 XVI
**堂课 什么是品牌？
对品牌的误解 003
品牌是用户情感 005
品牌是情感型决策捷径 010
品牌*基本的含义就是品质 016
品牌是企业组织能力的外现 021
第二堂课 什么是品牌战略？
对品牌战略的误解 029
品牌战略的三轮驱动 034
价值战略金字塔 038
文化战略金字塔 041
关系战略金字塔 044
打造品牌的关键是“品牌全景体验” 047
品牌战略和市场营销战略的区别 053
第三堂课 品牌和品牌战略如何演进？
品牌从1．0 到5．0 的演化 069
品牌战略的演进路径 077
数字化时代品牌就是“用户伙伴” 082
品牌的四个“现代化”：人格化、智能化、平台化、社群化 084
沉浸式社区品牌生态系统 092
第四堂课 如何建立一个高势能品牌？
打造高认知品牌的逻辑困境 099
强大的品牌具有高势能 108
品牌势能的“驱动力模型” 115
品牌势能的“用户模型” 120
用户社群是能量升级的放大器 124
第五堂课 如何打造价值驱动型品牌？
品牌势能的基础是价值 131
产品驱动品牌价值和势能 134
高势能产品的“五星模型”：Slack 案例 136
品牌全景体验才是数字化时代的“价值” 145
打造品牌全景体验矩阵 156
第六堂课 如何打造文化驱动型品牌？
品牌文化的不同解读 165
品牌的四个世界 167
品牌文化战略是思想和精神战略 171
品牌文化战略的三个层次 174
信仰驱动的品牌文化战略 179
品牌文化建设的“完美公式”：三轮驱动和内外贯通 185
第七堂课 如何打造品牌社群？
品牌社群的本质 193
品牌社群建设的四项基本原则 197
品牌社群提供的三种价值 203
品牌社群的六大组成要素和三个层次 212
品牌社群代表一种新商业逻辑 217
第八堂课 如何打造公司品牌？
公司品牌的定义 225
企业信仰的三大作用 229
公司品牌是由“虚”到“实”的关键节点 233
品牌价值链理论 237
打造公司品牌的“三板斧” 245
第九堂课 中小企业如何打造品牌？
中小企业品牌建设的“五维度模型” 253
品类创新是中小公司品牌建设的*佳路径 263
品类创新成功的六个要素 267
品类创新的三个角度：用户、产品、技术 270
健身品牌Peloton 的成功故事 280
第十堂课 如何打造B 端品牌？
B 端品牌战略的核心是打造信任 289
B 端品牌建设的基本逻辑 291
B 端品牌价值战略的三个“4” 296
企业和产品的“价值可视化”表达 304
B 端品牌建设的两大加速器 312
B 端品牌建设的C 端方法 317
第十一堂课 如何打造数字品牌？
数字品牌是数字化时代的品牌 323
数字品牌的六大特征 328
数字品牌发展的三个阶段 333
传统C 端企业的数字品牌战略：耐克 337
传统B 端企业的数字品牌战略：施耐德电气 341
数字原生垂直品牌的品牌战略：Warby Parker 344
第十二堂课 如何打造全球品牌？
中国品牌出海的四个时代 353
中国品牌出海的四大挑战 359
中国出海企业打造品牌的战略框架 366
出海品牌升级的双轮驱动 368
全球品牌的真正含义 375
本地化的关键是超越本地 380
中国出海品牌的“六星价值模型” 385
华为、大疆和SheIn 的海外品牌战略 388
致谢 401
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高势能品牌 节选
“意义之网”：信仰是品牌的灵魂田涛 华为公司顾问伟大的品牌属于天空与远方《高势能品牌》，是剑桥学者尹一丁教授关于品牌的12 次系统讲座的整理稿。读了两讲，便兴奋不已，当即和一丁老师微信通话：这是我所读过的关于品牌研究*精彩的著作之一！“信仰是品牌的灵魂”，这样的观点虽然有企业界人士讲过，但在管理学界，将其鲜明地提出来，并进行系统阐述，应该是首次。马克斯·韦伯说：人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。那么，对由人构成的任何组织来说，它事实上就是一组“意义之网”。具体到企业组织，员工无不是携带着自设的“意义”加入组织的，客户也无不是从“意义”的视角进行消费选择的。这既使得组织的“意义”五彩斑斓，又倒逼组织必须不断进行自我定义和意义假定：我是谁？我信仰什么？我为什么而存在？这是一丁老师贯穿全书的反复追问。回答清楚了这几个事关组织的终极问题，也许，企业的品牌战略就完成了一半。伟大的企业是有坚定的信仰的，伟大的品牌是属于天空的、远方的。梭罗在《瓦尔登湖》中说，做探索内心的哥伦布，为思想而非贸易，开辟自己的精神海峡。哥伦布岂仅是开辟了自己的“精神海峡”？大航海时代那些冒险家岂仅是淘金者、烟草种植者？也正是他们的后代，创立了福特汽车、哈雷摩托、耐克运动鞋、可口可乐、星巴克、苹果……可口可乐是一罐特殊配方的魔水饮料吗？是也，非也。星巴克是一杯咖啡吗？是也，非也。苹果手机是一部智能的信息交互工具吗？是也，非也。它们是我们这个星球无所不在的商业品牌，承载的是自身商业组织独特的精神信仰，也夹杂着美国文化中那种强烈的扩张性、多元性、开放性的意识形态。我30 岁以后*钟情的音乐是小提琴协奏曲《梁山伯与祝英台》和贝多芬的《英雄交响曲》，*神往的“浪漫”却是能拥有一辆哈雷摩托车，虽然我从未骑过和拥有过摩托。但在海南生活那些年的某一天，椰风蓝天下，细浪白沙旁，一位黝黑的南国男儿，驾着哈雷摩托穿越蕉林小路疾驰。那一刻那一瞬动感极强的画面，从此定格在了我的大脑中，哈雷摩托也成了我的梦幻。一丁老师在书中说，哈雷摩托是全世界*受欢迎的品牌刺青，“心无挂碍，特立独行”。它代表着力量与征服，代表着英雄主义，是勇者和孤独者的精神图腾。社会学家格奥尔格·齐美尔说：“金钱有一点像上帝。”的确，我们有太多的商人视金钱为上帝，太多的企业视利润为*高信仰——无论是东方还是西方。但齐美尔还有一句话：“金钱只是通向*终价值的桥梁，而人是无法栖居在桥上的。”那么，一家企业的*终价值，即企业的信仰（品牌）究竟是什么？在何方？“唯客独尊”：从信仰的圆心散射出三条半径古往今来，许许多多的企业都在追逐金钱的忙碌中死去了，唯有少数伟大的品牌在锈铜铸就的商业原野上，像玫瑰花一样绽放。几年前，一位牛津大学毕业的年轻学者在杭州西湖边的茶室和我聊天时说，他是耐克鞋的收藏爱好者，收藏了上百种新潮的、老派的各个不同年代和款式的运动鞋，他的不菲年薪中有一半左右用于收藏耐克鞋，他也经常参与网上的鞋子鉴赏和拍卖活动。他告诉我，这是一场世界范围的“青春运动”。他还对我说，耐克鞋的创始人之一比尔·鲍尔曼是他的“精神偶像”。鲍尔曼1972 年设计的一款名为“月亮鞋”的跑鞋，在拍卖会上以300万元成交（美元？人民币？我忘记问了）。寡闻限制了我的想象力。北京大学一位哲学专业的硕士生，曾经毫不掩饰地对我这位“华为顾问”说，“我是极端的苹果粉”，从少年到青年，从高中一年级到硕士即将毕业，他会抢先购买每一款新上市的苹果手机、iPad（苹果平板电脑）、苹果手表等系列苹果电子产品（他并非所谓的“富家子弟”，他的收入主要来自当家教和稿费），乔布斯是他的“精神偶像”。尽管他认为苹果这两年的新款产品少了一些“意外的惊艳”，但“乔布斯拉长了我对苹果品牌的忠诚延长线”。乔布斯让苹果成为亿万年轻人心中的“商业宗教”。同样，耐克品牌不也是一种“类宗教”吗？而华为创始人任正非也早在创立华为之初，就明确讲道：“我们要以宗教般的虔诚对待客户。”“英雄都是太阳之子。”那么，谁是一切企业家心中的太阳？客户，唯有客户。谁是一切商业组织头顶的上帝？消费者，唯有消费者。正像尹教授书中所言：一切追求卓越的企业和企业家，只有一条路可走——从“唯我独尊”转向“唯客独尊”，这完全契合了任正非几十年如一日、车轱辘似的反复宣灌的“华为经”：以客户为中心。伟大的商业帝国绝非通过廉价口号、酒宴与派对、资本魔术、密室设计、狂轰滥炸的促销、放卫星达成的。一丁老师斩钉截铁地断论：品牌战略的**公理是，无价值，无品牌。无信仰，无价值。伟大企业必须始终围绕客户这个唯一上帝，从信仰（品牌）的圆心出发，围绕客户这个“信仰之轴”，持续构建和延展组织的三大半径：员工、股东、社会。只有员工选择了相信组织的信仰，并充分、连续地展现出个体和群体的奋斗行为，只有股东们真诚接纳企业“以客户为中心”的信仰，并用真金白银认同企业的长期主义追求，只有社会大众从企业的守法纳税、技术与产品创新、带动就业、公益行动诸方面认可一家企业时，这家企业才开始越来越接近成为“伟大的品牌”。一个充满激情和充沛生命力的品牌（信仰）*终体现在产品上，体现在围绕极致产品的创新上，体现在厚积薄发的“十年磨一剑”中。埃隆·马斯克说，他们的产品在核心功能上“要比竞争对手好十倍”。贝佐斯则说，亚马逊在世人眼中的隔夜成功，背后都是十年默默无闻的辛苦努力。尹一丁教授说：对任何企业而言，*核心的都是组织的创新能力。他评价华为：华为的品牌战略几乎等同于研发战略。在欧盟公布的全球2020 年研发投资前十位排行榜中，谷歌排名**，华为位列第二。人类无捷径可走，国家与民族无捷径可走，企业无捷径可走。我们的祖辈早就悟得很透彻：一分耕耘，一分收获。今人也在歌中咏叹：樱桃好吃树难栽，幸福不会从天上来。组织领袖：一半在天空，一半在大地一丁教授在书中指出：企业不但是产品的制造者，还是“意义”的创造者。所谓“意义创造”就是企业的“信仰设计”，即企业品牌战略的设计。那么，谁是品牌（信仰）战略的总设计师？一丁老师的回答是：企业家。“品牌战略是企业*重要的宏观战略，应由企业家直接领导并全员参与。”苹果品牌战略的总设计师是乔布斯，华为品牌战略的总设计师是任正非。我在《我们为什么要做企业家》一书中有一个观点：卓越的企业家是那种能够制造信仰、持续传播信仰并巩固信仰的极少数人。信仰是由使命、愿景、价值观连接出来的一整套精神与文化体系。华为的组织信仰（品牌）被打上了深刻的任正非烙印。我*近系统阅读了任正非从1997 年至2019 年的103 篇代表性文章（讲话），一个突出感受是，任正非具有：从始至终的理念与制度层面的顶层设计，系统思维之上的悖论思维，一以贯之的商业信仰，极富煽动性的文字张力。这在中国企业家中是极为罕见的，在全球企业家中也并不多见。任正非是一位用思想旗帜引领华为从小到大、从弱到强、从卑微走向世界领先地位的企业家。华为品牌也从无到有，到2020 年的全球排名第45 位。而华为品牌的显著特征是科技含量与思想含量。在华为，你会发现一个反经典管理学的异类现象：创始人兼CEO（首席执行官）既不直接管人、管事，也不直接管财务，却亲自掌控公司的文化建设——“思想权是*大的领导权”。早年，他经常为《华为人报》写评论，现在偶尔“潜水”公司网站的员工论坛，并时常阅读“心声社区”每周编辑整理出的有见地的跟帖与短文汇编，将一些有代表性的观点摘选出来再予转发，并亲自撰写“总裁办按语”；几十年来，他几乎平均每天安排1 次以上的不同部门、不同层面的员工座谈会，“层层点火，村村冒烟”；几乎每周会有一篇内部座谈或正式非正式的讲话整理稿，多数早上的八点到十点的黄金时段他是在办公桌前修改文件，而许多文件中夹杂着宏大叙事、貌似让人“云里雾里”的中外历史掌故和非典型的任氏管理语汇。而他30 多年来的所有讲话稿、文章都是自己一字一句写出来和改出来的，多数文章修改达几十次。在华为，你还会发现另一个反经典管理学的现象：CEO每隔一段时间就会推荐全体员工看一部电影，或者一部电视剧，或者一本书，或者某篇文章……高中级干部看过后，有时还必须写观（读）后感，任正非会仔细阅读，并对有见地的文章加批语，转全体员工讨论。他阅读和观剧的范围很杂，也很新潮，经常是热播青春剧的“追剧者”。但耐人寻味的是，他从来不读管理学书籍。芭蕾烂脚、“扫地僧”李小文、百米冠军乔伊娜、刚果河捕鱼者……这一系列华为著名品牌广告的创意灵感都源自任正非，无不散射着鲜明的华为文化特质：热烈的理想主义与冷峻的现实主义。年轻人大多相信诗歌，中年人大多热衷于历史，老年人大多是哲学家。一流的品牌无不是诗歌、历史、哲学杂拌而成的“鸡尾酒”。象牙塔中的“万里长旅者”“我是个完整的人，也可以说是一幕有思想情感的剧。等生命的戏剧落幕——无论是悲喜剧，观众就走了。”诚如《金刚经》所云：缘生性空。一个组织的品牌亦复如是。一所大学，比如剑桥大学，虽然有800 多年历史了，也终有一天会走向寂灭；一家卓越的企业，比如苹果与华为，也终有一天会消亡。但是，它们在历史的天空中毕竟灿烂过、辉煌过。逝去的是物质形态，留下的是文化与哲学。个体的人亦如此。生命如露亦如歌，活了一回，就要活得认真，活得生机饱满，活得有质感。每个人都是自己的品牌。研究品牌文化和讲授品牌哲学的尹一丁老师，其观念、其做派、其为人、其言谈举止都在彰显独具魅力的“Eden.Yin”品牌范式。认识一丁教授的人很多，一丁认识的人也很多，但我相信，真懂“一丁品牌”的人并不多，我应该算一个。一丁是我的思想兄弟。一丁籍贯东北，出生于西北边陲，打小就在多民族多元文化的环境中长大，“西北风”与“东北风”将他从骨血里塑造成了一条中国汉子：表面谦恭的背后尽是热血与沉实，达观与坚韧。他大学毕业后去美国，先后在两所大学读书，*后在南加州大学获得商学博士。在美国的8 年期间，他曾自驾车环游全美，历时25 天，总行程2 万公里。诞生过*多世界级大品牌的美国，是他关注品牌文化研究的起点。2001 年，他赴剑桥大学嘉治商学院任教，一去就是20 年。英国是西方文明的源头之一，更是悠久的品牌大国，而剑桥大学更是英国与世界文化品牌塔尖的璀璨明珠，让一个中国汉子的思想维度、精神结构变得更为多元和丰富。我曾评价他是中国“西北风”与“东北风”、西方“北美风”与“英伦风”的“文化三明治”，但夹心层仍是中华文明的本体。“日月欲明，浮云盖之；河水欲清，沙石秽之；人性欲平，嗜欲害之。”在这个企业与个人品牌“泛滥注水”的互联网时代，不投机、不功利、不取巧成为一种难得的组织品质与个人品格，一丁大概就属于这少数的异类。剑桥大学那种沉厚的学术风范塑造了他的学术风格，这也是他沉迷于剑桥氛围的原因。几十年“行万里路，读万卷书”，胸中有锦绣却不轻易著述。我们俩有过若干回咖啡长谈，他有很多独特而系统的思想见解。比如，对数字化时代、人工智能时代与“Z 世代”消费者群体的“十字架式交叉现象”及未来品牌的演化趋势，他的观点是：品牌是一个时刻进化的活体。智能化时代标志着传统品牌和品牌战略的终结。我们也许将进入一个“人人皆品牌”的人生数字化和游戏化的全新时代。五十而立，前22 年在中国，后28 年在美国和英国，并在美国、欧洲、澳大利亚、阿根廷、巴西等地的若干学府短期授课，也在复旦、上海交大和香港大学兼职授课，他属于标准的“国际人”，但灵魂中却跳动的是“中国心”。过去十年，他走访过不少国内企业，包括多次参访华为，为这片热土上每天都在涌动着的诞生与消失、创新与失败的活力现象所鼓舞，所惊叹，但也对诸多中国企业在品牌战略上浮光掠影式的认知、粗放乃至于粗暴的品牌营销方式深为焦虑。他在华为大学的一次座谈中讲道：品牌战略与战略投机，区别在于信仰，在于基于信仰的产品品质。没有品质去谈“体验”“意义”，都近乎商业欺诈。批评至深，期待至殷。尹一丁教授认为中国品牌正在进入“大航海时代”，这是他在书中对中国企业过去40 年品牌建设历程的一种形象化描述，更是关于未来的畅想与冀望。我们走过了“狼吞虎咽”的“灰铁时代”“白银时代”“镀金时代”，在许许多多的企业和企业家的经营理念中，“金钱有一点像上帝”，但终究而言，“金钱只是通向*终价值的桥梁，而人是无法栖居在桥上的”。那么，中国企业和企业家的“*终价值”究竟在何方？也许，尹一丁老师的《高势能品牌》这本大作，会给有志于实践和探索、观察和研究此一问题的人们带来诸多启示。
高势能品牌 作者简介
尹一丁 美国南加州大学马歇尔商学院市场营销学博士，英国剑桥大学嘉治商学院(Judge Business School) 市场营销系副教授、中国管理研究中心联席主任，剑桥大学圣埃德蒙德学院院士。在剑桥大学讲授MBA/EMBA的品牌战略和市场营销管理课程，主要研究领域是品牌战略和中国企业国际化战略。学术成果曾经发表在市场营销学核心期刊《营销科学》和《市场营销研究》，也在《清华管理评论》《新财富》《21世纪经济报道》《金融时报》及第一财经等媒体上发表多篇文章。
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