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为什么喜欢?为什么讨厌? 版权信息
- ISBN：9787513936736
- 条形码：9787513936736 ; 978-7-5139-3673-6
- 装帧：一般轻型纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
为什么喜欢?为什么讨厌? 本书特色
v 英国公认的符号营销学创始人之一，雷切尔·劳斯的代表作。她创造性地将符号学与消费、商业相结合，根据其为超过20多个国家的品牌提供咨询服务的经验，总结出一套革命性的商业符号学理论和系统的营销方式。 v 宝洁、耐克等20位国际一线品牌高管倾力推荐，《金融时报》中文版专栏作家周掌柜，品牌管理专家王南，为本书作序。 曾服务的部分客户截图。其理论和方法经过20多个国家众多品牌的实践检验，客户包括宝洁、耐克、联合利华、探索频道、诺基亚、VISA、LG、卡夫、雀巢、每日电讯报、万事达卡等。 v 符号学界的权威专家，研究符号营销超过20年，发表论文40多篇，作者的《重塑Charmin品牌》被视为符号学商业化应用案例分析的代表文章。 v 一整套拿来即用的万能模型，“模因”“自明之理”“符号矩阵”等实用的符号学技巧，贯穿全书的实战模拟练习，一本权威的符号营销学教科书。
为什么喜欢?为什么讨厌? 内容简介
在本书中，她精准勾勒出了符号学的本质和重要性，并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人入胜的案例后，雷切尔·劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的文化、种族和社会人口学中被阐释的，从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中，本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章，按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后，你不仅能收获符号学分析的技能，还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构，还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员，本书都可以帮你拓展技能，让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。
为什么喜欢?为什么讨厌? 目录
**章
符号学：市场营销行业的搅局者 001
日渐失宠的传统营销方式 003
“由外而内”市场调研的新范式 006
关于“苹果”，你会想到什么 008
找到消费者喜欢的符号 011
读懂有态度的消费者 013
走入符号学，你需要知道 015
第二章
洞察群体偏好的新工具 025
营销挑战热门榜 028
案例分析：重塑查敏品牌 029
把握群体情感和文化 038
简报范例一：增强消费者与产品的互动 044
简报范例二：让产品留下健康的印象 046
符号学市场前景广阔 047
第三章
符号学研究的万能模型 049
**步：了解客户为何要雇用你 051
第二步：把商业目标转化为研究问题 053
第三步：和客户一起头脑风暴 057
第四步：搜集文化样本和群体偏好 058
第五步：识别符号的关联意义 062
第六步：理解符码背后的消费者思维 063
第七步：自上而下，分析群体文化背景 065
第八步：回顾商业目标 067
第九步：做出客户需要的*终报告 068
第四章
自下而上分析：解码符号背后的意义 075
什么是自下而上的分析 077
解码图像 084
解码文本 088
解码电视广告等时基媒介 093
解码实体资料 094
从符号到符码：提升粒度级别 095
第五章
自上而下分析：消费潮流从何而来 103
“自上而下”分析从何处着手 105
搜集多样化的资料 107
阐释性材料分析 108
共时分析和历时分析 112
意识形态分析 116
用潮流验证你的分析成果 123
与自下而上分析相印证 124
第六章
让创意更具黏性的符号学技巧 129
技巧一：自明之理及其反转 131
技巧二：用符号学矩阵寻找创意 137
技巧三：用模板创造模因 143
技巧四：抽枝成干，整理创意 152
第七章
田野调查：把熟悉的消费场景陌生化 159
实地观察真实情景 162
让熟悉的事物显露不寻常的特征 165
说服客户资助你的调查行动 176
如何扩充你的考察团队 178
像消费者一样去探访体验 180
田野调查的*后要点 182
从*重要的材料开始分析 183
第八章
辅助分析：群体心智是如何形成的 187
符号学、人种学和语篇分析的异同 190
互为佐证的三种分析视角 195
第九章
从见解到策略：直击客户痛点 207
符号学商业化的主要难点 210
从观察结果中提炼见解 212
挑战对消费者的刻板理解 213
把见解升华为策略 218
讲述消费者喜欢听的故事 219
用符号学捕捉市场变化 222
开发具有领先优势的符码 223
利用符号学矩阵进行创新 225
改变品牌外观形象 227
第十章
让成果展示对受众更友好 233
适用于所有营销方案的建议 236
针对符号学营销方案的建议 250
展开全部
为什么喜欢?为什么讨厌? 节选
2011年，商业符号学尚处于起步阶段，还不具备现在的知名度，几乎无人问津。在当年伦敦市场营销协会的年度大会上，有人讲了一个案例研究（Lawes and Blackburne，2011）。该研究被提名为*佳论文，大会评审团评价其为：有史以来*具说服力的符号学商业案例。该案例产生了一定影响，因为它讲述了一个精彩的故事：一个企业如何使用符号学扭转了品牌业绩，从预计亏损的状态，摇身一变，成了出人意料的成功典范。该论文的题目是《重塑查敏品牌》。 商业背景 该业务甲方为爱生雅，是瑞典一家居家产品公司，其产品包括厨房用纸、面巾纸、厕纸等，在爱生雅中负责此块业务的公司现在叫爱思缇（Essity）。爱生雅当时遇到了一个棘手的问题。它本就拥有诸多品牌，从英国的维尔特（Velvet）到德国的芮琪娜（Zewa），当时它又成功从宝洁手中收购了厕纸品牌查敏在欧洲的经销许可。这是一次激动人心的收购。查敏是宝洁花费数亿英镑打造的品牌，所以宝洁在收购案中附加了严苛的条件。爱生雅被要求在三年后不得再使用查敏的所有品牌资产，包括品牌名称、徽标、著名的吉祥物，也就是那只可爱的“查敏熊”，而正是它们造就了该品牌的认知度。 在此背景下发挥作用的，还有一个额外因素：查敏有着异常忠实的消费者群体。虽然查敏的市值已经超过9000万英镑，但与英国*大的同类品牌皇冠（Andrex）和维尔特还是相去甚远。但在消费者忠诚度上，查敏比与它差距*小的维尔特还要高出50%。在焦点小组访谈中，当爱生雅试着用维尔特的吉祥物“MD宝宝”代替查敏熊时，效果一度非常糟糕。查敏熊只是众多品牌资产中的一件，但爱生雅不得不放弃。 爱生雅也知道，如果把忠实消费者*爱的元素都去掉，必然会造成亏损。公司十分重视米尔沃德·布朗恩（Millward Brown）所做的分析，分析指出，在该情况下，查敏的品牌知名度损失预计高达26%，销售额损失预计达20%，爱生雅需要三到四年才能恢复元气。爱生雅之后又请劳斯咨询公司加入顾问团队，就重塑品牌的程序和如何尽量减轻此类损失进行符号学分析。爱生雅的难题是，如何才能避免惹怒忠实消费者。答案似乎是，既要改掉与查敏相关的一切，又要看起来什么都没变。 在劳斯初步做完符号学咨询后，爱生雅决定试着在英国把查敏打造成一个全新品牌。在德国则采取不同策略，将查敏放在知名的本土品牌芮琪娜旗下，这一做法也为之后评估查敏的品牌重塑效果树立了一个非常有用的对比标杆。
为什么喜欢?为什么讨厌? 作者简介
雷切尔·劳斯博士是一名专攻个人和消费者文化交互的社会心理学家，被誉为英国商业符号学的创始人之一，为二十多个国家的品牌方提供品牌战略和客户洞察服务。她在享誉全球的拉夫堡大学取得了博士学位。其新近学术职位包括在伦敦摄政大学营销学院担任主讲师。她在各大协会年度论坛上发表四十多篇会议论文，论坛包括营销研究协会、欧洲民意与市场研究协会，IIEX，企业定性研究大会，社会研究协会，美国定性研究协会，欧洲定性研究会，澳洲社会营销研究协会，世界社商协会等。她的作品遍布营销行业各类商业期刊、心理学和市场研究的学术出版物和期刊。同时还发表过在符号学界颇为著名的方法论文和案例分析文章，包括《解密符号学》（Demystifying semiotics）(2002)，《通往未来的符号学》（Futurology through semiotics） (2009) 以及《重塑Charmin品牌》（Rebranding Charmin）(2011)）。
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