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营销制胜:房地产营销标准化体系搭建的48个关键节点 版权信息
- ISBN：9787521616859
- 条形码：9787521616859 ; 978-7-5216-1685-9
- 装帧：80g胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
营销制胜:房地产营销标准化体系搭建的48个关键节点 内容简介
本书以碧桂园业绩跨越增长为蓝本，参考了万科、恒大、融创、龙湖快速成长模式，结合自己在标杆房企搭建营销标准化体系的实践，梳理出营销业绩制胜的49个关键节点。这49个关键节点从时间上覆盖营销全周期，从摘牌前的市调、定位到总体策略执行、示范区开放、开盘直至收楼；从专业上囊括前策、产品、策划、推广、渠道、销售、案场、人力等所有营销模块。每个节点有理论、有案例、有模板，兼顾了理论性和实操性。这些节点荟聚了标杆房企跨越增长的成功经验，是房地产营销精细化管理的具体体现。通过这些节点学习，一方面可以洞悉标杆企业的营销打法，更为自己的企业营销管理给出了具体的指导意见，是一本以业绩为导向的营销管理指导书。本书通篇下来有100多个案例、60多个模板，近20万字。
营销制胜:房地产营销标准化体系搭建的48个关键节点 目录
摘牌准备期
节点1??地块调研 / 001
夫地形者，兵之助也。料敌制胜，计险厄远近，上将之道也。知此而用战者必胜，不知此而用战者必败。
节点2??市场调研 / 011
市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的。
节点3??项目定位 / 031
我用40多年的时间告诉全球从事商业的人如何创造客户，创造客户的前提在于如何精准定位。
节点4??户型配比 / 042
房子行不行，主要看户型。
项目筹备期
节点5??摘牌 / 050
地产开发的*大意义是使土地价值发挥到*大。
节点6??核心团队到岗 / 056
一个公司的快速发展得力于聘请到好的人，尤其是需要聪明的人才。
节点7??销售模式确定 / 063
选择比努力重要，眼光比能力重要。
节点8??展厅展点选址 / 070
地产营销如打仗，主战场在示范区和售楼部，分战场在展厅和展点。
节点9??案名及VI确认 / 079
案名是楼盘的**个广告，也是*好的广告。
节点10??销售目标确定 / 087
企业的任务必须转化为目标，企业管理人员必须通过这些目标对下级进行领导并以此来保证企业总目标的实现。
节点11??货量组织 / 098
家中有粮，心中不慌。
节点12??合作方招采 / 107
移动互联时代，只有合作共赢的心态，才能走得更远。
品牌导入期
节点13??营销总体策略 / 116
定位是解决“是什么”和“差异性”的问题，策略是解决“怎么做”和“方法论”的问题。
节点14??团队组建 / 126
优秀营销团队的标准是常打胜仗，能打硬仗。
节点15??高效推广 / 133
成功的推销应该包括四个阶段：引起注意（Attention）、诱发兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、促成购买（Action）。
节点16??广告创作及投放 / 142
有趣却毫无销售力的广告﹐只是在原地踏步﹔但是有销售力却无趣的广告﹐令人憎恶。
节点17??品牌形象出街 / 156
随便哪个傻瓜都能达成一笔交易，但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。
节点18??自媒体运营 / 162
新时期营销的中心将转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为主体的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。
节点19??媒体采风 / 172
营销是一门传播学，通过媒体可以将传播效果放大。
节点20??营销起势活动 / 176
不能造成二次传播的营销，都不是好营销。
节点21??品牌发布会 / 188
再小的品牌，也需要在市场发声。
节点22??蓄客目标确定 / 196
以终为始，以行为知。
节点23??示范区设置建议 / 204
地产营销有三宝，一是示范区，二是售楼部，三是样板间。
节点24??展厅展点包装 / 216
客户对你的印象，在初次见面的45秒内已经决定了。
节点25??销售物料筹备 / 224
兵马未动，粮草先行。
形象入市期
节点26??展厅展点开放 / 237
展厅展点是项目的窗口，是销售的延长线。
节点27??项目形象入市 / 245
个人的形象价值百万，产品的形象价值超过千万。
节点28??渠道营销 / 252
外部渠道，用，还是不用？这是个问题。
节点29??拓客地图 / 261
凡兵主者，必先审知地图。
节点30??高效拓客 / 273
销售所有思考和行动应围绕客户是谁、在哪、找出来、成交。
节点31??圈层组织 / 297
人类智力允许其拥有的稳定社交网络为148人，四舍五入大约是150人。
节点32??前期蓄客分析 / 307
推广和渠道是否有效，主要看蓄客，蓄客的好坏直接决定了开盘效果。
节点33??产品发布会 / 317
产品发布会不仅是发布产品，更重要的是为示范区开放导流。
开盘冲刺期
节点34??示范区开放 / 325
示范区是营销里程碑节点，它吹响了营销总攻的号角。
节点35??案场打造 / 338
案场是成交的现场，更是营销团队的考场。
节点36??认筹执行 / 348
经得起折腾是真心，舍得花钱是真爱。
节点37??落位分析 / 359
房子不是一栋栋卖，而是一套一套卖。
节点38??开盘方案确定 / 366
凡事预则立，不预则废。
节点39??销售类文本准备 / 376
开发商和购房者之间受到法律保护的关系是合同关系。
节点40??开盘物料准备 / 381
工欲善其事，必先利其器。
节点41??开盘前培训 / 388
决定战斗胜负*关键的因素是人。
节点42??开盘价格确定 / 394
营销的核心价值不是把产品卖掉，而是把产品卖一个好价钱。
持续销售期
节点43??开盘 / 406
对营销团队来说，业绩就是尊严。
节点44??开盘后评估 / 416
复盘的意义在于找到规律，固化成功经验，避免犯同样的错误。
节点45??认购转签约 / 425
签约和回款是营销*关键的两个KPI。
节点46??持销期营销策略 / 435
能够持续的胜利才是真正的胜利，每个阶层的管理者都必须保持这种动力。
节点47??回款管理 / 451
市场下行环境下，现金流排**位，销售额排第二位，利润率排第三位。
节点48??交付 / 462
行稳致远，善始善终。
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营销制胜:房地产营销标准化体系搭建的48个关键节点 节选
营销制胜的48个节点分布在营销标准化时间轴上，因此在讲解节点分布之前首先要了解标准化的基本概念。标准化不是一个新概念，更不是舶来品。《孟子·离娄章句上》中“不以规矩，不能成方圆”，是古代关于标准的经典表述。如果说标准是一个准则、一个规矩，那么标准化则是一个过程。从定义上来说，在一定的范围内获得*佳秩序，复制成功经验，制定共同和重复使用的规则活动，称为标准化。 撇开概念层面，从企业经营的角度，标准化被广泛运用于企业生产领域和经营领域。麦当劳的创始人雷·克洛克认为：“每一个细节都坚持标准化，而且持之以恒地执行，才能保证成功！”正是基于标准化体系，麦当劳的经营模式才能够被成功复制、输出，并实现规模化发展。麦当劳从一家为过路司机提供餐饮的快餐店，迅速发展为全球有三万多家连锁店的快餐业龙头企业，离不开标准化体系的运营和全面实施。 有些企业对于自己耗费巨资获得的开发经验和宝贵教训的“记忆”十分短暂，项目虽然做了一个又一个，但每操作一个新项目时，还是会犯曾经犯过的错误，一次次重复交学费。有了标准化，企业就会减少犯同样的错误。通过标准化的落地实施，企业沉淀成功经验，确保不同区域、不同项目都能采用相同的流程和方法，给客户提供相同服务，避免执行偏差，减少同样错误的发生，少交学费，这也是标准化对企业的价值。 一、营销标准化的概念 营销标准化是指站在全程营销的角度，以时间轴为顺序，规范每个营销动作的时间、标准及成果，形成标准化的营销工作体系。 在上述定义中，有三个关键信息，一是全程营销，说的是从摘牌、示范区开放、开盘直至项目交付的营销全过程。二是以时间为轴，强调了营销标准化是在整个营销时间轴上展开。三是营销工作体系，既然是工作体系，说明里面既包括专业层面，如策划、销售、销管，也包括管理层面，如流程管理、团队管理、费用管理等。 标准化并非企业初创时期就需要，而是当企业有了一定规模、一定经验沉淀，尤其是企业由本地化向外规模化扩张的时候，需要搭建标准化系统，确保在其他区域、其他项目上不走形、不变形。房地产营销，由于其行业属性和专业特征，在构建营销标准化时机上呈现出不一样的特征。具体来说，房企需要标准化，是由于房企规模化发展过程中存在的四个痛点。 痛点1：员工多 房企规模化扩张，一定会有新员工不断加入，无论是新入职场的大学生，还是有一定经验的员工，刚到企业时面临的问题都是怎样融入公司和快速上手的问题。大学生是一张白纸，需要从头开始学习；有一定经验的员工面临的是适应问题，因为不同企业的营销模式、打法不尽相同，需要适应。为了解决新人融入和适应问题，通常的方法是培训和老带新。新员工入职，开展为期2—3周乃至更长时间的培训；安排有经验的老同事对新同事进行辅导。这两招适用于企业稳步发展阶段，不适用于企业跨越增长阶段。如企业要实现三年平均50%以上的年度业绩增长，或项目要求从摘牌到开盘只有4个月甚至更短时间，在这两种情况下，新人入职的速度就会很快，传统的培训和老带新不仅跟不上节奏，还会影响整个项目的营销效率，所以必须压缩新人融入周期、加快新人上手进度。 由于完善的营销标准化体系是一个知识沉淀的系统，系统中包括营销的规范、制度、流程、打法、案例、技巧，新人可以先自学，自学后不懂再问，这样可以缩短新人上手时间，不用等集中培训或者不断问老同事，提升了效率。所以，新人不断加入需要标准化体系的建立，依托标准化体系的知识平台可以节省培训的时间，加快新人的成长速度。 痛点2：节点多 营销全程从摘牌到开盘、交付，不仅时间上要求紧，要做的事情也非常多。营销标准化体系如果颗粒度做得细，会有350多个节点，其中开盘前就有300个节点。以5个月开盘为例，基本上每个月就有60个节点，平均每天就是2个节点，其中包括周末。绝大部分节点从开始到完成都要一个周期，短则2—3天，长则一个多月，这就意味着在同一天并行的节点平均可能会超过2个。高峰时期，如开盘前15天，每天需要执行的节点达到10个以上。有一个节点执行不到位，有瑕疵，就会给目标实现带来影响。就好比程序中的Bug（漏洞），只要Bug存在，早晚就会出现问题。在实际操盘过程中，出现问题往往不是因为营销操盘手专业性不强、不熟练，而是太忙给耽误了。所以需要一个提醒机制，告知每一个节点什么时间开始，什么时间完成。 举一个容易理解的例子，经常出差的人会有这样的体会，就是很容易落下1—2件东西，不是忘记打领带，就是忘记水杯或者充电宝、翻页笔等。笔者也常有这样的问题，直到有一次，笔者列了一个清单，贴在了书房的墙上，题目叫出差清单：“身份证、手机、钥匙、衬衣、领带、名片、翻页笔、投影仪转换头、刮胡刀、鼠标、水杯、笔、笔记本、电脑……”每次出差前，笔者都会对照检查一下，从此出差再也没有落下过任何东西。 列出差清单就是标准化的一个小动作，将要带的物品进行了标准化的归类总结，起到一个提醒作用。同样地，营销标准化通过对每一个节点设置起始和完成时间，及时提醒项目营销操盘手或者相关专业模板要开始节点的操作，通过节点的设置不仅解决了专业性的问题，同时起到一个提醒的作用。 痛点3：项目多 房企规模化发展，项目越来越多，从几个项目到几十个、上百个项目。以年销售200亿元规模的房企来说，如一个项目平均5亿元，就有40个项目。头部房企碧桂园、中国恒大、万科有6000多亿元业绩规模，就有1000个以上的项目。一般行业的项目负责人管理1—2个项目，多的也不会超过10个项目。地产营销管理，尤其是集团和区域的营销管理，是典型的多项目管理。分公司或者区域营销负责人，少则负责7—8个项目，多则几十个项目。集团营销中心负责人管理上百个项目的情况比比皆是。尽管可以通过矩阵管理和三级管控把项目管理分到区域、分到项目，但不可否认的是，对这些项目的监控是总部的职责。房企主要的收益都来自项目，总部的核心价值是支持和保证项目业绩目标的达成。如何支持、如何保证、如何实现对多项目监控、如何提早发现项目存在的问题，是营销总部面对的难题。 通过搭建营销标准化体系，可以有效解决多项目管控的问题。主要的解决办法分两步，首先是对节点进行分类，按照重要性将节点分成总部监控、区域监控、项目监控三级，对节点进行分级管理和监控，提高管理效率；其次是当节点出现异常时自动报警，节点异常可能是时间上延迟（如示范区开放延迟），也可能是效果不佳（如认筹量不足）。通过节点分级告警机制，总部或者区域营销负责人可以在线上对各个项目的营销情况进行监控，了解项目营销进度，发现问题，从而实现多项目的营销管理。 痛点4：协同多 地产开发是在同一时间轴上多部门多模块的协同，是工程、设计、运营、营销、物业等不同专业联合运营的结果。工程有工程节点，运营有运营节点，设计也有自己的计划。在项目越来越多、专业分工越来越强的背景下，如何确保协同成为难点。房地产项目开发过程中，各模块彼此推诿的现象非常普遍。通过营销标准化可以有效地解决协同问题，因为标准化在实施过程中，要求项目以节点为管理抓手，通过管理各个节点的落地执行倒逼各个模块的协同。比如，示范区开放的节点，就是一个涉及多个专业（工程、设计、营销、物业）的协同，示范区要达到按时按质开放，各个专业就要做好协同，否则节点就不能按时实施。
营销制胜:房地产营销标准化体系搭建的48个关键节点 作者简介
朱晓波 资深实战营销专家、人才培养专家，在华为、美国友邦、碧桂园3家世界500强公司从事营销管理和人才培养工作20多年，致力于营销人才培养、营销管理实践及企业大学构建，为企业培养了大量中高层管理人员及专业技术骨干。 2013—2015年任碧桂园集团营销学院院长，作为创始院长，带领团队研发了系列营销课程，对全集团营销人员进行分层级、阶梯式培训。作为项目主要负责人，联动总部和区域营销精英，共同打造了碧桂园营销标准化体系，并创造性地将IT行业的IPD集成产品开发思想运用到房地产营销标准化体系构建中。营销标准化体系将碧桂园20多年的营销经验形成了300多个节点的标准化动作，融入了业务管理、资金管理、知识管理、进度管理、部门协同多个模块，实现线下执行和线上监管并行机制，是迄今为止业界最为齐全和完备的营销管理体系。营销标准化构建、落地实施及持续迭代为碧桂园从400多亿元到1000亿元，从1000亿元到7000多亿元的业绩跨越增长打下扎实的业务基础。 2016年创建易达咨询公司，致力于房企营销体系构建和人才培养。被清华、北大房地产营销总裁班长期聘为营销讲师，是多个地产集团公司的顾问，是《营销标准化体系构建》和《房地产营销操盘实战沙盘》国家课程版权拥有者。2016年起至今进行了近600场营销内训和公开课，服务企业超过200家，并为多家百强房企搭建了营销标准化体系。
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