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高职高专教材

广告道德与法规

作者：温智

出版社：清华大学出版社出版时间：2021-07-13

开本： 16开 页数： 340

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版权信息
内容简介
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广告道德与法规版权信息

ISBN：9787302205517
条形码：9787302205517 ; 978-7-302-20551-7
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
教材
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高职高专教材

广告道德与法规内容简介

　　由于利益驱动、虽然广告法已颁布实施了多年，但是广告市场的违法现象依然层出不穷，如：明星代言引发消费者投诉或诉讼，虚假广告、恶意诋毁广告等违法违规情况经常在各种媒体上出现，不仅严重侵害了消费者的利益，而且损害了企业的形象，更严重的是扰乱了广告行业和广告市场，阻碍了国家经济的发展。　　法制国家就要依法办事，广告业持续稳定的发展离不开法律保障。广告从业人员需要不断地提高自身的法律意识和道德水平，广告行业也应该自觉地严格加强自律。随着全球经济的快速发展、面对国际广告业的激烈市场竞争，加强广告法宣传和广告监管、加速从业者道德规范教育已成为当前亟待解决的问题。为了培养社会急需的广告法律法规人才，我们组织多年在一线从事广告法律法规教学与实践活动的专家教授共同精心编撰了《广告道德与法规》，旨在迅速提高学生及广告从业者的广告法规专业素质，更好地服务于我国的广告事业。　　《广告道德与法规》结合广告行业发展的新形势和新特点，针对广告业中存在的虚假广告和社会名人代理医药及食品广告的不规范操作行为，系统介绍了广告法、广告准则、广告活动主体、广告活动行为、广告行政管理、特定媒体广告法律规定、广告与知识产权法律制度、广告审查制度、广告法律责任、广告道德规范、广告行业自律与广告社会监督管理等基本理论知识；并通过对广告实例的解析、讲解，以期提高企业和读者对广告法律法规的认知与运用能力。　　由于《广告道德与法规》理论适中、知识系统、案例经典、可操作性强，同时书中依据广告职业能力需求、注重课堂教学与实际应用的紧密结合，因此《广告道德与法规》既适用于专科升本科及高职高专院校广告艺术设计和工商管理等专业“广告法律法规”课程的教学，也可以作为广告企业和艺术设计公司从业者的职业教育与岗位培训教材，对于广大社会读者也是一本非常有益的读物。

广告道德与法规目录

**章广告法概述
核心概念
引导案例
案例导学
**节广告和广告法律关系
一、广告
二、广告法律关系
第二节广告法基本原则
一、真实合法原则
二、广告不得含有虚假的内容、不得欺骗和误导消费者的原则
三、广告主体守法原则、遵循公平原则和诚实信用原则
第三节我国广告法的渊源
一、法律
二、行政法规
三、行政规章
四、地方性法规
五、法律解释
第四节国外有关企业广告的法律规定
一、美国广告法简介
二、英国广告法简介
三、日本广告法简介
本章小结
实训案例
实训课堂

第二章广告准则
核心概念
引导案例
案例导学
**节广告准则概述
一、广告准则的概念
二、广告准则的分类
三、广告准则的作用
第二节广告的一般准则
一、广告内容的基本要求
二、广告内容的禁止性规定
三、广告活动应当遵守的一般规则
第三节广告的特殊准则
一、药品广告、医疗器械广告、农药广告和兽药广告
二、医疗广告
三、食品广告
四、化妆品厂告
五、烟草广告
六、酒类广告
本章小结
实训案例
实训课堂

第三章广告活动主体
核心概念
引导案例
案例导学
**节广告主
一、广告主的概念及分类
二、广告主的特征
三、广告主的权利、义务与基本规范
第二节广告经营者
一、广告经营者的概念和市场准入制度
二、广告经营者的权利和义务
三、广告合同制度规范中对广告经营者的法律规定
四、广告代理制度规范中对广告经营者的管理规定
第三节广告发布者
一、广告发布者的概念
二、广告发布者的权利义务与基本规范
三、广告发布者应当遵守的重要规范
四、对广告发布者资质标准及其覆盖率的管理
第四节外商投资广告企业的法律规定
一、外商投资广告企业概述
二、中外合营广告企业的
设立规定
三、外资广告企业的设立规定
第五节广告经营许可的法律规定
一、对广告经营者的审批登记管理
二、广告经营资格检查管理规范
三、法律责任
本章小结
实训案例
实训课堂
……

第四章广告活动行为
第五章广告行政管理
第六章特定媒体广告的法律规定
第七章广告与知识产权法律制度
第八章广告审查制度
第九章广告法律责任
第十章广告道德规范
第十一章广告行业自律
第十二章广告社会监督管理

附录
参考文献

展开全部

广告道德与法规节选

　　《广告道德与法规》：　　三、广告活动应当遵守的一般规则　　（一）广告表述内容和附带赠品的要求　　1.广告介绍商品或者服务的表述内容应当清楚、明白　　商品或者服务的内容、形式是商品和服务的核心内容，也是消费者选择商品和服务的主要参考依据。为了保证经营者能够真实、客观地介绍自己的产品或者服务，广告对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺等表示内容应当清楚、明白，使消费者能了解有关商品或者服务的真实情况。　　性能是产品对设计要求的满足程度，产地是产品的生产出处，用途表明应用的方面或者范围，质量是产品或者服务的优劣程度，价格是商品价值的货币表现，生产者表明商品或者服务由谁提供，有效期限是食品、药品和化妆品等商品在规定的使用与保存期限内性能不变的期限，允诺是广告对商品或者服务所做的承诺。广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺是广告主对消费者的一种承诺，该承诺必须清楚、明白。清楚就是广告的文字、画面和图像等要清楚。明白就是广告的视听者能够听懂或者看懂，能够了解广告的意图，并且这种理解是符合广告本意的，根据这种理解产生的行为应当是正确的。　　2.广告附带赠品应当标明赠送的品种和数量　　广告作为一种促销手段，推销商品时附带赠送礼品，在企业经营活动中很常见。赠品在一定程度上能够刺激消费者的购买欲望，但是在现实生活中，附带赠送礼品的广告往往存在混乱和误导消费者的情况。　　为了规范赠品广告，减少赠品广告的消极影响，根据《广告法》的规定，凡是标明赠送礼品的广告，在广告中必须标明赠品是哪种品牌、规格和数量。消费者可以根据赠品广告中标明的赠品的品种和数量判断是否购买，防止盲目抢购，避免不必要的秩序混乱。同时，赠品广告必须标明赠品的品种和数量，规避商品经营者或者服务提供者以廉价的赠品和微小的数量吸引众多消费者。　　商品经营者或者服务提供者必须权衡赠品广告的支出与收益，提供合理的、数量适当的赠品，这样可以极大地减少因赠品广告产生的不正当竞争。　　（二）广告引用材料的要求　　广告是一门综合性的边缘科学，广告内容涉及多种学科的知识和资料，现实生活中各种数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语常常在广告中被广泛使用。广告中引用这些材料，可以在一定程度上增强广告的证明力和说服力，但也容易出现断章取义、编造数据等问题，造成对消费者的欺骗和误导。《广告法》要求引用材料必须真实、准确，表明出处，可以防止毫无根据地使用，增强社会公众对广告的信服力，而且一旦出现争议和诉讼，便于当事人举证，做到有据可查。　　1.广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当真实、准确　　（1）数据、统计资料和调查结果的取得方式应当科学。广告中使用数据的测量、统计资料和调查结果的取得应当有据可查，是科学的，具有普遍性的，不得胡夸或者歪曲。开展统计和调查工作的机构还应当具有法定资格，出具的结果具有法律上的证明效力。　　（2）数据、统计资料和调查结果的使用应当合理、准确。数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语说明的内容，应当与实际相符。如果是部分使用，应当与原义相符，不得省略对使用者不利并可能对社会公众产生误解的内容。　　2.广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语应当表明出处　　表明出处可以防止广告毫无根据地使用数据，增强社会公众对广告的信服力。产生争议或者诉讼时，便于当事人提供证据。表明出处应当真实、准确、明白和有据可查，没有出处的数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语不得使用，这有助于保护消费者合法权益，防止在广告活动中编造数据，篡改调查结果，误导或者欺骗消费者。　　（三）广告比较方法的要求　　比较是广告常用的表现形式之一，我国《广告法》虽然没有禁止使用比较方法做广告，但要求比较方法的使用必须规范。广告比较必须符合商业公平竞争的原则，不正当的比较，是对公平竞争原则的破坏。　　1.正当的广告比较　　根据我国现有的相关法律、法规，为我国法律所允许的广告比较，是在广告中采用对比方法，以真实、充分的信息为基础，在竞争对手、非竞争对手之间，或者与自己原有商品、服务之间进行比较，突出自己宣传商品或者服务的特性，从而影响消费者的消费决策或者其他经济行为。　　……

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