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共生:中国数字营销猛进史 版权信息
- ISBN：9787121344329
- 条形码：9787121344329 ; 978-7-121-34432-9
- 装帧：一般胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
共生:中国数字营销猛进史 本书特色
狂飙突进十余年，新范式下的广告营销业丝毫没有驻足停留的意思。面对崭新而狂放的广告营销生态，新的长跑即将鸣响号角。置身这个行业之中，我们面临着稍有松懈就跟不上行业进展的压力。在这个创新思维、理念和模式不断涌现的时代，考验的是趋势预判能力和及时跟进能力。一旦判断正确跟上了历史大势，就像是坐上了一辆高速行驶的列车，等待驶向远方。 本书提供了一个数字营销历史全境的叙述角度，既有全球视野，又有对中国实景的展现；既有具体入微的分析，又有对变化脉络的梳理。在综合和汇聚中，形成了我们现在所看到的对激动人心的历史进行描述的文字。
共生:中国数字营销猛进史 内容简介
消费升级，持续加快；新消费，大步向前；新品牌，蓬勃发展。如今的市场环境，Z世代站上中心位，消费人群年轻化趋势愈加明显；直播电商火热、短视频种草常态化、社交营销占据高地、数字营销概念更加清晰、私域流量更多玩法呈现；大量新品牌涌现、爆发……新人群、新营销、新需求、新品牌重构消费市场。本书深入解读在新技术牵引下中国数字营销商业的进化、行业发展与未来趋势，真实再现资本的博弈、企业的兴衰、行业的矛盾与营销/广告人的迷茫和奋进，探索数字化转型与新消费环境下的新机会、新动能、新玩法。
共生:中国数字营销猛进史 目录
**章
移动凶猛
谁能抵抗浪潮？ /003
疲惫的戛纳与进击的新玩家 /008
透过广告，看见移动时代的理想 /016
第二章
手机，或是手雷？
You时代来了 /025
李宇春和《手机》 /031
驶入“无人区” /036
第三章
美丽新世界
Hello！ /047
无稽之谈？ /054
从第三梯队到**梯队 /059
第四章
搜索的崛起与没落
Googol /067
搜索引擎三大定律 /071
问题出在哪里? /078
搜索的第二增长曲线 /083
第五章
从光棍节到购物节
补齐数据空白 /089
阿里妈妈“全版图” /094
数据，广告能源 /101
第六章
千人千面？
对用户负责 /109
靠技术还是靠资源？ /116
不兑换价值，就活不下去 /126
第七章
“狠角色”与WPP挑战者
看见一片沼泽地 /137
成为下一个WPP /142
穷则变，变则通 /147
鹰，能重生吗？ /151
第八章
信息流鏖战
鲇鱼效应 /157
“变现越早越好” /164
体验，体验，体验 /171
第九章
成名“5分钟”
双微之外，还有一抖 /179
人才争夺战 /185
被逼成主播的企业家 /193
热潮流与冷思考 /199
进入广场，不代表能被听到 /208
第十章
做“人”的生意
用鱼群对抗巨鲸 /215
从高塔到广场 /226
腾讯的逆袭 /229
“二次崛起”和微博的宿命 /240
第十一章
广告升维
决策上云 /251
技术的轨迹 /261
大广告与大平台 /272
第十二章
广告的“暗面”
数据归谁所有？ /281
数据立法浪潮袭来 /286
数字营销，前路漫漫 /291
后记 中国需要怎样的营销商业媒体？ /296
展开全部
共生:中国数字营销猛进史 节选
现在回想起来，我的创业是个十足的意外。 我大学毕业后成为一名“北漂”，当时想着只要能在北京找到一份工作落脚就已足够。我是一名新闻专业的学生，不太可能回到江西老家，因为那里没有太多对口的机会。我在当年报考大学的时候，就希望自己能跑得更远，内心只有一种声音：“我要在北京生存下来。” 我找工作时广发简历，*后一家广告类媒体回信希望录用我。我此前对这个行业不甚了解，就这样阴差阳错地进入到这个未来充满勃勃生机的赛道。 在这家传统纸媒，我的经营天赋被倒逼出来，现在回想，很感恩当时杂志社的工作经历。当时我所在的杂志社，媒体采编团队和经营团队并没有完全分开，记者也需要背负经营任务。对其他人来讲，这可能是一种压力；但对我而言，它是一种能够带来自我成就感的工作。商业在某些时候并没有那么难，它考察的是人心。当你和采访对象之间建立了信任时，随后的合作也就自然而然地达成了。 让我印象深刻的是，我们当初正处“传统媒体为王”的时代。依靠占有各种头部传统媒体广告资源，地方代理公司赚得盆满钵满。有一期内容，我们的观察视角聚焦在这部分地方代理公司身上，我需要联系他们外出采访。我翻着电话黄页找到联系电话拨过去，虽然对方此前并不了解我们是个什么样的媒体，但通过介绍*终欣然应允。我坐飞机过去，采访、修改、成稿，*终的文章颇受认可，就这样也顺带完成了合作。 做营销商业媒体，难吗？不难。它考验的是你和企业、读者之间建立的信任关系。一旦信任关系建立起来，几乎所有事情都可以水到渠成，并不需要过于刻意。 随后，因为一些意外，我离开了这家纸媒。而后，我经营了两年的女装店铺，在此过程中，我卖过爆品，做过团购。在当年盛行美丽说、蘑菇街的年代，我打造过10多个达人账号，每个账号都有10多万名粉丝。我一边给其他商家提供推广业务（本质就是2020年重新兴起的达人种草），另一边植入、推广我自己的线上女装单品。因此，我掌握了站外引流的技巧。在做了一到两年，到达一定体量后，我希望能规模化经营。让我记忆深刻的是，我那时候光买各种拍摄设备、搭自己的小摄影棚就砸了15万元以上，而这个数额对于那个体量的生意而言其实是很有压力的。另外，独立定制专版单一SKU女装，有的款畅销，有的款滞销，那时也并没有所谓的售后发货的模式。然后，随着不断积存的库存压力，我明显感觉到自己的生意操盘和营销系统知识完全不够…… 恰巧，因一个移动广告公司的市场PR机会，我重新回到了广告营销行业，期待重新去系统化地了解营销知识。而在移动广告公司就职的那一年，我深刻感受到，一股移动化的潮流正在涌动，正等待着引爆的时机。 人类历史清晰地告诉我们，技术变革带来大破大立，而大破大立往往意味着旧结构的坍塌和新秩序的重塑。当移动设备和其背后的大数据及相关技术持续冲击着传统的广告营销行业时，这也就代表着一个新范式即将到来，必然会给新广告营销媒体的诞生提供肥沃的土壤。 在我脑海中，Mobile和Marketing两个单词就这样不断缠绕在一起，它们*终碰撞出了Morketing这个生造的词语。在这个灵感的激发下，我宅在狭窄的出租屋里打开笔记本电脑做出了Morketing的**个构想PPT。虽然条件简陋、制作粗糙，但其中迸发出的思维火花还是让我兴奋。我把PPT截图发到朋友圈，几乎同时，我的前老板舒义给我发来微信，他花了很长时间提供创业建议和表达投资意愿，他的举动让我坚定了做Morketing的意志。 在这个方向上创业，肯定是一件对的事情，我这样想。所以，就这样在趋势预判和灵感迸发的基础上，我踏上了漫长的创业征程。 做营销商业媒体，难吗？不难。在这个创新思维、理念和模式不断涌现的朝阳产业中，它考验的是你的趋势预判能力和及时跟进能力。一旦判断正确跟上了历史大势，就像是坐上了一辆高速行驶的列车，等待驶往远方。 再往后，我开始招募人才和组建自己的团队，并在一栋居民楼里终于有了自己的**个办公场所。从这个时候开始，我们转型成为小规模的内容创作团队，我们有了更多的能量在行业议题上发声。 譬如我们*早关注DSP创业浪潮，并且进行连载分享。当时大多数垂直媒体还在关注各种案例、创意和4A公司人事异动，并没有察觉到技术即将带来的巨大影响。那时，我们连续发布了七八篇系列文章，引发了较多的行业关注，也获得了*初一波来自行业资深人士的关注和认可。 2016年，当积累了一定的行业资源时，我开始有了办一场行业峰会的意愿。 一切都像是偶然。早早预定的会场临到举办日期因为其他原因被酒店毁约，看起来这场峰会即将拥有一个不太美好的结局。但在和酒店的法国主管唇枪舌剑、据理力争后，她决定帮我们订下相邻酒店一个更大的会场作为替代，这意味着参会人数需要翻三四倍才能填满整个场地，而原本对于**届Morketing Summit的规划需要推倒重来。 事情来了，怎么办？其实创业这些年，依旧只有一个答案：干。 *终，这场包含两个主会场和多个分会场的峰会仅凭我们这个蜗居在居民楼中的十人团队做下来了，而这个在行业中规模较大的峰会可以说帮助新生的Morketing打响了声量。紧接着的第二年，我们的客户和订单额就呈倍数增加，Morketing成为营销垂直平台中不可忽视的头部参与者。 做营销商业内容，难吗？不难。你需要一些像场地订单被毁约这类说不清是好运还是厄运的运气，当然，更重要的是，需要具备在面对机遇或困难时始终勇敢向前的执行力。 随后的故事可能大多数人都知道了，我们搬进了更宽阔的办公场地，落地窗外可以俯瞰北京*繁华的CBD地区。我们稳定维持着三四十名员工的团队规模，经营着包括Morketing Research、Morketing Global、新消费Daily、游戏魔客等在内的多个内容IP，这是我们的IP矩阵。它们就像是Morketing伸向消费、游戏、出海等领域的触角，联同每年由Morketing主办的数十场活动，代表Morketing持续输出对这个伟大行业的实时洞察。为什么这么做？我个人有个很独特的观点，营销就像横切商业的整个大版图，而当营销到了深水区后，我们需要纵深发展，也即深入产业的能力，所以新消费Daily、游戏魔客等就对应了我们的纵深布局。 但这个时候，如果你再问我做营销商业媒体，难吗？我的回答是，难。 看起来，即便狂飙突进了十余年，新范式下的广告营销行业丝毫没有驻足停留的意思。从DMP到CDP、从CPC到oCPC、从RTB到各种类型的PMP、从大数据到隐私安全，广告营销行业目力所及的每个层面都在持续发生着各种变化。置身这个行业之中，我们面临着稍有松懈就跟不上行业进展的压力。 如果站在比广告营销行业更宏观的视角上，我们还能够看到更多变化。譬如2020年爆发的疫情，不可逆地加速了几乎所有企业的数字化进程，这一点从我和首都经济贸易大学广告系学者王水合作撰写的这本书中也有所体现。 在这个过程中，广告营销成为不少企业加速实现数字化升级的抓手，它们开始热衷于通过直播带货，更偏向于投放可监测投放效果的数字广告，也开始通过CDP和各类数据平台深度管理数据和用户资产。可以说，每一个部分都和广告营销相关，广告营销不再只是纯花钱的成本部门，而是能够带来实实在在效益的效率部门。有了这种身份的转换，我们可以预期广告营销行业的重要性还将在可见的未来持续提升。 正是因为这一进程，我认为成就一个好的营销商业媒体服务平台正变成一件日渐艰难的事情。你需要时刻保持对新理论、新理念、新产品、新技术的高度敏感，否则就有从内行变外行的风险。同时，由于广告营销行业和企业的战略、策略、其他业务部门的勾连日渐加深，因此也有更多头部的商业、财经或科技媒体开始将注意力聚焦广告营销领域，即便此前它们对这个领域的知识并不熟稔。即便成为数字广告营销行业的头部媒体，我们也没办法松懈，因为一场新的长跑即将鸣响号角。 但这些于我而言还不是*重要的，胜败只是暂时的。如果从长远角度去看，Morketing无论再怎么成功，也不太可能摆脱企业生命周期的规律。但眼下面对一个崭新而狂放的广告营销生态，我更希望思考这样一个命题：中国到底需要一个怎样的营销商业媒体？ 十年前，全球三大广告中心是纽约、伦敦和东京。但现在，如果我们重新审视广告行业，美国和中国无疑在大洋两岸构成了新的双极市场。甚至，由于互联网产业的快速发展，中国的数字广告营销业表现出了很多引领性的特征。但与大国广告、大国营销、大国品牌极不匹配的是，我们似乎缺少与该定位相称的营销商业媒体，这导致了一些亟待解决的问题。譬如广告营销行业与受众之间存在着大量的误解。广告营销行业开始生造大量看似高级的词语，但却错误地认为所谓“精准”必定契合用户的需求，而受众也将广告营销行业强行钉在了“耻辱柱”上。或许这种说法有些过于极端，但人们对广告营销行业的负面评价却是不争的事实，并且这一问题丝毫没有被扭转的迹象。 想到这里，我觉得Morketing的前路仍然任重而道远。关于中国需要什么样的营销商业媒体，我很难给出圆满的答案。但我相信，它会潜藏在我们的每个选题、每次对话和每个作品中，并随着时间的积淀日渐清晰。 在新的环境下，Morketing没有停止自己的脚步。就在我落笔的今天，Morketing的上海办公室正式起用，我们拥有了北京以外的第二个据点，在这里，我们将关注更多新消费品牌和传统广告营销业的*新进展。 就像我们在书中提到的安迪·沃霍尔德的那句话——“在明天，每个人都能成名15分钟”。无疑，这句话描述了新媒体时代的特征，每个人都迫切地希望用新的流行事物去替代旧的流行事物。但我希望Morketing在日新月异的广告营销行业中，能够不仅仅为这个伟大的行业发声15分钟，而是发声15年、150年……与整个行业的脉搏共振、荣辱共鸣。 曾巧 Morketing创始人
共生:中国数字营销猛进史 作者简介
曾巧 Morketing创始人兼CEO，带领Morketing成为全球领先和中国zuiju创新力的营销媒体之一，入选福布斯“中国30位30岁以下精英”榜单。她有着12年以上营销、在线广告、电子商务和数字媒体行业的工作经验，在媒体运营、内容创作、数字营销和推广上有独到的观点。 王水 广告学博士，首都经济贸易大学文化与传播学院广告学系副系主任、中青年骨干教师。中国广告协会学术委员会委员、中国青年品牌学者论坛理事会理事、京津冀广告研究院副秘书长，在腾讯广告、巨量引擎、新榜、36氪、Morketing等多家业界机构担任合作顾问，并担任灵眸奖、金触点等多个行业奖项评审。
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