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新国货崛起的品牌密码 版权信息
- ISBN：9787302592938
- 条形码：9787302592938 ; 978-7-302-59293-8
- 装帧：一般胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
新国货崛起的品牌密码 本书特色
在电商“强平台，弱品牌”的逻辑下，大部分销量仍然需要依赖电商平台的新国货品牌们明白，电商的打法是很难成就品牌的，因此今天的新国货的经营者们普遍具有较高的品牌建设意愿。本书紧扣内循环大背景下国货兴起的热点议题，剖析新国货品牌的成功密码。 本书作者团队中既有资深媒体人，也有行业知名的品牌咨询顾问，凭借对国内外品牌的长期跟踪调研以及作为品牌操盘手的运营实战经验，在经典营销学原理的基础上，剖析蔚来、元气森林、完美日记、江小白、小罐茶等“国货之光”的战略与战术，为想借新国货风口的品牌经营者提供理论依据和实操地图。
新国货崛起的品牌密码 内容简介
新国货、新消费领域被誉为“所有品类都值得重做一次”的超级赛道，《新国货崛起的品牌密码》即由此出发，甄选新国货20强品牌，通过科学实用的“品牌动力学”框架，破解这些成功品牌的爆红密码。 《新国货崛起的品牌密码》融合了品牌建设的底层原理、打法技巧、案例拆解和实战模拟的打法。全书分为3个部分，原理篇介绍品牌打法，包括品类降低阻力、形象激发潜能、传播形成拉力、渠道构建推力和场景产生引力5个部分；案例篇在新国货百强品牌中挑选20个具有代表性的分析样板，逐一破解；理念篇分别从品牌历史、广告投放、品牌趋势、品牌咨询等几个方面，深化经营者对品牌哲学的认识。 这是一本让你不但知其然，而且知其所以然：不但知其所以然，而且还能循着流程和路径在品牌建设上落地实战的打法教程。以这样的组合拳来破解和学习新国货百强品牌的成功之道，不但能学会，而且能学好；不但能学好，而且学得快。
新国货崛起的品牌密码 目录
导读 破解新国货百强品牌打法 001
一、破解方法：案例分析 001
二、破解对象：百强品牌 004
三、破解内容：打法密码 005
**部分 品牌打法：磨刀不误砍柴工
**章 好好卖货不行吗，为啥非要做品牌 010
一、降低消费者决策成本 010
二、获得品牌溢价 013
三、积累品牌资产 015
第二章 品牌动力学：一眼看透品牌建设的底层逻辑 018
一、品牌五力与品牌动力学 018
二、品类战略—减少竞争阻力 019
三、品牌塑造—激活品牌潜能 026
四、品牌传播—形成用户拉力 029
五、渠道策略—构建销售推力 039
六、绑定场景—产生营销引力 041
第三章 原力：就是品牌原动力 047
一、品牌原力理论的“皮、肉、骨、髓” 047
二、原型和集体无意识 048
三、为何要整合品牌原力理论 051
四、品牌12 原型 053
五、如何唤醒品牌原力 065
第四章 定位：不会用，就不要说不管用 073
一、定位在新国货领域为啥不给力 073
二、定位四大经典打法，学这一种就足够 074
三、品类分化打法的落地 076
四、定位四大打法哪个更牛 078
第五章 定位攻左脑，原力攻右脑 081
一、左右脑分工与品牌打法 081
二、定位+ 原力：双剑合璧，威力升级 082
第二部分 品牌密码：他山之石 不会就学
第六章 Ubras、内外：谁懂原型谁称霸 086
一、悦己：随风潜入夜，润物细无声 086
二、悦己品类与原型派武功 087
三、内外是如何激活叛逆者原型的 089
四、不懂原型的Ubras 为什么也会成功 090
第七章 想抢电子烟龙头品牌的蛋糕，需要这样做 092
一、未来电子烟的核心竞争力是什么 093
二、芯片巨头英特尔给电子烟的启示 095
第八章 完美日记：史上*全*狠的私域流量打法样本 097
一、要懂完美日记，先得懂几个关键词 098
二、私域打法的三个阶段 101
三、私域打法1：公域阶段—寻鱼 103
四、私域打法2：公域转私域阶段—诱鱼 110
五、私域打法3：私域阶段—圈鱼、钓鱼、养鱼 111
六、完美日记打法中不完美的地方 118
第九章 理想汽车：用性价比，能卖得动“理想”吗 120
一、从乐百氏的27 层净化说起 120
二、汽车品牌为啥没法打“功能卖点” 121
三、从小米和日本车那里找灵感 122
第十章 小鹏汽车：名字的缺陷，用品牌人格可以反败为胜 125
一、原型派武功*适合汽车品牌 125
二、在时代变迁中挖掘小鹏汽车的品牌原型 126
三、小鹏汽车的品牌人格塑造 130
四、双剑合璧，让小鹏更上层楼 131
第十一章 Babycare：一个渠道品牌的封装艺术 132
一、打开Babycare 的关键钥匙 132
二、任务封装：一站式购物 133
三、品类封装：先弱势品类，再强势品类 134
四、价值观封装：这种用户细分方式很独特 135
五、原型封装：Babycare 应该开始的行动 135
第十二章 新式茶饮：奶，以及茶，都不是重点 137
一、当你选择一家奶茶店，你首先在选什么 137
二、消费者选奶茶，是想完成什么任务 138
三、用原型派武功瓜分星巴克的蛋糕 140
四、不要更好，而要不同 141
第十三章 植护：另类的降维 144
一、跨界的降维 144
二、市场的降维 145
三、概念的降维 146
第十四章 WIS：过度营销的痛，可以用“品牌人格”来治 147
一、广告代言人凌乱 147
二、品牌原型与明星原型冲突 148
三、如何用原型治过度营销之痛 148
第十五章 花西子是如何玩转双剑合璧的 151
一、花西子的品类打法 151
二、植物原型是啥样 153
三、双剑合璧的绝顶功夫，花西子这样玩 154
第十六章 元气森林：拉力和推力的完美合力 156
一、元气森林的品类战略—减少阻力：65 分 156
二、元气森林的品牌塑造—激活潜能：85 分 157
三、元气森林的品牌传播—形成拉力：95 分 158
四、元气森林的渠道策略—构建推力：100 分 159
第十七章 江小白：所有品类都值得用“年轻一代”重新定位 161
一、江小白的品类战略—减少阻力：95 分 161
二、江小白的品牌塑造—激活潜能：100 分 162
三、江小白的品牌传播—形成拉力：85 分 163
四、江小白的渠道策略—构建推力：60 分 164
第十八章 小罐茶：三重品类定位给其他茶叶品牌的启示 166
一、茶叶极低的易测性意味着什么 166
二、如何将竞争的阻力降至“无对手”级别 168
三、理性诉求不适合茶叶品类 169
四、窗户纸有时无须捅破 170
第十九章 云鲸拖地机器人：拖地扫地，判若云泥 171
一、品类分化，就这样搞 171
二、云鲸的“会拖地”牛在哪里 173
三、光脚自由与探险家原型 173
第二十章 薇诺娜：谁说定位不行了 175
一、品类：与云南白药牙膏殊途同归 175
二、品牌：为竞争对手重新定位 177
三、传播：像“药”那样深度教育用户 178
第二十一章 泡泡玛特的三板斧：赌性、原型和社交货币 180
一、从斯金纳箱这个心理学实验说起 180
二、社交货币是这样让泡泡玛特疯传的 182
三、天然的魔法师原型 183
第三部分 品牌哲学：大智若愚与品牌未来
第二十二章 品牌趋势：小成更易，做大更难 186
一、从品牌历史，看品牌未来 186
二、大智若愚与品牌成就 193
三、先卖货，还是先做品牌 194
第二十三章 品牌咨询：要双赢，不要双输 196
一、品牌建设的阶段和任务 196
二、品牌咨询公司的类型 197
三、双输，可以这样避免 199
参考文献 202
后记：专家之死，是谁淹没了专业的声音 204
展开全部
新国货崛起的品牌密码 节选
1.品类的前景 朝阳产业、夕阳产业，仅从这两个词组的字面意思看，你就能知道品类前景对企业成败的影响了。虽然谁都不想在夕阳产业里苟延残喘，但要判断产业的未来方向，往往涉及战略层面的分析，这比仅仅在品牌层面分析难度要大很多，也复杂很多。不过还好，由于本书的位阶是品牌，属于二级位阶，所以下面我们仅就品牌层面来聊聊品类的前景。 首先，能够改善人类生活质量的品类，一般都是好品类。比如，符合环保标准的、健康的品类。在环保方面，电动汽车就是一个非常好的品类；而食品方面呢？无糖就是一个非常好的品类。在这方面，你完全可以举一反三，找到适合自己的品类。 其次，和未来技术发展趋势相关的品类，也是好品类。从社会的发展质量上看，可以分为绝对质量和相对质量。从绝对质量来说，由于技术的进步，全球范围内的所有消费品，其质量和性能都是逐步提高的。因此，如果你所选择的品类，其技术发展趋势符合未来发展方向，那就是好品类。 *后，与社会思潮相关的品类，也是好品类。比如，随着女性地位的提高，能充分解放女性的品类都能获得很好的发展，内外的悦己内衣就是一个例子。不过，社会思潮并不像改善人类生活质量和技术发展趋势的品类那样会保持不断向前和上升的趋势，社会思潮是有可能反复和倒退的。因此，在探究这方面品类时，可以把品牌的生命周期看得相对短一些。 作为中小企业，如果你难以对产业的发展趋势做出正确预测，这里就送你一个小窍门吧：跟着国家扶持的产业方向走，准确性就会高很多。虽然BAT也会错投020，但是由于它们都有非常强大的研究机构，总体的误判率会比中小企业低很多。 2.品类的规模 品类的规模，其实就是市场的容量。这虽然是一个很好理解、也不难估算的指标，但它对企业的发展却至关重要。王思聪为什么要打赌说共享充电宝一定会失败？就是因为这个市场的总体规模太小。 11刚性需求与弹性需求 一般来说，刚性需求的品类比弹性需求的品类市场规模会大很多。比如，衣食住行就是刚性需求，娱乐、旅游就是弹性需求。相对而言，前者的市场容量就会比后者大很多。当然了，这是一个粗略的判断标准。在真实的市场中，由于受频次、用量和价格的影响，也有弹性需求总量超过刚性需求的例子。比如，同样是“食”，休闲零食这个弹性需求的市场规模，就比盐这个刚性需求的市场规模大很多。 2）高频需求与低频需求 在同等客单价的情况下，需求频次高的品类，其市场规模比需求频次低的品类会大很多。比如，同样是洗护类产品，洗发水的规模就比护发素大一些；同样是鞋服，普通服装的市场就比户外服装的市场大很多。一般来说，高频次需求的品类，更适合进行私域和社群营销，因为这一品类可以和消费者更多地建立联系，因此也更容易诞生社群品牌。 3）全部用户与部分用户 每个人都需要的品类，一般都比部分人需要的品类市场规模大。比如手机、房子、服装、大众食品等，就是人人都需要的品类；而剃须刀、眼镜、面膜等，则是部分人才需要的品类。不过，由于市场竞争的激烈，在真实的市场中，也许一个细分的品类会比大品类更有价值。 4）总价高与总价低 房子、汽车、手机、电脑、大家电等总价高的品类，比化妆品、服装等总价低的市场规模更大。不过，总价越高的产品进入门槛相应也高，里面往往巨头林立，中小企业很难进入。前面提到的房子、汽车、手机等品类，虽然企业不多，但一般都是巨头在把控市场，竞争难度往往更大。 ……
新国货崛起的品牌密码 作者简介
于华，原力和定位兼修的两栖派品牌实战家、品牌原力理论创建者、原力+定位两栖派打法创建者、餐饮赢家·增长飞轮模式创建者、两栖派品牌实战研究院院长。长于用感性的品牌原型强化理性的品牌定位，以实现“双剑合璧，威力升级的”品牌建设效果，出版有品牌专著《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》。 李龙泉，新国货品牌运营导师，指导过阳江十八子、5100矿泉水、罗曼智能、咿呀集团、小养中式面包等多个新国货品牌，并担任多家品牌的战略顾问。 ?? 刘飒，两栖派品牌实战研究院首席研究员，知识付费平台24K首席品牌专家，现任洗护品牌善肌和黛诗的操盘手，具有丰富的品牌实战经验。
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