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新媒体营销与策划 版权信息
- ISBN：9787569319781
- 条形码：9787569319781 ; 978-7-5693-1978-1
- 装帧：一般胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
新媒体营销与策划 内容简介
本书对新媒体的概念、特征、功能、发展方向及具体的营销策划等做了比较具体的界定、讨论、分析和展望, 梳理了新媒体营销与策划中的各类问题, 运用新媒体思考方式, 全面分析新媒体热点现象背后的逻辑机理, 并以此展开对新媒体未来发展的思考。
新媒体营销与策划 目录
**章 新媒体概论
**节 新媒体概念
第二节 新媒体生成的条件
第三节 新媒体的主要特征
第四节 新媒体的四大功能
第五节 新媒体传播的特色
本章思考题
第二章 新媒体的技术支撑
**节 新媒体内容相关技术
第二节 新媒体渠道融合技术
第三节 新媒体平台融合技术
第四节 新媒体营销融合技术
第五节 新媒体管理融合技术
本章思考题
第三章 新媒体用户研究
**节 新媒体用户
第二节 用户智慧与众包、众筹
第三节 新媒体理论
本章思考题
第四章 新媒体营销模式
**节 病毒式营销
第二节 整合营销
第三节 UGC营销
第四节 品牌营销
第五节 其他新媒体营销模式
本章思考题
第五章 新媒体内容营销与策划
**节 守正创新全媒体内容传播
第二节 新媒体内容营销与策划
第三节 短视频内容营销
第四节 爆款短视频策划
本章思考题
第六章 新媒体广告营销与策划
**节 新媒体广告营销的生态环境
第二节 新媒体广告的特点及形式
第三节 互联网思维下的新媒体广告营销
第四节 新媒体广告营销类型
第五节 新媒体广告营销策划要点
本章思考题
第七章 互联网四大基础运营
**节 内容运营
第二节 活动运营
第三节 用户运营
第四节 渠道运营
本章思考题
第八章 移动互联网运营
**节 微博运营
第二节 微信公众号运营
第三节 微信群运营
第四节 头条号、小程序及短视频运营
本章思考题
第九章 新媒体营销变现途径
**节 软文广告与平台补贴
第二节 “IP+品牌”携手变现
第三节 “内容十电商”携手变现
第四节 事件传播带来变现
本章思考题
第十章 新媒体监管与危机公关
**节 新媒体的网络监管
第二节 新媒体危机公关
本章思考题
参考文献
**节 新媒体概念
第二节 新媒体生成的条件
第三节 新媒体的主要特征
第四节 新媒体的四大功能
第五节 新媒体传播的特色
本章思考题
第二章 新媒体的技术支撑
**节 新媒体内容相关技术
第二节 新媒体渠道融合技术
第三节 新媒体平台融合技术
第四节 新媒体营销融合技术
第五节 新媒体管理融合技术
本章思考题
第三章 新媒体用户研究
**节 新媒体用户
第二节 用户智慧与众包、众筹
第三节 新媒体理论
本章思考题
第四章 新媒体营销模式
**节 病毒式营销
第二节 整合营销
第三节 UGC营销
第四节 品牌营销
第五节 其他新媒体营销模式
本章思考题
第五章 新媒体内容营销与策划
**节 守正创新全媒体内容传播
第二节 新媒体内容营销与策划
第三节 短视频内容营销
第四节 爆款短视频策划
本章思考题
第六章 新媒体广告营销与策划
**节 新媒体广告营销的生态环境
第二节 新媒体广告的特点及形式
第三节 互联网思维下的新媒体广告营销
第四节 新媒体广告营销类型
第五节 新媒体广告营销策划要点
本章思考题
第七章 互联网四大基础运营
**节 内容运营
第二节 活动运营
第三节 用户运营
第四节 渠道运营
本章思考题
第八章 移动互联网运营
**节 微博运营
第二节 微信公众号运营
第三节 微信群运营
第四节 头条号、小程序及短视频运营
本章思考题
第九章 新媒体营销变现途径
**节 软文广告与平台补贴
第二节 “IP+品牌”携手变现
第三节 “内容十电商”携手变现
第四节 事件传播带来变现
本章思考题
第十章 新媒体监管与危机公关
**节 新媒体的网络监管
第二节 新媒体危机公关
本章思考题
参考文献
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新媒体营销与策划 节选
除了上述的用户运营之外，根据新媒体的生命周期，来分别做用户运营，也是一种常见的运营工作方法。 一般新媒体的生命周期可分为启动期、成长期、成熟期和衰退期。启动期的用户运营工作主要是寻找种子用户，做好定位、内容等方面测试和优化，属于增长缓慢阶段；成长期的主要工作是关注用户增长的渠道和效率，属于增长迅速阶段；成熟期的新媒体基本定型，增长速度渐缓，这个阶段的主要工作是关注品牌和变现问题，成长期和成熟期都是用户管理阶段；衰退期的用户活跃度下降，需要重新进行关注定位，寻找新的增长引擎。如果用粉丝数来给新媒体做一个生命周期的界定，启动期的粉丝数约在1万以内，成长期粉丝数为1万-100万，成熟期粉丝数为100万以上，衰退期粉丝数在数百万。以上仅供参考，并非每家新媒体都在这个用户运营范畴内。接下来就启动期、成长期和成熟期三个阶段来阐述用户运营是如何实施的。衰退期的用户运营可以视为另一个启动期的开始。 （一）启动期的用户运营 用户作为运营的核心，牢牢控制着内容运营和活动运营的大致方向。用户运营的工作虽然繁杂，但核心工作离不开引入种子用户、扩大用户规模、提升用户活跃度及刺激用户付费这四个环节，每一个环节的目的指向都是一致的，即获得运营收益。启动期的用户运营，要注意以下两方面的内容。 1.找到顿悟时刻 在启动期，企业主要关注产品和市场的契合点，驱动力是产品，核心点是找到顿悟时刻①。 所谓顿悟时刻，在产品中可以理解为找到用户的痛点。衡量顿悟时刻的重要数据指标，就是用户的留存率及活跃度，其具体表现是用户的互动、留言等。 2.核心工作 启动期的用户运营核心工作主要有两点：一是怎么找到种子用户；二是通过种子用户找到PMF（product market fit，产品适合市场需求）。 这里重点介绍一下种子用户相关的问题。 （1）找种子用户的步骤。 ①种子用户定位。种子用户是谁？这是一群能够容忍你内容不完美且与你的目标人群相匹配的人。因此要找到种子用户，不仅要知道他们是谁，还需要知道他们关心什么。 比如说，美丽说的目标人群是关注穿衣打扮的职场女性；“李叫兽”的目标人群是关心营销市场的运营人；小红书的目标人群是爱好出境游和购物的女性用户，尤其是一二线城市的白领。 小红书创始人兼CEO毛文超表示，小红书选择的是UGC的内容生产模式，社区内容来自种子用户的真实分享。“中国年轻人的未来生活方式，不是几个人可以决定的，他们应该自己去说，向往什么样的生活。” ②找到种子用户。明确了目标用户定位后，需要进一步知道他们在哪里。也就是说，找到用户出没的场景，包括线上和线下两种场景。 在线下，要准确地找到用户的触发场景。比如，小红书早期的种子用户，就是来自上海机场出入口大厅排队的女性，她们有海淘、代购的需求；美丽说早期做女性导购网站，种子用户来自晚上在北京五道口摆地摊的女性。所谓线下方式，就是找到用户所在场景，直击痛点加以吸引。 用户在线上出没的地方主要是社交类网站或App。目标渠道包括行业网站（虎嗅网、钛媒体等）、论坛社区（百度知道、知乎、天涯社区、虎扑等）、社交媒体（QQ空间、微信群、微博、抖音等）等。找到这些用户，还得要看他们的微信关注了哪些公众号，微博关注了哪些大号；他们下载了哪些应用，比如直播、短视频、团购、海淘等。 ③吸引住用户。想要吸引目标用户，无非两种途径：时间和金钱。要么投入时间，用情感打动他们；要么投入金钱或资源，用利益打动他们。 可以线下送些小礼品，也可以内部资源导流，很多账号就是通过这些形式完成了粉丝的原始积累。初始用户也可能来源于对外投放，比如投放广告。当然如果没有足够预算，也有很多免费的渠道，比如通过发软文、做活动的方式，来吸引用户关注。 （2）测试优化。找到种子用户后，要进一步拉近和用户的距离并进一步转化用户，这时人脉资源很重要。 ……
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