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市场营销 版权信息
- ISBN:9787121419652
- 条形码:9787121419652 ; 978-7-121-41965-2
- 装帧:一般胶版纸
- 册数:暂无
- 重量:暂无
- 所属分类:>>
市场营销 本书特色
(1)活化基本理论,定位准确。遵循高职高专人才的培养特点与要求,保留了市场营销的基本理论框架,补充了市场营销领域的*新发展形势。 (2)强化实践应用,重点突出。遵循应用型的人才培养特点,强化市场营销基本原理、方法和技巧的应用。 (3)突出知识的趣味性。每章都配有大量的案例分析,插入“营销视野”和“相关链接”模块,使学生的视野得以拓展,理论应用能力得以提升。
市场营销 内容简介
本书采用通俗易懂的语言,对市场营销的基本理论进行了整理和归纳,在编排上,既注重理论的完整性,又加强了技能的强化与训练,做到了理论够用、技能实用。本书共计12章,其主要内容包括市场营销的认知、市场营销环境分析、市场营销信息系统、消费者市场分析、目标市场营销策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、市场营销组织与管理、市场营销策划和市场营销的新发展等。每章均附有案例导入、相关链接、营销视野、课后拓展,以便学生理解与掌握。
市场营销 目录
第1 章市场营销的认知????????????????????????????????????????????1
1.1 什么是市场营销????????????????????????????????????????????????????2
1.1.1 市场的含义??????????????????????????????????????????????2
1.1.2 市场营销的含义及特点????????????????3
1.1.3 研究市场的意义??????????????????????????????????5
1.2 市场营销的核心要素????????????????????????????????????????7
1.2.1 需要、欲望和需求????????????????????????????7
1.2.2 产品????????????????????????????????????????????????????????????????8
1.2.3 效用、价值和满足????????????????????????????8
1.2.4 交换和交易??????????????????????????????????????????????8
1.2.5 市场????????????????????????????????????????????????????????????????9
1.2.6 市场营销和市场营销者????????????????9
1.3 市场营销管理 ????????????????????????????????????????????????????.10
1.4 市场营销观念的演变??????????????????????????????????.12
1.4.1 传统市场营销观念??????????????????????.12
1.4.2 市场营销观念??????????????????????????????????.14
1.4.3 社会市场营销观念??????????????????????.14
1.5 客户满意理论 ????????????????????????????????????????????????????.16
1.5.1 客户让渡价值??????????????????????????????????.16
1.5.2 客户满意度理论(CS理论) ????????????????????????????????????????????????????.18
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.20
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.20
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.21
第2 章市场营销环境分析????????????????????????????????.22
2.1 市场营销环境概述????????????????????????????????????????.23
2.1.1 市场营销环境的概念????????????????.23
2.1.2 营销环境的特征????????????????????????????.23
2.2 市场营销宏观环境分析????????????????????????????.24
2.2.1 人口环境??????????????????????????????????????????????.24
2.2.2 经济环境??????????????????????????????????????????????.26
2.2.3 自然环境??????????????????????????????????????????????.28
2.2.4 政治、法律环境????????????????????????????.28
2.2.5 社会文化环境??????????????????????????????????.29
2.2.6 科技环境??????????????????????????????????????????????.29
2.3 市场营销微观环境分析????????????????????????????.30
2.3.1 企业内部环境??????????????????????????????????.30
2.3.2 供应商与营销中介??????????????????????.31
2.3.3 社会公众??????????????????????????????????????????????.32
2.3.4 竞争者????????????????????????????????????????????????????.32
2.3.5 目标客户??????????????????????????????????????????????.33
2.4 市场营销环境分析方法????????????????????????????.33
2.4.1 SWOT 分析法??????????????????????????????????.33
2.4.2 机会潜在吸引力与企业成功
概率分析??????????????????????????????????????????????.35
2.4.3 潜在威胁的严重性与威胁出
现的可能性分析????????????????????????????.35
2.4.4 威胁与机会的分析??????????????????????.36
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.36
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.37
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.37
第3 章市场营销信息系统????????????????????????????????.39
3.1 市场营销信息系统概述????????????????????????????.40
3.1.1 市场营销信息的含义与特征??????????????????????????????????????????????????????????.40
3.1.2 市场营销信息的作用????????????????.41
3.1.3 市场营销信息系统的构成????.42
3.2 市场调查 ????????????????????????????????????????????????????????????????.44
3.2.1 市场调查的含义????????????????????????????.44
3.2.2 市场调查的特点????????????????????????????.44
3.2.3 市场营销调查的分类????????????????.45
3.2.4 市场调查的内容????????????????????????????.46
3.2.5 市场调查的方法????????????????????????????.48
3.2.6 市场调查的步骤????????????????????????????.49
3.3 市场营销预测 ????????????????????????????????????????????????????.51
3.3.1 市场营销资料的整理????????????????.51
3.3.2 市场营销资料分析??????????????????????.52
3.3.3 市场营销预测方法??????????????????????.53
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.54
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.55
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.56
第4 章消费者市场分析??????????????????????????????????????.57
4.1 消费者市场购买行为模式分析??????????.59
4.1.1 消费者市场的含义??????????????????????.59
4.1.2 消费者市场的特点??????????????????????.59
4.1.3 消费者购买行为模式????????????????.60
4.2 影响消费者购买行为的因素分析????.61
4.2.1 社会文化因素??????????????????????????????????.61
4.2.2 个人因素??????????????????????????????????????????????.65
4.2.3 心理因素??????????????????????????????????????????????.67
4.3 消费者购买决策过程分析??????????????????????.70
4.3.1 消费者购买决策过程的参与者??????????????????????????????????????????????????????????.71
4.3.2 消费者购买行为的类型??????????.71
4.3.3 消费者购买决策过程????????????????.72
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.75
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.76
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.76
第5 章目标市场营销策略????????????????????????????????.77
5.1 市场细分 ????????????????????????????????????????????????????????????????.79
5.1.1 市场细分的含义????????????????????????????.79
5.1.2 市场细分的作用????????????????????????????.80
5.1.3 市场细分的标准????????????????????????????.81
5.1.4 市场细分的原则????????????????????????????.83
5.2 目标市场 ????????????????????????????????????????????????????????????????.84
5.2.1 目标市场的含义????????????????????????????.84
5.2.2 目标市场选择模式??????????????????????.85
5.2.3 目标市场营销策略??????????????????????.86
5.3 市场定位 ????????????????????????????????????????????????????????????????.88
5.3.1 市场定位的含义????????????????????????????.89
5.3.2 市场定位的内容与作用??????????.89
5.3.3 市场定位的步骤????????????????????????????.90
5.3.4 市场定位的策略????????????????????????????.91
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.92
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.93
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.93
第6 章产品策略????????????????????????????????????????????????????????????.95
6.1 产品整体概述 ????????????????????????????????????????????????????.97
6.1.1 产品整体概念??????????????????????????????????.97
6.1.2 产品分类??????????????????????????????????????????????.99
6.2 产品生命周期 ????????????????????????????????????????????????????100
6.2.1 产品生命周期原理??????????????????????100
6.2.2 产品生命周期各阶段策略??????102
6.3 品牌策略 ????????????????????????????????????????????????????????????????105
6.3.1 品牌的含义????????????????????????????????????????105
6.3.2 品牌的作用????????????????????????????????????????105
6.3.3 品牌设计原则??????????????????????????????????106
6.3.4 品牌决策??????????????????????????????????????????????107
6.4 包装策略 ????????????????????????????????????????????????????????????????109
6.4.1 包装的含义????????????????????????????????????????110
6.4.2 包装的作用????????????????????????????????????????110
6.4.3 包装设计原则??????????????????????????????????111
6.4.4 产品包装策略??????????????????????????????????113
6.5 产品组合策略 ????????????????????????????????????????????????????113
6.5.1 产品组合??????????????????????????????????????????????114
6.5.2 产品组合的要素????????????????????????????114
6.5.3 优化产品组合分析??????????????????????115
6.5.4 产品组合决策??????????????????????????????????117
6.6 新产品开发 ??????????????????????????????????????????????????????????118
6.6.1 新产品的含义??????????????????????????????????118
6.6.2 新产品的分类??????????????????????????????????118
6.6.3 新产品开发方式????????????????????????????119
6.6.4 新产品开发流程????????????????????????????120
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????122
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????123
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????123
第7 章价格策略????????????????????????????????????????????????????????????124
7.1 影响产品定价的因素??????????????????????????????????125
7.1.1 产品成本??????????????????????????????????????????????125
7.1.2 市场供求??????????????????????????????????????????????126
7.1.3 市场竞争??????????????????????????????????????????????128
7.1.4 政策法规??????????????????????????????????????????????130
7.1.5 心理因素??????????????????????????????????????????????130
7.2 产品定价的方法??????????????????????????????????????????????131
7.2.1 成本导向定价法????????????????????????????131
7.2.2 需求导向定价法????????????????????????????132
7.2.3 竞争导向定价法????????????????????????????133
7.3 产品价格的策略??????????????????????????????????????????????134
7.3.1 新产品价格策略????????????????????????????134
7.3.2 相关产品价格策略??????????????????????135
7.3.3 差别定价策略??????????????????????????????????136
7.3.4 折扣价格策略??????????????????????????????????136
7.3.5 心理定价策略??????????????????????????????????137
7.4 价格调整 ????????????????????????????????????????????????????????????????137
7.4.1 价格调整的原因????????????????????????????138
7.4.2 价格调整中的客户反应??????????139
7.4.3 价格调整中的竞争反应??????????139
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????140
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????140
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????140
第8 章分销策略????????????????????????????????????????????????????????????142
8.1 分销渠道概述 ????????????????????????????????????????????????????144
8.1.1 分销渠道的含义????????????????????????????144
8.1.2 分销渠道的职能????????????????????????????145
8.1.3 分销渠道的类型????????????????????????????147
8.1.4 分销渠道的整合????????????????????????????148
8.2 分销渠道的设计与选择????????????????????????????149
8.2.1 中间商????????????????????????????????????????????????????150
8.2.2 分销渠道的设计????????????????????????????152
8.2.3 分销渠道的选择????????????????????????????154
8.3 分销渠道的管理??????????????????????????????????????????????155
8.3.1 检查中间商????????????????????????????????????????155
8.3.2 分销渠道的激励与扶持??????????156
8.3.3 渠道调整??????????????????????????????????????????????156
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????157
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????157
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????157
第9 章促销策略????????????????????????????????????????????????????????????159
9.1 促销策略概述 ????????????????????????????????????????????????????160
9.1.1 促销的含义????????????????????????????????????????160
9.1.2 促销组合??????????????????????????????????????????????160
9.1.3 促销的作用????????????????????????????????????????162
9.1.4 影响促销组合策略的因素??????163
9.2 人员推销 ????????????????????????????????????????????????????????????????164
9.2.1 人员推销的含义????????????????????????????164
9.2.2 人员推销的任务与基本形式??????????????????????????????????????????????????????????166
9.2.3 推销人员的素质????????????????????????????167
9.2.4 推销人员的选聘与培训??????????167
9.2.5 人员推销的步骤及策略??????????168
9.2.6 推销人员的激励和评估??????????169
9.3 广告策略概述 ????????????????????????????????????????????????????170
9.3.1 广告的含义????????????????????????????????????????170
9.3.2 广告的功能????????????????????????????????????????171
9.3.3 广告策略的步骤????????????????????????????171
9.4 营业推广策略 ????????????????????????????????????????????????????175
9.4.1 营业推广策略的概念????????????????175
9.4.2 营业推广策略的环节????????????????176
9.5 公共关系 ????????????????????????????????????????????????????????????????178
9.5.1 公共关系的要素及特征??????????179
9.5.2 公共关系实施的步骤????????????????179
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????181
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????182
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????182
第10 章市场营销组织与管理??????????????????????183
10.1 市场营销组织??????????????????????????????????????????????????185
10.1.1 市场营销组织的演变过程??????????????????????????????????????????????????????185
10.1.2 市场营销部门的组织类型??????????????????????????????????????????????????????186
10.1.3 市场营销组织设置的原则??????????????????????????????????????????????????????188
10.2 市场营销执行??????????????????????????????????????????????????189
10.2.1 市场营销执行过程??????????????????190
10.2.2 市场营销执行技能??????????????????191
10.3 市场营销控制??????????????????????????????????????????????????192
10.3.1 市场营销控制的含义????????????192
10.3.2 市场营销控制的流程????????????192
10.3.3 市场营销控制的方法????????????194
10.3.4 市场营销的战略控制????????????196
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????197
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????197
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????197
第11 章市场营销策划??????????????????????????????????????????199
11.1 市场营销策划概述??????????????????????????????????????201
11.1.1 市场营销策划的基础????????????201
11.1.2 市场营销策划的基本原则??????????????????????????????????????????????????????202
11.1.3 市场营销策划的流程????????????203
11.2 市场营销策划创意??????????????????????????????????????206
11.2.1 市场营销策划创意概述??????206
11.2.2 创意思维的培养与开发??????207
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????211
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????211
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????212
第12 章市场营销的新发展????????????????????????????213
12.1 新媒体营销 ????????????????????????????????????????????????????????214
12.1.1 新媒体营销的概念??????????????????214
12.1.2 新媒体营销的特点??????????????????214
12.1.3 新媒体营销的核心要素??????215
12.1.4 新媒体营销的方式??????????????????216
12.1.5 新媒体营销的优势??????????????????218
12.1.6 新媒体营销的渠道??????????????????220
12.1.7 新媒体营销的策略??????????????????221
12.2 直播营销 ??????????????????????????????????????????????????????????????222
12.2.1 直播营销的概念????????????????????????222
12.2.2 直播营销构成的要素????????????223
12.2.3 直播营销的主要特点????????????223
12.2.4 主流直播平台??????????????????????????????224
12.2.5 主流电商平台??????????????????????????????225
12.2.6 直播营销的优势????????????????????????229
12.3 社群营销 ??????????????????????????????????????????????????????????????230
12.3.1 社群营销的概念????????????????????????230
12.3.2 构成社群的五大要素????????????231
12.3.3 如何构建社群??????????????????????????????233
12.3.4 社群变现方式??????????????????????????????234
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????236
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????237
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????238
参考文献??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????239
1.1 什么是市场营销????????????????????????????????????????????????????2
1.1.1 市场的含义??????????????????????????????????????????????2
1.1.2 市场营销的含义及特点????????????????3
1.1.3 研究市场的意义??????????????????????????????????5
1.2 市场营销的核心要素????????????????????????????????????????7
1.2.1 需要、欲望和需求????????????????????????????7
1.2.2 产品????????????????????????????????????????????????????????????????8
1.2.3 效用、价值和满足????????????????????????????8
1.2.4 交换和交易??????????????????????????????????????????????8
1.2.5 市场????????????????????????????????????????????????????????????????9
1.2.6 市场营销和市场营销者????????????????9
1.3 市场营销管理 ????????????????????????????????????????????????????.10
1.4 市场营销观念的演变??????????????????????????????????.12
1.4.1 传统市场营销观念??????????????????????.12
1.4.2 市场营销观念??????????????????????????????????.14
1.4.3 社会市场营销观念??????????????????????.14
1.5 客户满意理论 ????????????????????????????????????????????????????.16
1.5.1 客户让渡价值??????????????????????????????????.16
1.5.2 客户满意度理论(CS理论) ????????????????????????????????????????????????????.18
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.20
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.20
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.21
第2 章市场营销环境分析????????????????????????????????.22
2.1 市场营销环境概述????????????????????????????????????????.23
2.1.1 市场营销环境的概念????????????????.23
2.1.2 营销环境的特征????????????????????????????.23
2.2 市场营销宏观环境分析????????????????????????????.24
2.2.1 人口环境??????????????????????????????????????????????.24
2.2.2 经济环境??????????????????????????????????????????????.26
2.2.3 自然环境??????????????????????????????????????????????.28
2.2.4 政治、法律环境????????????????????????????.28
2.2.5 社会文化环境??????????????????????????????????.29
2.2.6 科技环境??????????????????????????????????????????????.29
2.3 市场营销微观环境分析????????????????????????????.30
2.3.1 企业内部环境??????????????????????????????????.30
2.3.2 供应商与营销中介??????????????????????.31
2.3.3 社会公众??????????????????????????????????????????????.32
2.3.4 竞争者????????????????????????????????????????????????????.32
2.3.5 目标客户??????????????????????????????????????????????.33
2.4 市场营销环境分析方法????????????????????????????.33
2.4.1 SWOT 分析法??????????????????????????????????.33
2.4.2 机会潜在吸引力与企业成功
概率分析??????????????????????????????????????????????.35
2.4.3 潜在威胁的严重性与威胁出
现的可能性分析????????????????????????????.35
2.4.4 威胁与机会的分析??????????????????????.36
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.36
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.37
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.37
第3 章市场营销信息系统????????????????????????????????.39
3.1 市场营销信息系统概述????????????????????????????.40
3.1.1 市场营销信息的含义与特征??????????????????????????????????????????????????????????.40
3.1.2 市场营销信息的作用????????????????.41
3.1.3 市场营销信息系统的构成????.42
3.2 市场调查 ????????????????????????????????????????????????????????????????.44
3.2.1 市场调查的含义????????????????????????????.44
3.2.2 市场调查的特点????????????????????????????.44
3.2.3 市场营销调查的分类????????????????.45
3.2.4 市场调查的内容????????????????????????????.46
3.2.5 市场调查的方法????????????????????????????.48
3.2.6 市场调查的步骤????????????????????????????.49
3.3 市场营销预测 ????????????????????????????????????????????????????.51
3.3.1 市场营销资料的整理????????????????.51
3.3.2 市场营销资料分析??????????????????????.52
3.3.3 市场营销预测方法??????????????????????.53
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.54
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.55
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.56
第4 章消费者市场分析??????????????????????????????????????.57
4.1 消费者市场购买行为模式分析??????????.59
4.1.1 消费者市场的含义??????????????????????.59
4.1.2 消费者市场的特点??????????????????????.59
4.1.3 消费者购买行为模式????????????????.60
4.2 影响消费者购买行为的因素分析????.61
4.2.1 社会文化因素??????????????????????????????????.61
4.2.2 个人因素??????????????????????????????????????????????.65
4.2.3 心理因素??????????????????????????????????????????????.67
4.3 消费者购买决策过程分析??????????????????????.70
4.3.1 消费者购买决策过程的参与者??????????????????????????????????????????????????????????.71
4.3.2 消费者购买行为的类型??????????.71
4.3.3 消费者购买决策过程????????????????.72
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.75
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.76
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.76
第5 章目标市场营销策略????????????????????????????????.77
5.1 市场细分 ????????????????????????????????????????????????????????????????.79
5.1.1 市场细分的含义????????????????????????????.79
5.1.2 市场细分的作用????????????????????????????.80
5.1.3 市场细分的标准????????????????????????????.81
5.1.4 市场细分的原则????????????????????????????.83
5.2 目标市场 ????????????????????????????????????????????????????????????????.84
5.2.1 目标市场的含义????????????????????????????.84
5.2.2 目标市场选择模式??????????????????????.85
5.2.3 目标市场营销策略??????????????????????.86
5.3 市场定位 ????????????????????????????????????????????????????????????????.88
5.3.1 市场定位的含义????????????????????????????.89
5.3.2 市场定位的内容与作用??????????.89
5.3.3 市场定位的步骤????????????????????????????.90
5.3.4 市场定位的策略????????????????????????????.91
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.92
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.93
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????.93
第6 章产品策略????????????????????????????????????????????????????????????.95
6.1 产品整体概述 ????????????????????????????????????????????????????.97
6.1.1 产品整体概念??????????????????????????????????.97
6.1.2 产品分类??????????????????????????????????????????????.99
6.2 产品生命周期 ????????????????????????????????????????????????????100
6.2.1 产品生命周期原理??????????????????????100
6.2.2 产品生命周期各阶段策略??????102
6.3 品牌策略 ????????????????????????????????????????????????????????????????105
6.3.1 品牌的含义????????????????????????????????????????105
6.3.2 品牌的作用????????????????????????????????????????105
6.3.3 品牌设计原则??????????????????????????????????106
6.3.4 品牌决策??????????????????????????????????????????????107
6.4 包装策略 ????????????????????????????????????????????????????????????????109
6.4.1 包装的含义????????????????????????????????????????110
6.4.2 包装的作用????????????????????????????????????????110
6.4.3 包装设计原则??????????????????????????????????111
6.4.4 产品包装策略??????????????????????????????????113
6.5 产品组合策略 ????????????????????????????????????????????????????113
6.5.1 产品组合??????????????????????????????????????????????114
6.5.2 产品组合的要素????????????????????????????114
6.5.3 优化产品组合分析??????????????????????115
6.5.4 产品组合决策??????????????????????????????????117
6.6 新产品开发 ??????????????????????????????????????????????????????????118
6.6.1 新产品的含义??????????????????????????????????118
6.6.2 新产品的分类??????????????????????????????????118
6.6.3 新产品开发方式????????????????????????????119
6.6.4 新产品开发流程????????????????????????????120
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????122
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????123
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????123
第7 章价格策略????????????????????????????????????????????????????????????124
7.1 影响产品定价的因素??????????????????????????????????125
7.1.1 产品成本??????????????????????????????????????????????125
7.1.2 市场供求??????????????????????????????????????????????126
7.1.3 市场竞争??????????????????????????????????????????????128
7.1.4 政策法规??????????????????????????????????????????????130
7.1.5 心理因素??????????????????????????????????????????????130
7.2 产品定价的方法??????????????????????????????????????????????131
7.2.1 成本导向定价法????????????????????????????131
7.2.2 需求导向定价法????????????????????????????132
7.2.3 竞争导向定价法????????????????????????????133
7.3 产品价格的策略??????????????????????????????????????????????134
7.3.1 新产品价格策略????????????????????????????134
7.3.2 相关产品价格策略??????????????????????135
7.3.3 差别定价策略??????????????????????????????????136
7.3.4 折扣价格策略??????????????????????????????????136
7.3.5 心理定价策略??????????????????????????????????137
7.4 价格调整 ????????????????????????????????????????????????????????????????137
7.4.1 价格调整的原因????????????????????????????138
7.4.2 价格调整中的客户反应??????????139
7.4.3 价格调整中的竞争反应??????????139
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????140
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????140
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????140
第8 章分销策略????????????????????????????????????????????????????????????142
8.1 分销渠道概述 ????????????????????????????????????????????????????144
8.1.1 分销渠道的含义????????????????????????????144
8.1.2 分销渠道的职能????????????????????????????145
8.1.3 分销渠道的类型????????????????????????????147
8.1.4 分销渠道的整合????????????????????????????148
8.2 分销渠道的设计与选择????????????????????????????149
8.2.1 中间商????????????????????????????????????????????????????150
8.2.2 分销渠道的设计????????????????????????????152
8.2.3 分销渠道的选择????????????????????????????154
8.3 分销渠道的管理??????????????????????????????????????????????155
8.3.1 检查中间商????????????????????????????????????????155
8.3.2 分销渠道的激励与扶持??????????156
8.3.3 渠道调整??????????????????????????????????????????????156
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????157
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????157
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????157
第9 章促销策略????????????????????????????????????????????????????????????159
9.1 促销策略概述 ????????????????????????????????????????????????????160
9.1.1 促销的含义????????????????????????????????????????160
9.1.2 促销组合??????????????????????????????????????????????160
9.1.3 促销的作用????????????????????????????????????????162
9.1.4 影响促销组合策略的因素??????163
9.2 人员推销 ????????????????????????????????????????????????????????????????164
9.2.1 人员推销的含义????????????????????????????164
9.2.2 人员推销的任务与基本形式??????????????????????????????????????????????????????????166
9.2.3 推销人员的素质????????????????????????????167
9.2.4 推销人员的选聘与培训??????????167
9.2.5 人员推销的步骤及策略??????????168
9.2.6 推销人员的激励和评估??????????169
9.3 广告策略概述 ????????????????????????????????????????????????????170
9.3.1 广告的含义????????????????????????????????????????170
9.3.2 广告的功能????????????????????????????????????????171
9.3.3 广告策略的步骤????????????????????????????171
9.4 营业推广策略 ????????????????????????????????????????????????????175
9.4.1 营业推广策略的概念????????????????175
9.4.2 营业推广策略的环节????????????????176
9.5 公共关系 ????????????????????????????????????????????????????????????????178
9.5.1 公共关系的要素及特征??????????179
9.5.2 公共关系实施的步骤????????????????179
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????181
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????182
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????182
第10 章市场营销组织与管理??????????????????????183
10.1 市场营销组织??????????????????????????????????????????????????185
10.1.1 市场营销组织的演变过程??????????????????????????????????????????????????????185
10.1.2 市场营销部门的组织类型??????????????????????????????????????????????????????186
10.1.3 市场营销组织设置的原则??????????????????????????????????????????????????????188
10.2 市场营销执行??????????????????????????????????????????????????189
10.2.1 市场营销执行过程??????????????????190
10.2.2 市场营销执行技能??????????????????191
10.3 市场营销控制??????????????????????????????????????????????????192
10.3.1 市场营销控制的含义????????????192
10.3.2 市场营销控制的流程????????????192
10.3.3 市场营销控制的方法????????????194
10.3.4 市场营销的战略控制????????????196
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????197
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????197
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????197
第11 章市场营销策划??????????????????????????????????????????199
11.1 市场营销策划概述??????????????????????????????????????201
11.1.1 市场营销策划的基础????????????201
11.1.2 市场营销策划的基本原则??????????????????????????????????????????????????????202
11.1.3 市场营销策划的流程????????????203
11.2 市场营销策划创意??????????????????????????????????????206
11.2.1 市场营销策划创意概述??????206
11.2.2 创意思维的培养与开发??????207
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????211
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????211
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????212
第12 章市场营销的新发展????????????????????????????213
12.1 新媒体营销 ????????????????????????????????????????????????????????214
12.1.1 新媒体营销的概念??????????????????214
12.1.2 新媒体营销的特点??????????????????214
12.1.3 新媒体营销的核心要素??????215
12.1.4 新媒体营销的方式??????????????????216
12.1.5 新媒体营销的优势??????????????????218
12.1.6 新媒体营销的渠道??????????????????220
12.1.7 新媒体营销的策略??????????????????221
12.2 直播营销 ??????????????????????????????????????????????????????????????222
12.2.1 直播营销的概念????????????????????????222
12.2.2 直播营销构成的要素????????????223
12.2.3 直播营销的主要特点????????????223
12.2.4 主流直播平台??????????????????????????????224
12.2.5 主流电商平台??????????????????????????????225
12.2.6 直播营销的优势????????????????????????229
12.3 社群营销 ??????????????????????????????????????????????????????????????230
12.3.1 社群营销的概念????????????????????????230
12.3.2 构成社群的五大要素????????????231
12.3.3 如何构建社群??????????????????????????????233
12.3.4 社群变现方式??????????????????????????????234
本章小结????????????????????????????????????????????????????????????????????????????236
课后拓展????????????????????????????????????????????????????????????????????????????237
课后实训????????????????????????????????????????????????????????????????????????????238
参考文献??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????239
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