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认知锥:千亿销售爆款品牌的认知方法与逻辑 版权信息
- ISBN：9787559647511
- 条形码：9787559647511 ; 978-7-5596-4751-1
- 装帧：一般纯质纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
认知锥:千亿销售爆款品牌的认知方法与逻辑 本书特色
只需三步，轻松打造爆款品牌与现象级IP！成就众多品牌销量冠军、摘下英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监，浓缩20多年营销经验。“传媒教父”李志恒、“中国广告四大教父”莫康孙、财经作家吴晓波等联袂推荐！ 1. “流量困境”下的品牌突围之道，助力企业成功打造超级爆品：后流量时代，品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造超级爆品，成为持续困扰众多创业者、管理者、营销人的难题。本作品总结提炼的三位一体“认知锥”，以“秒懂”为核心，能够多方位助力行业从业人员攻克难题，打赢品牌认知战、超级爆品战。 2. 有经验、有方法：首位摘下*具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监黄伟，将其20多年市场营销、品牌创意、爆款打造等实战经验凝练成一套三位一体的“认知锥”，帮助品牌迅速提高用户认知，占领用户心智，成功打造超级爆品。 3. 有案例、有数据：本书详细剖析了作者众多实操案例：统一老坛系列(新品类开创，单品从1.5亿到60亿)；崂山啤酒(销量从50亿到100亿)；松下洗衣机(市场份额从5%到47%)；Bose(帮助品牌年轻化，坐稳销量冠军)；汉堡王(打造真火烤的差异化定位，门店从52家扩张至1300家，年增长率15%)…… 4. 易学习、可落地：通过对“认知锥”的三步骤解构，辅以具体案例解析，能够让读者一眼看透、一听就懂、一用就会。 吴晓波 知名财经作家新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分？《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌，实现Made in China的2.0。 陈忠伟 恒源祥(集团)有限公司董事长、总经理《认知锥》是一本“锥指管窥”的专家之书，案例之翔实，讲解之精妙，令人释卷良久，仍觉回味无穷。品牌认知领域的理论家很多，可像作者这样既深得品牌传播之精义，又能讲清、讲透的实战家寥寥无几。 刘会平 中饮巴比食品股份有限公司董事长中国企业家都很了解定位理论，但如何具体落地的方法却不多。《认知锥》在定位基础上创造性地提出了认知锥理论，并融入作者20多年来亲历的实战案例加以解读，在互联网流量步入“瓶颈期”的当下别具意义。 曹炜 威富(中国)战略业务副总裁、VANS中国区总经理定位理论如何运用实施，甚至在数字时代背景下如何升级迭代，永远是一个企业战略层面的难题。《认知锥》在定位基础上提出了认知锥理论，为企业高层提供了新视角；并融入作者20多年来亲历的实战案例加以总结，在互联网流量红利消失的当下别具意义。 李志恒 实力传播集团创始人、前CEO《认知锥》由浅入深地详解品牌的打造原理和过程，同时附以许多我们身边的案例来印证。作者是一位不折不扣的创意人，同时也是一位洞察消费者内心世界和市场风向的、谨慎耐心的观察者。本书便是他透过长期观察和深度思考而总结的，打造品牌的*新方法论。 吴金君 纽约广告节、伦敦国际奖中国首席代表黄伟曾担任纽约广告节的两任国际评委。他凭借全球化视野和本土经验，提出新国货爆品的成功需要满足两个维度100分，即产品满分+认知满分，否则就会一切归零。 莫康孙 前麦肯·光明广告(中国)董事长、马马也文化传播创始人《认知锥》是一本品牌创始人、塑造者与管理者必读的书。思想、技术、平台、生活方式等不断创新迭代的今天，既催生了无限机会，也扼杀了一招打天下的可能。作者倾注20多年不断实践，破解从品牌定位到体验之间的逻辑谜题：透过词汇锥、符号锥、体验锥的三锥合一形象化理论，加上对国内外知名品牌及其案例的独到剖析，把品牌认知到体验的闭环变成直观易懂的方论论。绝对是一“锥”见血！ 李征 北京电通广告有限公司上海分公司执行创意总监作者以创意人身份踏入广告行业，20多年始终站位行业一线头部，为不同品牌创作了大量优秀传播方案。他已不仅是一位创意者，更是积极的行业洞见者和思考者。《认知锥》是完全基于真实品牌实战经验而归纳总结的真知灼见，观点独到地解析了品牌、认知与流量之间的微妙关系，案例生动，深入浅出，对于甲乙双方来说，都是一本不可多得的品牌实战宝典。 蒋云峰 电视剧鹰眼创始人在影视产业逐步进入C向时代之关键时期，《认知锥》提供的思维视角与独特方法论，有利于影视IP穿透人群的圈层界限，扩大传播效能，进而推动影视IP产业化的进程，值得影视企业家认真研读。 1. “流量困境”下的品牌突围之道，助力企业成功打造超级爆品：后流量时代，品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造超级爆品，成为持续困扰众多创业者、管理者、营销人的难题。本作品总结提炼的三位一体“认知锥”，以“秒懂”为核心，能够多方位助力行业从业人员攻克难题，打赢品牌认知战、超级爆品战。 2. 有经验、有方法：首位摘下*具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监黄伟，将其20多年市场营销、品牌创意、爆款打造等实战经验凝练成一套三位一体的“认知锥”，帮助品牌迅速提高用户认知，占领用户心智，成功打造超级爆品。 3. 有案例、有数据：本书详细剖析了作者众多实操案例：统一老坛系列(新品类开创，单品从1.5亿到60亿)；崂山啤酒(销量从50亿到100亿)；松下洗衣机(市场份额从5%到47%)；Bose(帮助品牌年轻化，坐稳销量冠军)；汉堡王(打造真火烤的差异化定位，门店从52家扩张至1300家，年增长率15%)…… 4. 易学习、可落地：通过对“认知锥”的三步骤解构，辅以具体案例解析，能够让读者一眼看透、一听就懂、一用就会。
认知锥:千亿销售爆款品牌的认知方法与逻辑 内容简介
1.“流量困境”下的品牌突围之道，助力企业成功打造超级爆品：后流量时代，品牌如何在“流量困境”下突围而出占领用户心智、打造超级爆品，成为持续困扰众多创业者、管理者、营销人的难题。本作品总结提炼的三位一体“认知锥”，以“秒懂”为核心，能够多方位助力行业从业人员攻克难题，打赢品牌认知战、超级爆品战。 2.有经验、有方法：首位摘下具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监黄伟，将其20多年市场营销、品牌创意、爆款打造等实战经验凝练成一套三位一体的“认知锥”，帮助品牌迅速提高用户认知，占领用户心智，成功打造超级爆品。 3.有案例、有数据：本书详细剖析了作者众多实操案例：统一老坛系列（新品类开创，单品从1.5亿到60亿）；崂山啤酒（销量从50亿到100亿）；松下洗衣机（市场份额从5%到47%）；Bose（帮助品牌年轻化，坐稳xiaoliang冠军）；汉堡王（打造真火烤的差异化定位，门店从52家扩张至1300家，年增长率15%）…… 4.易学习、可落地：通过对“认知锥”的三步骤解构，辅以具体案例解析，能够让读者一眼看透、一听就懂、一用就会。 后流量时代，流量红利消退，企业该如何破解流量困局，实现品牌逆袭？ 唯有“认知”才是破解之法。只有让消费者“秒懂”品牌与产品，流量是量，认知是质，有质有量方能迎来超级爆品，“认知满分”是后流量时代*值得修炼的内功。 本书正是作者基于对“后流量时代”的准确认知，以多年实战经验为读者总结提炼了三位一体的“认知锥”，从定位、视觉、听觉、体验全方面入手，通过词汇锥、符号锥、体验锥的打造与重叠，帮助品牌提高用户认知、产品提高有效转化，从而成功打造超级爆品。
认知锥:千亿销售爆款品牌的认知方法与逻辑 目录
推荐序
自 序
**章 永远不能放弃的品牌认知
01 认知是企业必争之地
企业的核心资产，就是品牌认知
从0到1，认知是一切生意的起点
高认知企业杀死低认知企业
02 认知的黑暗魔咒
认知难：如何从自我认知跨维到用户认知
认知慢：认知路径正在革命
认知贵：流量难以高效转化的痛点
03 打响认知“闪电战”
第二章 认知锥：三锥一点，饱和打击
01 认知锥：以集中兵力原则，打爆认知
集中兵力有多重要？
汇聚词汇锥、符号锥、体验锥三倍兵力，实现三锥合一
认知锥实现倍增级的转化
想做到认知满分，必须实现“秒懂”
02 为什么非得多种感官认知和重叠？
单一的感官营销不管用了
多种感官重叠，让认知从量变到质变
有认知的“护城河”，企业才能稳守巨量无形资产
03 认知锥，品牌创始人的必修课
未来是首席认知官的时代
“被认知”就是企业的自来水
认知变现
第三章 三步打通：从定位到认知
01 定位是基础，“三锥”来检验
02 “定位”有陷阱？想要避开陷阱，请先寻找“愿力”！
被感知的愿力
愿力对品牌有多重要？
品牌实战中的愿力提炼
03 从人类母体价值观出发，找到愿力
04 以三步法则打造认知锥
第四章 法则一：打造“词汇锥”，实现定位词汇化
01 不可或缺的“三板斧”
02 品牌战就是故事战——把定位转化成故事说给消费者听*有效
故事拯救品牌，故事提升购买欲
03 如何打造品牌故事？
思路一：品牌自带故事
思路二：找到品牌可关联的故事
思路三：品牌自造故事
思路四：从产品角度入手
思路五: 从消费者体验切入，内容即是故事
思路六：跨界合作讲故事
04 好的名字改变企业命运
05 用“四象限”给品牌起个好名字
相关品类
拟人和拟物
相重
相熟
06 广告语就是压制战
07 爆款广告语怎么起？
一个出发点
给我一个购买动机
一个*终购买板机
二次传播打通多重感官
第五章 法则二：打造“符号锥”，实现词汇符号化
01 符号是词汇*好的具象表达
02 符号锥构成要素之一：Logo及辅助图形
三杯咖啡的故事
Logo升级，需谋定而后动
公域符号变为私域符号，快速生成自带流量的Logo
巧用辅助图形
03 符号锥构成要素之二：品牌色
04 符号锥构成要素之三：代言人或IP形象
第六章 法则三：打造“体验锥”，实现符号体验化
01 符号*终目的是引发用户去体验
02 三种方式引爆感官体验系统，成功打造“体验锥”
创造可辨识的碎片化符号
利用可种草的跟风
打造可沉浸的感官体验
03 创造店铺品牌资产，不能等
第七章 三锥合一，才是认知的无冕之王！
01 不重叠，就会被黑暗淹没
*可怕的是不为人知
四个挣扎出头的“年轻品牌”
03 用认知锥打造倍增级实效
04 5G时代，倍速占据用户认知
5G时代品牌营销的五大趋势
5G技术对于认知锥的影响
结语：认知锥，你学得会
展开全部
认知锥:千亿销售爆款品牌的认知方法与逻辑 节选
**章 永远不能放弃的品牌认知 01 认知是企业必争之地 企业的核心资产，就是品牌认知 英法百年战争（Hundred Years' War）是世界上持续时间*长的战争，始于1337年两国对佛兰德和阿基坦地区的争夺，止于1453年波尔多英军投降、法国收复加莱除外的全部领土，前后长达116年。 然而，饮料界的“百年大战”也丝毫不逊色于真实的战争，对垒方可口可乐和百事可乐在各个战场的“相爱相杀”也缠绵近百年，史称“可乐大战”。进入21世纪，这场战争依旧在继续。2011年，可口可乐公司向澳大利亚墨尔本联邦法院提起诉讼，状告百事公司旗下“百事可乐”“佳得乐”“纯果乐”的玻璃瓶包装仿造了可口可乐的设计，存在侵权和欺诈行为，要求索赔。 两方各有各的理。可口可乐公司说，他们从1916年起就使用这款带有流线型弧度的瓶身了。而百事公司表示，这款玻璃瓶他们已经用了四年，如果确实存在侵权，当年根本无法投入使用，因此根本没有侵权行为。既然流线型弧度的瓶身严格意义上算不得包装侵权，那两大品牌之间的争夺到底是为了什么？ 无独有偶，在中国也有一场极为轰动的官司，凉茶行业的两大巨头王老吉和加多宝，争夺“红罐包装”的归属权。随着时间推移，“战场”逐渐扩大到对“全国销量领先的红罐凉茶”等广告语的争夺，旷日持久的官司耗去了双方六年光阴。 这些规模庞大的企业，为何要耗费大量资源去打一场只涉及字眼和包装的官司？可乐战、凉茶战到底在争什么？这个被争夺的对象，究竟有哪些堪比黄金的价值？ 答案很明确，那就是为了争夺用户心中的“可认知资产”，即在公众心中某一品类已形成共识并且是“唯一认知”的那部分内容。可口可乐的飘带和玻璃瓶、凉茶的红罐无疑都是*典型的可认知资产。失去成熟的用户认知，企业就等于“自断一臂”，主动放弃大片市场。例如，当凉茶和红罐之间已经画上坚固的等号，加多宝将红罐调整成金罐，市场份额便迅速下滑了。金罐不等于凉茶，自然很难让消费者埋单。 图1-1 看到红罐就想到了凉茶 所以，认知资产必然会成为“兵家”必争之地。有品牌的地方，就有认知资产战争。 那么企业可以选择避世独美，做个安静的“不争品牌”吗？众所周知，凉茶头部阵营是王老吉和加多宝，“不争阵营”是和其正、邓老、黄振龙、深晖、清酷、鸿福堂、徐其修等——很残酷，这一长串中一定有你没听说过的品牌。 “不争”就得从零打造品牌认知，可能消费者至今都未必听过，更别提成为该品类中消费者排序前两位的自然提及品牌了。即便有成为头部品牌的极低概率存在，但相应的成本会高出很多倍。20%的品牌赚取了80%的利润，例如据媒体估算，2019年苹果公司获得了全智能手机行业66%的利润。可以说，苹果公司是靠强大的品牌认知和高品质走到了现在。 图1-2 品牌认知决定了企业利润 由此可见，认知资产就是企业核心资产。企业资产之争的主战场，正从技术、生产线、渠道等传统的有形资产，转移到以用户认知为主的无形资产，每个品牌都希望成为用户“认知偏见”所倾斜的一方。“红罐才正宗”“老坛的酸菜才酸爽”，这些广告语都直击用户的体验及认知，并推动形成社群共识，用“一字千金”来形容都不过分。保护企业的“可认知资产”，就像保护你的房产证和银行存款一样。 图1-3 看到老坛酸菜你会想到？ 从0到1，认知是一切生意的起点 当然，认知的重要性不仅体现在核心资产层面，更重要的是，它是企业一切生意的起点。 对于依云（evian）矿泉水，很多人的**印象都是昂贵和高端，正如消费者所言：“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”把一瓶500毫升的矿泉水卖到20元人民币的价格，依云做到了。在某电商的依云旗舰店，我们查到了这样的数据：仅这一个平台，每月就能卖出近17万瓶依云水。 可如果去掉标签，都用玻璃杯装盛，仅靠单纯的饮用行为，大部分人可能都难以分辨20元的依云水与2元的其他品牌矿泉水，因为“水”的原始定义就是*简单的氢氧化合物，是一种无色、无味、无臭的液体。是什么赋予依云水如此崇高的地位？当然是“品牌认知”。 过去我们说“事实大于认知”， 查理·芒格说“认知就是事实”，可在品牌营销层面，认知其实是大于事实的。宝洁和联合利华打了那么多年战役，各自旗下有诸多日用品牌，提到飘柔人们会想到柔顺，清扬则凸显男士，夏士莲重在植物天然，去屑一定就选海飞丝。但实际上这两家厂牌产品的主要成分都大同小异。他们各自庞大品牌网络的背后是完善的认知体系，正是这个认知体系成就了今天的商业帝国。 类似的例子还有“睡眠面膜”。难道这款产品早上就不能用了吗？非也。企业之所以将品类划分得如此之细，主要是为了通过认知做大市场容量。这个故事背后，同样包含一个重要启示，互联网营销时代，认知比事实更重要。 现在，我要给出一组认知公式： 认知×流量=销量转化 10×1000万=1亿 100×100万=1亿 图1-4 认知公式 品牌是流量入口，认知又是品牌的入口，“被认知”就是企业的自来水。因此，品牌、认知二者缺一不可，是相互放大的乘法关系，共同决定了生意的成败。在遇到只有小部分流量能产生有效转化为销量的“流量困境”时，品牌认知成为制胜的重要法宝。做高认知，就是以一敌百，以少胜多。红罐的高认知，大大增加了获客流量的效果，同时也降低顾客的“选择—决策—购买”这整个转化链的成本。反之，低认知会增加营销成本，当认知为0时，流量*终转化率也降至*低。 一旦建立了用户认知，企业投入的流量成本会边际递减，甚至归零。流量是量，认知是质，有质有量才是王道，“认知满分”才是*值得修炼的内功。 高认知企业杀死低认知企业 后流量时代，流量红利消退、变得“贵而无用”，使企业逐渐陷入营销困境。在和竞品相同的流量投入面前，认知决定企业的生死。高认知企业杀死低认知企业。流量是千军，认知是张飞，一将难求。 过去的法则是“流量为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×流量为王”；过去的法则是“品牌为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×转化为王”。“被认知”就是企业的自来水，势必要将认知红利做到满分。 A站（AcFun）和B站（bilibili）是国内目前*大的两个二次元文化聚集地，前者成立于2007年，后者成立于2009年。当年，B站只是A站偶尔宕机时的“后花园”，是作为后者的补充存在的。可发展到今天，B站从用户量和品牌声量上都远超A站，还成功上市纳斯达克。 曾经的A站非常辉煌，它是国内的首个弹幕网站，曾风行网络的热梗“金坷垃”“滑板鞋”都出自这里，可见其影响力。 2009年，由于管理层内部原因，在长达一个月的时间里用户都无法使用A站，这时，A站用户9bishi（徐逸）另立门户创立网站Mikufans接收投稿，这就是bilibili的前身。可发展到今天，B站从用户量和品牌声量上都已远超A站，还成功上市纳斯达克。反观A站，在用户大量流失后已经声息渐弱。 其中原因繁多，包括更深层次的商业化、融资等因素，而这些*终被投射在了品牌认知上。人们对A站的印象完全是它暴露*彻底的问题：定位不清、目标用户不明、内容形式单一。但提到B站，人们往往想到追新番、看UP主的视频，尤其这两年吸引了众多品牌的目光。前者的立场是旁观者，后者的立场是用户。在认知上拉开如此大的差距，二者现状大相径庭也在意料之中。 所以，到了今天这个时间节点，品牌得认识到，媒介环境已经发生了变化，相较于权威媒体，必须开始依赖“私域流量”。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提到，在当下这个时代，*重要的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，*能左右你的观点和选择。 同时，社交媒体的日益壮大带动了网络社群的兴盛，人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多人热衷待在适宜的“圈层”之中，他们倾向在圈子中获得某种身份认同，也愿意与同一圈层的其他人共享消费偏好。大趋势上看，社群逐渐呈现精细、垂直的趋势。对品牌而言，广撒网，不如做精准。“流量为王”“品牌为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×流量为王”。 本书的立意正是围绕如何不浪费每一滴流量，有效将越来越昂贵的流量，结合满分的产品认知，转化成销量。看似容易理解，但因为“认知黑暗魔咒”的存在，这条路注定不会太轻松。下一节将对这位“*大敌人”进行重点阐释。 02 认知的黑暗魔咒 何为认知的“魔咒”？通俗地说，就是当一个人知道一件事后，就无法当做自己不知道这件事，感觉就像是被那些已知晓的信息下了“咒术”。企业也容易陷入这样的误区，以为自己面对消费者已经说得足够明白。在商业行为中，企业和消费者是分居两端的，穿透中间这层“魔咒”才是*大挑战，其中又以认知难、认知慢和认知贵为*大阻碍。 认知难：如何从自我认知跨维到用户认知 企业自我认知*典型的例子就是格力那句“掌握核心科技”。所谓“核心科技”，就是企业自身的独特优势和信任状，从企业能力出发，替用户思考。大多数企业里，目前仍是这种传统思维占主流，但将用户认知和产品研发相整合的模式，将是未来的爆品趋势。 “广告教皇”大卫·奥格威曾提出过在进行品牌定位之前，对企业自身有一个科学、全面、清晰的认识，是必要的一步，但放在今天，绝不能“仅止于此”。西贝莜面村曾经分别邀请特劳特中国公司和里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司做定位，得出的结论分别是“西北民间菜”和“西北菜”，市场反应惨淡。后来又定为“烹羊专家”，但也反响平平。更重要的是，这种品牌层面的频繁变动，很容易影响和干扰消费者在餐饮场景下做出的选择。 “西北菜”的问题在哪？在于消费者心中压根就不了解西北菜。提到川菜人们会想到麻辣，提到粤菜想到滋补，提到西北菜，脑海中一片空白。用一个消费者不熟悉的名词来标记品牌是非常危险的，这意味着你在他们心中难以形成具体的认知。 “烹羊专家”的问题也很明显。提到羊肉相关的餐饮品牌，小肥羊、东来顺甚至发展空间局限在北京本地的聚宝源都能榜上有名，但“西贝”后面跟着的是“莜面”，换言之，消费者因“西贝莜面村”这个名字而产生的认知，没法落在“羊肉”这个点上。西北菜好、莜面好、羊肉好、西贝好，这些都是企业对自己优势的认知，于是都想表达出来，但用户认知却模糊了。 互联网营销时代，一种新的、更“功利”的观点出现了，那就是完全以用户认知为中心，以能够被用户认知作为核心价值。认知、引导认知和扩散认知，这就是认知战的全部内容。信息过载的时代，抓住别人的注意力，通过内容体系打一场认知战成为重中之重。 同样举例说明，美国专业户外装备品牌Timberland，官方确定的中文名是“添柏岚”，显然，这是品牌的自我认知，通常外国品牌在中国都会选择直译的方式给产品命名。在中国，因为谐音，也因为他们经典的招牌耐磨大黄靴，粉丝往往爱称其为“踢不烂”。这是纯粹来源于用户的语言，甚至在很多消费者心中已经取代了“添柏岚”。 Timberland官方注意到了这一点，欣然接受了这一称呼，并把它用在了2018年的品牌广告片中。这支名为《踢不烂，用一辈子去完成》的广告片，以人声旁白配音的自述方式，讲述主人公从出走到归来的人生故事，*终引出了那句经典的“我走的时候，叫Timberland；回来时，才叫踢不烂”。 可以说，这支广告完全立足于用户认知，将镜头聚焦在不断行走中的“大黄靴”上，进一步增强观众的代入感。当看着这双靴子踏过城市街道，穿越溪谷河流时，仿佛就在旁观着自己所经历的一切。 广告片一经推出，就引爆社交网络，有网友评价说“好像被有力地安慰到了”，也有人感慨“那双踢不烂和我一起感受着生命的每一个瞬间”，更有人称“购入的不只是名为踢不烂的一双鞋，更是一份信任与坚定”。 类似的还有OPPO“充电5分钟，通话2小时”，针对手机的充电和续航问题，完全站在消费者的立场来普及产品，并不断进行发散和创新。如今，这句话已经成为很多用户评判手机续航能力的标杆。同理，“做女人挺好！”“我要马上就要”“康师傅，就是这个味”都是用户认知，能让用户直接使用的语言。 图1-5 “品牌说”是企业自我认知，“消费者说”是用户认知 研发产品如果从用户认知和应用认知开始，成为爆款的可能性更大。微信之父张小龙有一个观点为业界所称道。他提出了小白模式，或者也叫白痴模式，核心的意思就是像小白一样思考如何来做好产品，想要把用户体验这件事情做好，所有的体验就都要从用户的角度出发，这里所说的用户指的就是小白用户。 有着同样功能的路由器，4根天线就是比2根的更畅销，因为用户潜意识认为4根更强大；一款皮鞋防雨喷雾，一直卖不好，后来改成雨天约会神器后，好销售了。再比如，美团外卖早期的广告语是“美团外卖，送啥都快”，而饿了么则是“饿了别叫妈，叫饿了么”。很明显，前者是品牌认知，站在品牌的角度自夸“送啥都快”，所以你要用我这个App（应用程序）；后者是非常接地气的用户认知，看似无厘头，甚至还有些不按常理出牌，但当时搭配王祖蓝演绎的魔性广告，效果堪比“洗脑”。 那么，企业应该如何建立用户认知呢？ 比较传统的方法，是品牌给消费者讲一个故事，比如卡地亚（Cartier）讲述的故事是英国国王爱德华七世誉其为“皇帝的珠宝商”，于是消费者对卡地亚建立了“珠宝商的皇帝”的高端奢华认知。卡地亚=皇帝的珠宝商，麦当劳=汉堡薯条，肯德基=烹鸡专家，汉堡王=真火烤汉堡……这个时代品牌们*大的对手，不是竞品，而是国内外新闻、八卦娱乐等各种视线争夺者。关注度是*宝贵、也*难获得的稀缺资源，没有人愿意关注品牌方干巴巴的商业新闻，品牌要做的是借助“搞事情”吸引媒体自动关注，而非“花钱都请不来媒体报道”。 昔日烟草大王褚时健在事业跌入谷底后，年逾八旬凭借种橙子东山再起，再没有比这更传奇的故事能够为跌宕起伏的人生做注脚了，消费者也因此对“褚橙”建立了“励志橙”的认知。这时还需要反复阐述“褚橙”品质胜过别家吗？其中包含的那股不屈服于命运的精神才是真正的“卖点”。 进入社交时代，建立用户认知的*佳路径变成了由100个人来讲各自与品牌的故事，这一招玩得*熟稔的当属网易云音乐，但现在有大量的传统品牌也开始学习。作为经典老字号，北京三元食品历史悠久。2019年9月，他们做了一波品牌年轻化战役。9月初，某微信公众号中向读者提出了两个问题：“你爱过*久的一件事是什么？”“为了这份热爱，你投入了什么？获得了哪些新鲜体验？”吸引了广大网友留言：“热爱京剧五十年，元气不输青少年”“音乐玩了20年，生活也欢快了20年”“在城市不能认识的世界，我在坦桑尼亚的狮子身上认识到了”…… 9月26日，以#70个热爱70年新鲜#为传播话题的首都机场线“故事专列”一经开出，就成为了北京热门打卡地，网友们集体贡献的70个与“热爱”有关的故事触动人心。由线上UGC（User Generated Content，用户生成内容）故事征集无缝过渡到“登陆”机场线车厢，通过制造营销事件、制造热点，让三元存在感更强，与年轻人沟通更顺畅，在受众中引发的情感共鸣*终沉淀为了品牌的认知资产。 上面提到的卡地亚、褚橙、网易云音乐等品牌，都是比较成功、正面建立认知的例子，但能真正做到基于用户需求，建立用户认知，获得用户认可甚至引发用户共鸣的品牌，毕竟还是少数。对大部分品牌而言，树立认知依旧是一个难题，想解决它需要付出长久地探索和努力，*重要的是找对方向。 认知慢：认知路径正在革命 认知对消费者购买决策的影响，慢在于路径太长，时间太久。不过，认知的三大路径正在改变，用户从认知到认购的路径正在发生变化。 1.记忆法则：看到广告认知—消费前记忆排序—终端购买认购 这是*原始也*经典的认知建构路径。还记得那些年填满电视节目空隙的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，卡通小老头、老太太的广告“魔性”到让人牢牢记住了这个品牌。消费者们并不知道脑白金里有什么成分、能发挥什么功效，只模糊明白这是一款“保健品”，即便如此，在逢年过节的时候总会下意识地想到它，而在需要看望老人时，脑白金曾经是礼品首选。 传统时代品牌们都争先恐后地占据醒目的广告位，只为获得消费者们的眷顾。但一个残酷的现实是，消费者记住的品牌数量在历经激增之后，开始趋向平稳。在不接受任何外界提示的情况下，消费者能够主动记忆的品牌数量已逐渐稳定在单行业平均5.3个，也就是说，同一个行业，消费者*多记住五个品牌，其他都是模糊的印象，都成了流量轰炸下的“炮灰”。 2.搜索法则：看到广告认知—消费前记忆排序—电商搜索—认购下单 品牌总是希望能把更丰富的信息传递给消费者，短短一支15秒或45秒的广告实在不够用，于是很多品牌开始在自己的广告*后，加上一个填着品牌名字的搜索框。同时在消费者端，购买路径也发生了巨大变化，被“种草”后直接在电商平台搜索—了解—下单一气呵成。 3.平台直播法则：看到广告认知—直接认购下单 2019年8月17日是淘宝主播李佳琦一月一度的“粉丝心愿节”，你可以将它想象为由李佳琦操盘的月度“双十一”。当晚，李佳琦一共直播了257分钟，4个小时里他以每分钟超过300字的语速介绍了48样产品，从每包不到10元的零食到3000多元一瓶的面霜不一而足。除去寒暄和抽奖，留给每样商品的时间不超过5分钟。而每个5分钟，又被分割成更有节奏感的小段落：演示、上架、几秒售罄、追加、再售罄、再追加……直到彻底卖空。一款爆款面膜是这晚的重头戏之一，他用288秒卖了9万盒，销售额超过435万。 媒介环境在变，购买路径在变，唯一不变的是人的认知模型，唯一不变的是一头一尾，广告认知和下单认购，所以做好产品打磨及认知打磨，非常重要。 认知贵：流量难以高效转化的痛点 都说认知贵，贵到什么地步？ 以中小企业的广告投放为例，2012年的行业平均点击价格是3元/次，2019年的行业平均点击价格飙升到30元/次，直接翻10倍。据我了解，现在有的综艺节目冠名费用高达2亿元，而当红顶流演员的单次代言费用基本都突破了千万，抖音、天猫单次传播都不低于100万元，微博粉丝量在300万左右的一位脱口秀KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），微任务直发报价24万元/条，即便是粉丝量不足百万的“网红”，每条微博的价格也直逼五位数。 之前认识的一位客户，砸了100多万元专门买流量，但是发现转化率奇低，低到难以置信。问了问其他同行发现，从新品牌的站外引流来看这个转化竟然都不算低，还有比他更低的。这说明什么？流量不仅贵，而且如果买进来了却没有以往的沉淀、认知做基础，整个链条运转就更低效。 进入互联网下半场，移动互联网流量增长触顶，竞争加剧。流量红利逐渐消退，成也流量，败也流量，企业们发现流量被超级巨头们BAT、TMD（BAT：百度、阿里巴巴、腾讯，TMD：今日头条、美团、滴滴）垄断了。线上流量价格疯涨，获客成本贵到企业已经负担不起，这是当前互联网品牌和初创企业家们*真实的痛点。 同样让初创企业焦虑的是，没有品牌积累，即使买来了流量，由于用户对品牌和产品尚未形成认知和认可，依旧让销量乏力。就好比租下了顶级商区的黄金旺铺，卖的却是无牌货，尽管客流量庞大，但顾客进店后发现这是个陌生品牌，逛了逛又走了。钱花出去没带来转化，赔了夫人又折兵。 这是一个令人无比焦虑和愤怒的现状。请注意，有流量和有效转化流量是两个概念。没有用户认知作为基础，光有流量，也做不成生意。 03 打响认知“闪电战” 通常情况下，因为速度慢而错失机会、给企业带来的风险，要远大于节奏快带来的风险。快速发展带来的风险，可以通过更快的发展和不断的内部优化来弥补，而因为“慢”导致陷入竞争不能自拔的风险则是难以拯救的，甚至可能会将企业拖入泥淖，葬送前程。 科学管理学派之父罗伯特·泰勒在《科学管理的原则》一书中重点研究过怎么样提高速度，尤其是在外部环境变得越来越快，组织能否快速适应被认为是取得竞争优势的重要关键。 HomeFacialPro（以下简称HFP）可以说是中国化妆品行业这两年冲出的*大黑马。2014年成立，2016年才推出产品，2017年销售额即突破3.6亿元，2018年突破10亿元。他们的产品与“前辈们”相比并无突出特色，但在营销上却走了一条新路——在品牌初创期被各种公众号“狂推”，短时间内实现了对新媒体平台的全覆盖。 数据显示，他们在口碑爆发期累计共投放了6万多篇（还在继续投放)各类微信公众号文章，并通过与小红书、微博、手淘及各类第三方平台的大量账号进行合作获得曝光，换言之，从营销到销售的全流程，他们都实现了完全的“互联网化”：借用海量公号、微博的力量，*广泛利用移动互联网新媒体传媒路径塑造品牌认知，极力促成即时转化，并沉淀至其官方公众号与天猫旗舰店，*终形成品牌复购。 后流量时代，快速锥破企业自我认知茧房，打造趋近于满分的认知资产才能*大限度地提高流量转化。如果面向大众做认知的时间拖得过长，这个环节就会彻底失去意义，反之，如果方法适宜，这个过程能在极短时间内走完，形同“闪电战”。 所谓的适宜方法，就是下一章的主角——认知锥。
认知锥:千亿销售爆款品牌的认知方法与逻辑 作者简介
黄伟，亚洲品牌创意的代表人物之一，荣获多座重量级国际金奖，更开创了中国人在全球历史性突破——首位摘下具权威的英国D&AD黄铅笔大奖的中国创意总监。其作品被《艺术财经》杂志称为“领先时代10年的设计”，其创作理念对全球业界都产生了一定的影响。 作为上海奥美培养的第一代4A广告人，黄伟20多年的市场营销、品牌管理工作战绩辉煌，以“爆款智造”为理念成就了众多品牌（统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、玉泽、汉堡王、恒源祥等）的xiaoliang冠军，被誉为爆款梦工厂。
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