扫一扫
关注中图网
官方微博
本类五星书更多>
-
>
宗庆后:有一种人生叫“大器晚成”
-
>
苏轼全传（特装版）
-
>
人类的群星闪耀时
-
>
水浒人物之最
-
>
爱因斯坦(藏文)
-
>
张之洞督鄂纪年
-
>
我还能看到多少次满月升起
杜国楹 本书特色
“产品是1，营销是0。” 从背背佳、好记星、E人E本、8848手机到小罐茶 作为一位连续打造出爆款的产品高手 身兼争议与传奇的杜国楹首度详尽分享创业心得 一杯咖啡的价格， 遇到链家左晖/瓜子二手车杨浩涌/水滴沈鹏/《无名之辈》饶晓志/BOSS直聘赵鹏/新荣记张勇…… 与我们时代的价值创造者详谈。
杜国楹 内容简介
● 师范学校毕业之后，杜国楹成为故乡小镇上的一名中学化学老师。不过，没过多久，他就投身到20世纪90年代的下海热潮。他在24岁开始创业，先后创造了五个知名度极高的产品：背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶。 在日后的大众叙事里，这五个产品让杜国楹蒙上了一层传奇色彩，但也带给他极大争议：一方面，他是少有的能够连续创造出爆款产品的连续创业者，这让人好奇他究竟如何做到这一点；另一方面，他也被批评为是在靠高明的营销手段来销售产品，是在“收割”用户。 在这册“详谈”中，杜国楹详尽叙述了他的创业过程，其中既有迅速的成功，也有让其负债累累的失败。他曾经卖掉过公司，试图在其他人主导的平台上专注于产品，但*终还是发现必须要自己一手掌控命运。 除此之外，他还详细谈论了自己对营销的理解、对产品的理解、关于营销和产品的方法论、对于公司价值观的认知，以及，他如何尝试在一个古老的、分散的、仍然传统的行业中，以标准化和品牌化的方式去做一家公司，也就是今天的小罐茶。 ●《详谈》：一部以人为单位的价值创造史/与我们时代的优秀同路者对话 《详谈》丛书，是一个长期的知识工程。作者李翔会努力找到这个时代优秀的商业实践者和价值创造者，请他们分享种种实践经验、做事方法，以及经历过的挫败和收获。这套书，献给始终保持开放与好奇的你。
杜国楹 目录
杜国楹是谁 001
营销标签和产品质疑 018
三个阶段：营销、产品、价值观 024
营销和品牌 031
苹果和农夫山泉 039
消费电子和产品的生命周期 043
早年经历 048
次创业和破产经历 055
从好记星到橡果国际 060
步步高和价值观的力量 067
作为产品的好记星 070
E人E本 075
8848手机 080
创业逻辑 085
选择做茶 091
产品和产品经理 102
直觉是日积月累的科学 105
核心用户价值主张 108
如何学习做产品 110
产品和品牌 112
可持续 114
多品牌和单一品牌 117
弯路：礼品和饮品 119
“出乎意料” 123
舆情 126
团队 129
壁垒是标准化建设 132
渠道 135
疫情和互联网的影响 139
消费从有到好 141
公司的瓶颈和产品的瓶颈 150
产品倒做 154
评价产品 159
基本价值和核心价值 161
新消费 163
里程碑 167
赛道选择 173
用咖啡的逻辑做茶 177
小罐是形，标准化是神 183
路径选择：从有机茶到大师茶 185
设计 189
广告验证和产品验证 196
代理商和渠道 202
定价 206
爆品之后 209
制茶大师 212
营销是关乎价值观的问题 215
标准化 218
茶园到工厂 222
融资 227
公司节奏 231
质感、美感和情感 234
新的品牌和产品 236
风险 241
管理和顺应人性 244
如何看待茶行业 251
小罐茶的日常与创新 257
展开全部
杜国楹 节选
三个阶段：营销、产品、价值观 李翔：你把自己的创业历程分成三个阶段：营销、产品、价值观，这种划分你是从什么时候开始想的？ 杜国楹：*近三四年。2019年以后正式提出来，把它梳理清楚。但小罐茶产品上市之后，我的认知就已经有了。 李翔：为什么会这么去做划分？ 杜国楹：我的认知发生了变化。有十几年，我一直沉浸在“产品是1，营销是0”这个事情中，后来觉得我可以走出来了。因为我对两者之间的关系做了深入的实践，包括产品怎么去打磨。但是我觉得，一个伟大的商业组织*终不是这些术决定的，是价值观决定的。术重要，但是放眼三年、五年不是决定性的，你的价值观才是决定性的。所以我才思考清楚第三个阶段。 李翔：这三个阶段，起始分别有什么标志性的事件吗？ 杜国楹：从营销到产品的标志性事件，是破产。从产品到价值观的标志性事件，是九年前我开始做茶的时候（2012年），决定后半辈子就做茶了，就想待在这个行业认真地做下去。它是我内心对创业模式的反思。我选择茶，茶肯定足够我承担后半辈子的想法，包括创业**件事是要把企业的愿景、使命、价值观梳理出来，过去是没有的。 李翔：对创业模式的反思是指什么？ 杜国楹：以前我是公司做起来就卖，不好就卖，看到问题就卖。但这次就不留后路，好和不好都得做下去，不好就想办法。 李翔：对营销这个概念，这么多年你的认知有什么变化吗？ 杜国楹：我觉得“内容是1，媒介是0”这句话没有变。逻辑没变，但是内容的表达方式变了，因为时代变了，媒介变了，语境在发生变化。人群变化就更不用说了，今天是移动互联网时代，“90后”“00后”越来越成为主力消费者，事实上这一代人跟“60后”“70后”，甚至“85前”那代人都不一样了。 李翔：“内容是1，媒介是0”，这是什么时候提炼的？是事后总结吧？ 杜国楹：本来没有这么说，但是对两者关系的认知是比较早的，应该是从第二次创业开始，对这个就有理解了，只不过没有把它总结成“内容是1，媒介是0”。总结出来也是做茶之后的事情。 李翔：做茶之后进行了一个大的反思是吗？ 杜国楹：对，因为做这件事情的整个逻辑不能像过去一样。以前你有一个选项是卖掉——你不爽的时候，你看到新东西觉得比这个更好的时候，现在我是没有给自己这个选项的。 李翔：按照通常的创业理论，如果你做起来就卖掉，应该是之前的赛道选得不好，可以这么讲吗？ 杜国楹：我觉得跟行业有关，跟年龄有关，但本质上是个认知的问题。 李翔：你通过什么方式刺激你的认知迭代呢？ 杜国楹：遇到困难的时候自己思考，跟高手聊，看书，几个方式吧。 李翔：但不是遇到困难就放弃抵抗吗？（笑） 杜国楹：放弃抵抗之后也会思考，思考不会停止。我总结过什么情况下认知会发生大的迭代。**就是遭遇天大的挫折，比如像我的破产。第二就是碰见高手，聊完醍醐灌顶，“听君一席话，胜读十年书”，这种感觉人生中也会有几次出现。第三就是经典的理论，实际上这些东西已经在那里，只不过可能没有被你发现而已。 李翔：你这么多年特别巨大的挫折就是破产这次，是吗？2019年算吗？ 杜国楹：2019年的舆情在破产面前倒不太是个事儿，算是第二大挫折吧。破产肯定是*大的一次。 李翔：破产这个挫折就是把你的认知从营销转到了产品上，是吗？ 杜国楹：对。为什么会出现认知的迭代？再总结一下就是：重大人生挫折会让人反思；高手醍醐灌顶，认知跃进；学习实践加思考，持续精进；崇高的理想，爱的召唤——这些话我过去从来说不出口的，做茶之后真的是有使命感，有爱的召唤。 李翔：爱的召唤这种词，你是原创的、自己想的吗，还是有借鉴？ 杜国楹：原创的。随手就写下来。我讲爱的时候，更多是讲利他之心。我们把爱分成了三层，*基础的爱是责任，对父母、孩子这些的爱；第二层是热爱；第三层是利他。我们在追求第三个层次。 李翔：你*开始意识到营销的力量是什么时候？在天津打工的时候？ 杜国楹：**次是在天津的时候，在电台投了2000块钱的广告费，让我认识到广告的力量，都不是营销的力量。一次广告改变了我的人生，我就觉得广告这么大魅力，开始不断地尝试更多的可能性，学习理论，去做更深刻的实践，对广告建立了自己清晰的认知。 李翔：之后才开始系统地研究。 杜国楹：从《中国经营报》、《销售与市场》、《定位》、科特勒，从营销管理这些基础的理论和杂志开始的。那时候《中国经营报》和《销售与市场》属于基础资讯，营销管理讲4P、讲定位、讲心智——事实上是讲心智空白。这些是我20世纪90年代学习营销的主要营养来源。 李翔：主要靠自学？ 杜国楹：全靠自学。偶尔周末会来北京听课，那时候人在天津。 李翔：产品呢？产品的力量是什么时候开始感受到的？ 杜国楹：**次做背背佳的时候。背背佳实际上是极其简单的产品，你可以认为它是一个技术含量很低的东西，但是那个产品本身，它的结构、面料我们也是做了很多创新的。比如，怎么把面料做得更舒适，把力度、施力的科学性做到*好。袁兵 的专利拿来之后，我们做完整个结构和面料的修改，消费者马上买单。所以在产品创新上，我是享受了红利的人，做一点点创新，市场都给了我正激励。 事实上到了好记星时代也是一样，到E人E本时代又是一样，一个受到了持续正激励的人在产品创新的道路上是不会停止的。 我们在研究袋泡茶的时候，想做一个创新的东西，如何既能控制成本，又能提高颜值，还能提升体验。当时项目成立了一年多，有一个技术一直过不了关，就是遇到高温之后，铝箔析出铝超标。他们说服我，先做一个袋泡形式的产品上市，我妥协了，但是产品的创新力度不够，细节不够好，形态和整个产品的逻辑没有做好就上了，结果证明就是错误的。 我是尝到了产品创新甜头的人。在一个传统品类里，如何通过形态的变化、体验的变化、功能的变化，给用户带来很多新的价值，市场给了我很多正激励。我任何一次创业，一个东西一点创新没有，这个情况几乎不会在我这儿出现。我一定是重新审视这个品类，已经解决了什么问题，有哪些问题没有解决，我们应该解决什么有价值的问题，怎么给用户带来直接的价值。 李翔：这些正激励、正反馈，多大程度是因为产品本身提供的价值和创新，多大程度是因为渠道好、营销好，能区分出来吗？ 杜国楹：我们的袋泡茶，渠道再好也卖不了，太平庸了，跟市面上已有产品没有什么区别。所以我说，我在这条道路上已经形成了惯性，就是必须创新。即使是一些老的品类，也要重新发现痛点。茶本身，3000多亿元年销售额的行业，连一个10个亿的品牌都没有，这太需要创新了。需求就在那儿，问题就在那儿，我觉得一定能找到解决方案。 李翔：你享受过价值观红利吗？ 杜国楹：我觉得在小罐茶上已经初次尝到价值观的甜头了，因为我创业从来没有一次像做小罐茶这样做这么长时间。 李翔：时间*长。 杜国楹：9年，前面准备了4年。即使2019年我们受到了攻击，今天销量又能恢复到历史*高水平，就是因为我们对品质、对标准的坚守。我觉得市场也在给我正反馈，包括我们做工业化所有这些东西，*终市场还是买单的。在价值观这条道路上，我刚刚尝到了甜头，过去是没有的。 李翔：你从产品到价值观阶段的转化，是意识到了价值观的力量，还是看到别人这样做了？ 杜国楹：在卖掉公司准备做茶之前，我看了20世纪90年代的农夫山泉，看了阿里巴巴、腾讯这些公司的整个过程，它们都是在我创业过程中间出现的，没有我早，*后都成了庞然大物。我在问我自己，我愿意这样去做吗？我去做的时候，如果一件事投入20年、30年、40年，会做成什么样子？这是我人生想验证的东西。我觉得真的想做伟大的商业，就应该这样做。我就开始看这些企业背后有什么秘密，这也是我之所以去上湖畔 的原因。
杜国楹 作者简介
李翔（作者） 资深媒体人，得到App总编辑，《李翔商业内参》《李翔知识内参》《巨富之路》等系列课程主理人。曾任《经济观察报》主笔、《彭博商业周刊》中文版副主编、《财经天下》出版人、《时尚先生》主编。著有图书《趋势》。 杜国楹（访谈对象） 小罐茶创始人。
书友推荐
- >
山海经
山海经
¥20.4¥68.0 - >
李白与唐代文化
李白与唐代文化
¥12.5¥29.8 - >
苦雨斋序跋文-周作人自编集
苦雨斋序跋文-周作人自编集
¥6.9¥16.0 - >
月亮虎
月亮虎
¥20.2¥48.0 - >
【精装绘本】画给孩子的中国神话
【精装绘本】画给孩子的中国神话
¥17.6¥55.0 - >
中国人在乌苏里边疆区:历史与人类学概述
中国人在乌苏里边疆区:历史与人类学概述
¥20.6¥48.0 - >
企鹅口袋书系列·伟大的思想20:论自然选择(英汉双语)
企鹅口袋书系列·伟大的思想20:论自然选择(英汉双语)
¥9.7¥14.0 - >
龙榆生：词曲概论/大家小书
龙榆生：词曲概论/大家小书
¥7.7¥24.0
本类畅销
-
乔布斯全传
¥18¥68 -
走在经济前沿的人:亚当·斯密
¥10¥38 -
向前一步-女性.工作及领导意志-全新升级珍藏版
¥23.1¥49 -
埃隆·马斯克传
¥64¥90 -
任正非-什么时候出发都不晚
¥15.7¥36 -
世界著名企业家传记系列:埃隆·马斯克传(精装)
¥29.9¥59
