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打爆口碑:0到150亿的品牌方法论

作者：木兰姐

出版社：机械工业出版社出版时间：2021-05-01

开本： 16开 页数： 372

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版权信息
本书特色
内容简介
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节选
作者简介

打爆口碑:0到150亿的品牌方法论版权信息

ISBN：9787111678571
条形码：9787111678571 ; 978-7-111-67857-1
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
管理
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打爆口碑:0到150亿的品牌方法论本书特色

适读人群：品牌运营工作者；零售业创业者名创优品如何做到1年广告费不到3000万元，却做出超亿元的品牌效果？名创优品如何打造拥有5000万粉丝的私域流量池矩阵？名创优品的微信公众号为何能估值4.8亿元，为企业年创收1000万元？作为名创优品前CMO，作者为你拆解名创优品品牌快速发展的底层逻辑，并且手把手教你将这些成功的品牌运营理念和方法落地，成功打造自己的品牌！

打爆口碑:0到150亿的品牌方法论内容简介

面对新消费浪潮下的新客群、新场景、新商品、新渠道、新营销，作者对于品牌的理解与很多人不同。本书从作者10多年的牌实战经验出发，以名创优品销售额从0到150亿元的品牌操盘案例为主线，融合多个不同层级的新消费品牌的案例策略拆解，从内容营销、产品营销、娱乐营销、IP营销、用户运营、团队打造、私域流量运营等方面，提炼出一套以产品为中心的现代品牌方法论，探讨品牌快速发展背后的底层逻辑，给零售企业及创业者以参考。

打爆口碑:0到150亿的品牌方法论目录

行业大咖赞誉
推荐序一　像做实业一样做新媒体
推荐序二　多快好省做品牌
推荐序三　跟随品牌的搭建者去看品牌
前言
**章　名创优品如何从0 到1 打造新品牌？ 001
隐藏在冰川下的96%的商业模式 004
以产品为中心的现代品牌方法论 011
以用户为中心的经营策略：产品好、环境好、服务好 027
口碑营销：让用户为品牌讲故事 035
打造品牌就是长期坚持做难而正确的事 043
第二章　内容营销：拥有5000 万粉丝的社交媒体矩阵
是怎样炼成的 047
内容是企业的战略投资品 049
微信公众号估值从0 到4.8 亿元，我们做对了8 件事 051
优化内容生产模式，打造5000 万新媒体矩阵 081
打造创始人IP：1%的新零售变局者 083
卖的不是产品，而是洞察人性的故事 093
现象级图书效应：《名创优品没有秘密》 100
第三章　产品营销，升级传统广告 103
产品营销方法论 105
爆品推广的四大核心要素 112
种草营销：赋能社交化口碑传播 123
追热点的时代过去了，我们可以选择制造爆点 143
第四章　娱乐营销，操盘大流量 155
娱乐营销圈层模型 157
娱乐营销3.0 时代策略路径 161
如何花*少的钱撬动顶级流量，做出超亿的代言效果？ 166
如何把明星流量用到极致，引爆门店销量增长？ 179
第五章　IP 营销，新营销增长点 189
IP 营销方法论模型 191
IP x 产品，巧用IP 为产品背书 199
IP x 门店，引爆线下流量 211
IP x 国潮，跨界让1 +1 ＞2 215
第六章　如何做到广告费1 年不到3000 万元却做出
超亿元品牌效果 225
KOL 营销：自己走出来的路才是*好的战术 226
直播带货：90%的品牌大型自嗨现场 247
整合BD 资源，省下千万元广告费 253
第七章　企业必修内功：精细化用户运营 263
私域流量的本质是人 265
3000 万会员增长策略：用户终身价值运营 267
新社群营销：给到用户不删你的理由 277
第八章　CMO 如何赋能团队打好胜仗 287
从0 到1 重塑品牌营销团队 288
提升团队执行力，这黄金6 点要落地 294
没有不听话的90、95 后，只有不合适的管理方式 301
附录一　木兰姐说品牌语录 316
模式篇 316
产品篇 316
营销篇 317
用户篇 318
附录二　巅峰时期告别名创优品：她实力演绎开挂人生
320
成家有女初长成，出生牛犊不怕虎 321
没有无缘无故的幸运，只有全力以赴的努力 322
在工作中生活，也在生活中工作 325
撕掉世俗的束缚，我的事业我做主 328
心有猛虎，细嗅蔷薇 330
巅峰中转身，清风中盛开 332
附录三　从前台到名创优品CMO，成就她的是机遇
还是努力 335
饰品店里的打工妹 335
要是娇生惯养，早干不下去了 337
很多人不是缺好领导，而是太想走捷径 338
欲食半饼喻 339
附录四　年龄算什么！34 岁的我，无所畏惧！ 341
变 341
不变 345

展开全部

打爆口碑:0到150亿的品牌方法论节选

内容是企业的战略投资品名创优品为什么要把内容作为品牌的战略投资? 以下是我在这些年的摸索中得出来的几点结论。一、内容让产品和品牌价值可感知在信息爆炸的年代, 我们深刻地认识到, 消费者想看的并不是企业漫天宣传的产品信息, 也不是一条有惊天大创意的广告, 他们想看的是内容。首先, 品牌呈现出来的文案(产品卖点、知识点) 是不是与消费者真正的痛点相结合, 能不能解决他们的实际问题? 能不能在众多同类产品中脱颖而出, 引爆产品价值, 让消费者产生信任和购买的欲望? 能不能让他们有转发二次传播的动力? 其次, 现在的消费者更在意品牌能不能为他们带来形象和身份的认同,另一种说法就是“价值观输出”。如果把企业的产品比喻成人, 那呈现在消费者面前时, 他是什么样子的?他是幽默的还是沉稳的? 他有精彩的故事吗? 他的思想跟我在同一个频道上吗? 等等。一切传播转化始于消费者是否能记住你是谁, 然后才是熟悉—信任—购买。而内容就是名创优品在和消费者沟通时的放大镜, 通过捕捉细节来回归产品本质, 从小事和细节中提取信息, 然后放大成消费者都能明白的语言,用契合品牌或产品的文字和特定的消费者进行精准沟通, 让我们的产品和品牌价值可视化、可感知。所以名创优品所有内容输出的初衷都是以一颗对待消费者如初恋的心,洞察消费者。我们推广到消费者面前的每款产品, 都是团队自身先试用体验, 代入消费者的角色, 感同身受地去提炼消费者真正的诉求是什么, 消费者的关注点和兴趣路径是如何演进的, 再通过内容把每一个场景、每一种体验传达给消费者。二、内容是新的营销流量增长入口罗振宇有一个观点: 未来的交易入口, 不是流量, 是社交, 是人格。这句话我深以为然。在洞察年轻一代消费者的特征后, 我们发现生成他们喜欢的内容, 并运用他们的思维方式和语言习惯来与之对话, 打造有个性、有“人设” 的品牌,更能够圈粉。所以, 名创优品的新媒体团队以消费者为中心, 持续聚焦深耕, 打造了以微信公众号+ 微博+ 抖音+ 小红书为矩阵的社交平台, 用不到3 年的时间就建立了拥有5000 万粉丝的新媒体矩阵。微信公众号是品牌对外沟通的**窗口, 我们做内容、沉淀用户、加强关系、深度种草转化; 微博用户多、声量大, 特别适合塑造口碑, 我们会在微博上做互动; 小红书是深度种草平台, 我们主要是发布产品内容, 打造产品口碑; 抖音娱乐属性强, 更多的是做创意性内容和互动。其中, 名创优品微信公众号的粉丝量突破3000 万, 成为实体零售企业**大号, 服务号单条阅读量200 万+ , 订阅号单条阅读量30 万+ , 并长期占据新榜企业榜**名。在精细化管理的运作下, 名创优品的微信公众号每年为公司赚取1000 多万元的广告费, 为名创优品集团子品牌创收达5. 8 亿元。在微博红利逐渐消失之际, 我们把名创优品的官方微博从0 做到200 万粉丝, 并摸索出了一套适合自己的玩法。在短视频一跃成为互联网流量的爆发点时, 我们抓住当下的流量洼地———抖音, 持续深耕, 打造了名创优品祖玛珑香水在线下被一抢而空的现象级事件。所以, 内容营销是一种没有天花板的流量入口, 它有着极其重要的引流作用, 每一次触达都是对用户的及时唤醒与连接。而品牌只要有能力向消费者输出优质内容, 就有机会打破流量封锁。三、内容是品牌的隐性竞争壁垒能持续产出优质内容本身就是一种很强的竞争壁垒。这些年, 我们也在社交平台上输出了不少100 万+ 阅读量的“刷屏级”爆款内容。这些内容能在社交媒体上被消费者主动打开传播的阀门, 就源于戳中了消费者的心坎, 表达了他们的喜怒哀乐, 甚至是点燃了消费者, 让他们嗨,帮助他们嗨, 给他们制造了能嗨的社交货币。投射到品牌层面: 短期, 可以通过内容带来的情感共鸣和场景驱动等影响消费行为, 从而促成转化和销售; 长期内可以潜移默化地提高消费者对品牌的好感度和满意度, 让消费者成为对品牌具有高度黏性的“超级用户”, 甚至自发成为品牌的“宣传大使”, 沉淀为宝贵的用户资产。一旦我们把内容视为企业的战略投资, 那就意味着这是一场需要品牌重持续、重深耕、重投资的持久战, 这其中涵盖了企业内部的时间成本、创意成本、人力成本以及投资消费者的心智成本, 缺一不可。那名创优品在内容上是如何做的呢?

打爆口碑:0到150亿的品牌方法论作者简介

成金兰又名木兰姐，名创优品销售额从 0 到 150 亿元的品牌操盘手，名创优品微信公众号粉丝从0到3000万的运营操盘手。她打造的“名创优品鹿晗运动季”传播项目，话题阅读量超 85 亿，使全国门店销售额提升13%，并斩获了金旗奖、金匠奖、创新传播奖三大奖项。在她的带领下，名创优品微信公众号粉丝数突破 3000 万，成为实体零售第一号，估值4.8亿元。2017 年微信公众号阅读量突破 1 亿，并斩获了2018 新榜大会的“年度新媒体传播企业奖”。 2018 年 7 月，成立木兰姐品牌咨询公司，并前后担任上海交通大学总裁班导师、混沌大学广州分社导师、量子大学导师、北京大学中国企业家全面增长研修班导师、多家知名企业的品牌营销顾问等，致力于帮助零售、快消、连锁企业进行品牌战略、营销转型升级，制定基于趋势的战略定位与创新营销策略。近年她深度参与大型论坛、峰会等活动100多场，并跨界珠宝、服装、汽车、化妆品、食品、母婴等行业。凭借在品牌营销领域的创新突出贡献，木兰姐荣获了“2019 ECI年度*具创新力营销人物奖”“2020金牛奖*佳营销人物奖”“2020人人都是产品经理年度*受欢迎作者奖”。

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