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品牌透视

作者：唐仁承

出版社：上海远东出版社出版时间：2020-10-01

开本： 32开 页数： 321

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版权信息
本书特色
内容简介
目录
节选
作者简介

品牌透视版权信息

ISBN：9787547616543
条形码：9787547616543 ; 978-7-5476-1654-3
装帧：一般轻型纸
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
管理
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品牌透视本书特色

适读人群：广告从业者、销售人员及品牌故事爱好者《品牌透视》一书作者唐仁承先生，是改革开放以来中国广告业的一位先行者，也是一位典型的“上海爷叔”，曾担任过上海人熟知的“梅林罐头”“申美饮料”“光明冷饮”“上海儿童食品”“泰康饼干”“乐口福”“阿华田”“日清方便面”，以及"香港天厨"等名牌食品的经营管理者。他将自己丰富的从业经验融入本书案例之中，配合浅显、生动的文字，令本书兼具专业价值和阅读趣味。上海的海派文化，本就具有国际化特征，通过这样一位“上海爷叔”的生动演绎，本书也同样兼具上海本地特色和国际化视野，而这也诠释了本书的主旨：品牌应当成为城市的名片，既具有地方特色，又能够走向世界。

品牌透视内容简介

本书以新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻总书记关于“推动中国产品向中国品牌转变”的重要指示精神，聚焦上海优选城市品牌建设，密切联系改革开放40年来上海品牌建设的伟大实践和主要成就，以靠前化视角讲述上海优选城市品牌建设的理念和要点。全书将品牌视作生命体，按品牌生命历程，辅以典型案例，阐述品牌建设的各个侧面。以期促进上海优选城市自主品牌事业的健康发展，进一步增强品牌意识，引导弘扬专业精神工匠精神，让品牌成为上海的名片，提升上海优选城市形象，更好地满足群众消费升级和上海发展的需要。

品牌透视目录

序一

序二

前言

1. 品牌和都市

2. 品牌和痛点

3. 品牌和圆梦

4. 品牌和基因

5. 品牌和取名

6. 品牌和定位

7. 品牌和战略

8. 品牌和宽度

9. 品牌和大小

10. 品牌和行业

11. 品牌和机遇

12. 品牌和资源

13. 品牌和故事

14. 品牌和口号

15. 品牌和包装

16. 品牌和成长

17. 品牌和失败

18. 品牌和首富

19. 品牌和立场

20. 品牌和利益

21. 品牌和价格

22. 品牌和风格

23. 品牌和颜色

24. 品牌和声音

25. 品牌和艺术

26. 品牌和媒体

27. 品牌和编码

28. 品牌和代言

29. 品牌和本土

30. 品牌和生日

31. 品牌和酒香

32. 品牌和提示

33. 品牌和黏性

34. 品牌和温情

35. 品牌和2秒

36. 品牌和标准

37. 品牌和牌品

38. 品牌和供应

39. 品牌和终端

40. 品牌和文化

41. 品牌和定力

42. 品牌和无牌

43. 品牌和匠心

44. 品牌和体检

45. 品牌和管理

46. 品牌和公关

47. 品牌和保护

48. 品牌和寿命

49. 品牌和死亡

50. 品牌和优点

51. 品牌和时尚

52. 品牌和蜕变

53. 品牌和迭代

54. 品牌和跨界

55. 品牌和奶妈

参考资料

后记

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品牌透视节选

品牌和取名品牌诞生，犹如婴儿呱呱落地，总想取个好名字，寄予未来无限希望。不求光彩靓丽非凡，也求足以吸引眼球。取名，成了品牌诞生之初一件相当要紧的事情。然而，如何取名却是大有讲究。细细回想一些知名品牌的名字产生过程，都有这样那样曲折而有趣的故事。很多品牌取名并不是一次敲定，而是几度改动；当然，也有许多品牌取名是一锤定音，厮守终生。跨越三个世纪、位列全球奢侈品行业第15位的老凤祥原来不叫老凤祥，而是叫裕记凤祥。裕记这两个字估计与创始人的姓名有关，而凤祥则含有龙凤呈祥、富贵吉祥的意思。这既是老板的希望，也是买家的追求，作为珠宝首饰行业的招牌，自然十分恰当。那后来怎么又变了？公司的有关领导告诉我们，这是因为模仿者实在太多了，又是X记凤祥，又是Y记凤祥，如此等等。于是老板一怒之下，干脆改成老凤祥，以示原创，以示正宗，以正视听。从此以后，裕记凤祥就变成了老凤祥。这个名字居然一叫就叫了上百年。年度销售额高达50亿元的“复合调味品之王”太太乐鸡精，开创之初也不叫太太乐，而是叫家乐，其寓意是鲜美的鸡精会给全家人带来快乐。公司运营总监荣耀南先生曾这样告诉我们。那后来怎么会变了呢？随着改革开放的进程，发现国际上已有别家企业注册了家乐。尽管商标注册有地域性，在中国依然受到保护，可是考虑到长远发展，公司决定放弃家乐，另取新名。什么名字才能延续市场的识别和好感呢？讨论中提出了“太太乐”这个新名字。可是大家的意见很不一致。有人说土得掉渣，也有人说洋得出格。公司掌门人却连声赞好。他深情地说：现代家庭往往是太太掌勺，太太说了算；太太乐了，全家也就乐了。既可避免商标冲突，又可延续市场记忆，何乐而不为？于是，“太太乐”就被录用了，使用至今已经有30余年。可见，要取得一个称心满意，靠得住、用得上、守得住的品牌，也不是那么简单容易。好品牌绝不是信手拈来，随口而得。品牌为什么非要取一个恰当的名字？无非是因为有诸多的市场效用。区别。与其他品牌相区别。好比张三、李四、王五、马六，可以相互区别，相互辨认。否则，眉毛胡子一把抓，谁也分不清谁。一盆浆糊一团糟，如何对用户负责，由谁来对用户负责？如果不能区别，又不能问责，更不能追溯，岂不是天下大乱，这还了得。识别。若要在信息纷扰的商品大海中夺目而出，品牌取名就必须具有与众不同的特色。或是文字特色，或是色彩特色，或是造型特色，或是语感特色，或是含义特色等等。只有鹤立鸡群，才能脱颖而出。只有清晰辨认，才不会误打误撞。如果不能抓到顾客辨识的目光，也就失去了深入接触、了解和认知的机会。记忆。做生意，尤其是快速消费品生意，绝不是一锤子买卖，而是有一定频次的买卖。现代营销还有口口相传、群群相传的特点。品牌取名具有鲜明的记忆特征，具有必要的好感度与亲和力，才会让顾客和受众容易把握、容易记忆，才会有助于培育和形成必要数量的铁杆粉丝和回头客。联想。提起某个品牌名字，就能够联想到某种商品，联想到某种生活方式，联想到某种身份形象，联想到某种实际利益。反之，也一样。提起某种生活需要，就会想到某个品牌名字。好名字是品牌成为生活代名词的首要一步。传播。取名要有利于传播，既要与产业特性相符，又要与用户心理相合。尤其是要与受众的思维逻辑和认知规律相合。比如“王麻子”与剪刀相配无妨，与衬衫相配就不很合适，甚至有可能引起反感。名字不合适，就会给传播造成障碍，造成困难。广告语无论怎么编写，都会感到别扭，或者根本就无法编写。品牌取名怎样才能达到上述五大效用，取得较为理想的成果？我的体会是应当从表象与本质两个方面来把握。既需要提炼，也需要创意。从表象来看，品牌取名需要把握四大要点。简单明了。品牌名字不能弄得太复杂、太拗口。应当字数少、音节短、顺口顺耳。看时简明，说时也简单。简单明了，才容易识别、容易记忆。外国名字到中国来，也不能翻译得不明不白难以理解。比如把Coca Cola翻译成蝌蚪嚼蜡，就让人莫名其妙。独特注目。比如傻子瓜子、老干妈辣酱、黑五类点心、狗不理包子、黄飞红花生、叫花子鸡……等等。取一个名字，超凡脱俗固然好，土得掉渣也可以，只要合适而又独特，就能注目，也易记忆。司品一致。品牌名称*好与公司名称相一致。其意义是减少抵冲，有助记忆，降低成本。如果司品不一，明明“一家人”，却容易造成“两家人”的误解。大水冲倒龙王庙，自己人打自己人。即便不会自相残杀，也会增加不必要的口舌，解释都来不及，无端端增加传播和营销的成本。由词达义。品牌取名*好与品牌宗旨、品牌品类、品牌属性相符合，由品牌就能联想到商品的定义、属性、样式、功能、用途等等，理解品牌赋予商品的意义。比如金嗓子喉宝、娃哈哈口服液、老凤祥珠宝、好孩子童车、农夫山泉、联想电脑、黑白牙膏、青春宝美容保健品，乃至保婴丹、济心丸等等。从本质来看，品牌取名需要把握两大层面的基本要素。一是体现主观意图。也就是要体现品牌的宗旨、方向、理念、形象。上海有个“思乐得”品牌，于1991年诞生，迄今已有29年历史，专注于制造和营销保温杯壶瓶，涉及家居、旅游、办公、酒店等四大系列共300多个品种，年营业额42亿元，80%出口，年创汇5000多万美元，其中40%出口到美国，生意做得很大，并且产品很有创意特色。在*近三四年间，又连获中国红星设计奖、德国红点奖、美国IDEA奖与国际iF奖，实现世界顶级工业设计奖项的“大满贯”。业外人士很好奇：思乐得，思乐得，明明是中国企业中国品牌，为何偏偏要取了个有点洋味的品牌？公司总经理张斌告诉我们：思乐得这三个字，其实富含中国传统文化元素，高度浓缩了公司的核心理念。思，即思于勤；乐，即乐于行；得，即得于道。用通俗的语言来描述，也就是承担社会责任，遵守社会规则，顺应社会潮流，勤于思考，乐于实践，不断创新，持续前行。经过这一番诠释，不由得让人对这个品牌刮目相看，肃然起敬。二是把握公众印象。也就是在公众面前体现何种品牌印象。这里面须注意三“相”：与产品属性相符、与广泛传播相利、与成就事业相关，从而避免误读、误判、误导。上海有两个著名的自行车品牌，一是永久，一是凤凰，曾经同属上海自行车工业公司管辖。当年曾有记者采访公司总经理时问道：这两个品牌哪一个更强些。这个问题很有点挑战性。不料，总经理却巧妙答道：如果说永久是健壮的小伙子，凤凰就是俊美的小姑娘，您说哪个更好些？虽然这只是小小一段对话，却证实了这两个品牌准确把握了自己的公众印象，各有个性，各有所长，也各有自己的用户对象和目标受众，避开了相互混淆和冲撞。 *后，关于品牌取名来源。可以取自发展目标和发展理念，也可取自公司名称；可以取自产品成分，也可以取自产品功效；可以取自创始人姓名，也可取自名人题字或祝福语，等等。无论来自何处，但有一条必须牢记：取名必须有利于今后的传播、今后的广告、今后的形象塑造。千万不要为传播再去制造不必要的难度和麻烦。衷心祝愿我们的品牌都有一个恰如其分、行之有效的名字！

品牌透视作者简介

唐仁承企业家、学者、广告人。 1950年5月生，自1987年起，曾历任上海市轻工业局办公室副主任(主持工作)、规划室副主任(主持工作)，上海梅林食品（集团）公司总经理，上海申美饮料食品有限公司董事长，上海皇冠包装有限公司董事长，香港天厨有限公司总经理。退休后被聘为《上海轻工业》杂志主编。 1987年和1989年率先编著出版《广告策划》教材和同名专著。1991年主编出版《广告策划精华》《*名商标探源》。先后发表论文和案例剖析数百万字。受聘为同济大学、华东师范大学、上海广告研究院等院校的研究员或教授。先后荣获“全国食品工业优秀企业家”“中国广告学术发展终身贡献人物”“改革开放和广告业恢复40周年十大广告风云人物”“中国创新人物优秀奖”“加拿大特许管理学院院士”等荣誉称号。

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