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新编21世纪新闻传播学系列教材中外广告史(第2版)/何玉杰/新编21世纪新闻传播学系列教材
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新编21世纪新闻传播学系列教材中外广告史(第2版)/何玉杰/新编21世纪新闻传播学系列教材

作者：何玉杰
出版社：中国人民大学出版社出版时间：2020-09-01
开本： 其他 页数： 440
本类榜单：教材销量榜
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新编21世纪新闻传播学系列教材中外广告史(第2版)/何玉杰/新编21世纪新闻传播学系列教材 版权信息

新编21世纪新闻传播学系列教材中外广告史(第2版)/何玉杰/新编21世纪新闻传播学系列教材 内容简介

这是一部追溯与探讨中外广告发生、发展与演变的教材。作者站在当今广告发展优选化与数字化的高度，以全新的视角，全面、客观地审视中外广告发展的历程，通过对不同历史时期、不同国家和地区的不同历史场景、丰富多彩的广告表现形态以及不同广告表现形态之间的演进关系的阐述，突出广告嬗变的历时性与继承性、丰富性与多样性，力求清晰地揭示广告发 展的动因及规律。全书分“中国广告史”和“外国广告史”两编，内容丰富，资料翔实，图文并茂，史论结 合，尤其是书中一些史料为靠前同类著作中抢先发售出现，具有较高的研究价值。 第二版的修订着力于以下四个方面:一是调整了版中部分章节的内容，使其结构更加 合理、明快;二是弥补了版中部分薄弱的环节，使其内容更加丰富、完整;三是改正了版中个别的文字讹错，使其叙述更加准确、畅达;四是更换了版中的部分图片，使其历史场景更为生动、真实。

新编21世纪新闻传播学系列教材中外广告史(第2版)/何玉杰/新编21世纪新闻传播学系列教材 目录

绪论

上编 中国广告史
**章 中国古代广告的发展
**节 先秦时期的广告活动
第二节 秦汉时期的广告
第三节 魏晋南北朝时期的广告
第四节 隋唐五代时期的广告
第五节 两宋时期的广告
第六节 元明清时期的广告

第二章 近代中国广告的发展
**节 鸦片战争到清末的广告
第二节 中华民国成立至30年代中期的广告
第三节 民国抗战和内战时期的广告

第三章 新中国成立后50—80年代的广告
**节 新中国成立后至“文化大革命”时期的广告业
第二节 “文化大革命”时期的广告
第三节 改革开放初期的中国广告

第四章 20世纪90年代以来的中国广告
**节 20世纪90年代的广告业
第二节 21世纪以来中国广告业的发展

第五章 港台地区的广告发展
**节 香港地区广告业的发展
第二节 台湾地区广告业的发展

下编 外国广告史
第六章 古代西方广告的发轫
**节 古代巴比伦、埃及的广告活动
第二节 古代希腊、罗马的广告活动

第七章 欧洲中世纪广告的发展
**节 城市与商业的发展
第二节 欧洲主要国家的广告活动

第八章 欧洲近代广告的发展
**节 商业革命与新闻书
第二节 英国近代广告的发展
第三节 法国近代广告的发展
第四节 德国近代广告的发展

第九章 英、法、德国现代广告的发展
**节 英国现代广告的发展
第二节 法国现代广告的发展
第三节 德国现代广告的发展

第十章 美国广告的发展
**节 美国的早期广告
第二节 工业革命时期的广告
第三节 “进步时期”的广告
第四节 大繁荣与大萧条时代的广告
第五节 第二次世界大战后至90年代的广告
第六节 进入新世纪后的美国广告发展

第十一章 日本广告的发展
**节 从大和时代到室町时代的广告活动
第二节 江户时代的广告
第三节 近代日本广告的发展
第四节 现代日本广告的发展

参考文献
附录一 中国广告经营情况一览表（1981—2018年）
附录二 中国网络广告经营情况一览表（1997—2018年）
附录三 中国电视广告与网络广告增长率比较（2008—2018年）
附录四 美国广告经营情况一览表（1957—2007年）
附录五 日本广告经营情况一览表（1985—2010年）
附录六 世界各地区广告支出同比增长趋势图（2007—2011年）
**版后记
第二版后记
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新编21世纪新闻传播学系列教材中外广告史(第2版)/何玉杰/新编21世纪新闻传播学系列教材 节选

绪论在现代社会，广告作为一种重要的营销传播手段，无处不在，无时不有，深深影响着人们的消费观念和生活方式。作为一道独特的文化景观，广告记录了历史、反映了时代，成为商业发展的体温和表情。 在经济全球化的今天，广告传播经历了“硬性推销时代”“软性推销时代”“科学推销时代”“创意革命时代”和“整合营销时代”。与此同时，广告的内涵也与时俱进，得到不断的丰富和发展，“推广和提升”的意味更强；广告的价值也不再局限于商业上的短期促销、刺激消费等，它还是国家或地区经济发展的晴雨表、社会精神文明的风向标。所以，英国作家诺曼?道格拉斯（Norman Douglas）说：“从广告可以看出一个国家的理想。”一、阐释与界定：广告史学的科学性 广告是人类历史进程中*早出现的商业文化形态之一，也是人类踏入文明门槛的重要标志之一。人类社会自从有了商品交易活动之后，就产生了为促进交易而展开的信息传播活动。这一点，无论是在两河流域的古巴比伦还是尼罗河流域的古埃及的考古发掘中都得到了证明。人类是传播的动物，漫长的广告传播活动过程形成了广告发展的历史。 那么，什么是历史？它是如何出现的？这是一个既简单又复杂的问题。我们知道，事物的存在分为两种，一是客观的存在，一是主观的存在。由此，“历史”一词在使用中就有两种完全不同的含义：“**，指构成人类往事的事件和行动；第二，指对此种往事的记述及其研究模式。前者是实际发生的事情，后者是对发生的事件进行的研究和描述。” 我们不应当割裂式地理解“历史”一词的含义，而应当全面地、综合地理解。历史不仅是指过去的事实本身，更是指人们对过去事实的有意识、有选择的记录、诠释和研究。人作为理性的动物，他的本质就在于，他是靠积累过去各代人的经验和智慧来发展他的潜在能力的，这种积累就是历史知识。20世纪20年代梁启超在讲到史学的起源时，对历史的*初形式作了想象的描述：“当人类之渐进而形成一族或一部落也，其族部之长老，每当游猎之隙暇，或值佳辰令节，辄聚其子姓，三三五五，围炉藉草，纵谈己身或其先代所经之恐怖所演之武勇等等。听者则娓娓忘倦。” 也就是说，*初的历史形式是传说故事。人们通过这些传说故事，就能够从历史中汲取智慧。 对广告发展的历史进行专门性的研究就是广告历史学，简称为广告史学。它是历史学的一个分支，不仅包括人类广告活动的产生、发展和演变的事实和过程，还包括在历史事实的基础上，研究和总结广告发展的规律，以及总结研究广告历史的方法和理论。 广告史学是一门科学，它的一般科学性根据有三：一是广告史的研究对象的客观实在性和真实性。广告史研究的对象――世界各个国家或地区的广告公司、广告媒体、广告现象、广告事件和广告人物等等，以及由它们所构成的历史运动事实和过程――作为历史存在，它是客观实在的东西，不以广告研究者的主观意志而改变，具有客观实在性和真实性。二是广告史学所承担的任务。广告史学所承担的任务虽然会因时、因地而不同，形形色色，千差万别，但其根本的任务都在于揭示世界各国家或地区的广告发展的特殊规律和特点。三是广告史研究的指导思想和基本方法是遵循历史研究的一般指导思想和方法论的。这就是，广告史的研究要坚持辩证唯物主义和历史唯物主义的基本立场和观点，在充分占有历时性和共时性的资料和事实的基础上，根据研究对象的需要，适时运用分析和综合、归纳和演绎、具体和抽象，以及历史和逻辑的方法展开研究。仅凭这三条，广告史学就具有了一般科学所具有的科学性。 广告史是广告学理论体系的重要组成部分，也是深入反思广告行业发展的认识基础。在我国，广告史研究被纳入广告研究的正轨，并作为广告学科体系研究中的重要组成部分进入到学术研究视域，是当代广告学发展的必然结果。二、探索与前进：我国广告史研究的回顾 19世纪下半叶，伴随着西方商品在中国的大量倾销，西方的销售理论、广告理论传入中国。同时，在商业不断繁荣、报纸广泛兴起的背景下，上海等地出现了一大批专门从事广告经营活动的广告公司和广告人，这在一定程度上促进了中国广告学研究的萌芽和发展。 由于现实的需要，广告人和学者开始关注广告，一批国外有影响的广告学著作或文章被陆续翻译、介绍到国内，如1903年出版的日本学者松本君平著的《新闻学》，以及1913年出版的美国记者休曼的《实用新闻学》等。但此时的广告媒体较少，影响有限，人们还没有充分认识广告的作用和地位，只是将广告研究视为报刊理论研究的一部分、新闻学研究的衍生品，以至于广告研究不得不依附于报学研究，难以取得研究上的实质性进步。这种现象持续到民国时期。 民国时期是中国广告从传统向现代转型的重要时期，它不仅是我国现代广告的肇始期，同时也是我国现代广告业发展的**个高峰期。这一时期，出现了中国现代意义上的广告公司、广告媒体、**个广告行业组织和**个广告自律文件，而且还有大量成熟运作的广告实践活动。同时，中国广告学研究和广告教育也逐渐受到重视，一些报人和学者开始以广告为内容独立地展开研究，出现了诸如蒋裕泉的《实用广告学》（1926年）、戈公振的《中国报学史》（1927年）、陈冷等的《近十年中国之广告事业》（1936年）和如来生的《中国广告事业史》（1948年）等著作，初步建立了本土广告学的架构。从史料来看，1946年出版的清末学者裘可桴的《可桴文存》中收录的《广告文考》是现今可考的*早的广告论文。尽管作者在文中把夏商周三代官府宣布的公文也视为中国早期的广告文案，存在着广告概念过于宽泛的缺点，但在那个人们的广告意识普遍缺乏、对广告评价贬大于褒的环境下，关注并率先研究广告，实在难能可贵，是我国广告研究史上的一个标志性的事件。据统计，目前国内可以查到的民国时期广告研究的译著、专著和论文共45本/篇。其中广告学概论23本，广告心理学2本，广告图集4本，专项广告研究1本，广告史2本。涉及广告学研究的新闻学著作有2本，论文7篇，广告宣传品1本，丛刊3份。 如果说这些研究还有什么不足的话，那就是这些著作的内容主要集中在以原理和通识为主的概论性方面，而对广告其他分支领域着墨相对较少。 改革开放以来，我国的广告业发展蒸蒸日上，高等院校的广告专业教育发展迅速，广告研究成果日渐增多，尤其是广告史的研究成绩斐然。这主要表现在三个方面： 一是广告史研究成果的快速增加。20世纪70年代末中国广告业的恢复和发展为广告研究打开了大门。从1998年开始，几乎每隔一年都有相关广告史的研究著作或论文面世。2002年之后，广告史研究的论文数量明显增多，研究的广度与深度进一步拓展，成为广告研究中的热点。主要著作有樊志育的《中外广告史》（1989年）、余虹和邓正强的《中国当代广告史》（1999年）、黄勇的《中外广告简史》（2003年）、杨海军的《中国古代商业广告史》（2005年）、赵琛的《中国广告史》（2005年）、陈刚主编的《当代中国广告史》（2010年）等等。这些著作以中国广告史研究为重点，史料丰富，为后来的研究奠定了基础。 二是广告史教材建设达到了新的高度。在2000年之前，真正能够充当中国高等院校广告史专业教材的微乎其微，仅有一本中国物价出版社出版的陈培爱的《中外广告史》（1997年），它是我国改革开放以来**本广告史专业教材。作为奠基之作，它对中国广告史学科的建设功不可没。自2003年起，随着全国广告教育的迅速发展，各有特色的中外广告史教材纷纷问世，呈现出百花齐放的局面。代表性的教材有刘家林的《新编中外广告通史》（2004年）、孙顺华主编的《中国广告史》（2007年）、杨海军的《中外广告史新编》（2009年）等数种。这些著作注重从社会发展演变与广告的关系出发，探究广告生成与变革的基本规律，为中国广告史的体系建设做出了积极的贡献。 三是广告史研究的范围得到了拓展。过去，我国的学者通常只是以本国的广告发展历史为研究对象，而极少涉及外国广告发展的研究。这种状况在2002年之后有了根本性的改观，有关外国的广告史的研究著作或论文纷纷问世，如张金海的《20世纪广告传播理论研究》（2002年），文春英的《外国广告发展史》（2006年），张健的《自由的逻辑:进步时代美国新闻业的转型》（2011年），于华、陈谦的《论吉田秀雄对日本广告界的贡献》（2008年），刘贺的《美国新闻史上的早期广告》（2010年），郅阳的《“百年麦肯”美国早期广告设计研究》（2016年），谢薇的《清末上海中文报纸中的日本广告研究》（2016年）等。不仅如此，我们还十分惊喜地看到，广告史研究的触角已经深入到本土的一些地方，乃至行业之中，从而涌现了一批极有分量的研究成果，如于学斌的《东北老招幌》（2002年），邢丕震的《中国烟草广告研究》（2003年），白云的《中国老广告：招贴广告的源与流》（2003年），彭曙曦、吴予敏的《深圳广告26年（1979―2005）》（2006年），北京广告协会的《当代北京广告史》（2007年），王儒年的《欲望的想像――1920―1930年代〈申报〉广告的文化史研究》（2007年），蒋建国的《消费意象与都市空间――广州报刊广告研究（1827―1919）》（2008年），黄玉涛的《民国时期商业广告研究》（2009年），杨朕宇的《〈新闻报〉广告与近代上海休闲生活（1927―1939）》（2011年），韩红星的《一报一天堂――〈北洋画报〉广告研究》（2012年），由国庆、王振良的《故纸温暖?老天津的广告》（2015年），王玉蓉的《清末民国时期〈东方杂志〉商业广告研究（1904―1937）》（2015年）等等，不胜枚举。 这些研究成果拓展了我们的视野，强化了我们对广告发展特点和规律性的认识，有利于进一步总结广告的历史经验，加速推动广告研究的发展。三、工具与价值：学习广告史的目的与意义 历史是过去的，历史学是当下的。所以，无论古今中外，历史学一直受到人们的高度重视。在我国古代，各个王朝都设有史官，记载军国大事，史学著述与儒家经典几乎处于同等地位，并称“经史”。从帝王到一般读书人，诵经与读史可以说是两门必修的课程。 广告史虽然只是历史学科中的一个小分支，但对于专业的广告人来说，仅仅懂得一些广告的专业概念和技能是远远不够的，还应当谙熟广告发展的历史。一个专业的广告人若对广告发展的历史茫然无知或是知之甚少，将不堪设想。 学习和研究广告史，就是要通过对广告产生、发展的背景及过程的认识，考察广告与社会的互动关系，发现不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点和规律，总结不同国家、不同历史发展阶段的广告经验和教训，以便广告能够更好地满足广大受众日益增长的文化和信息传播的需求，实现广告与社会政治、经济、文化生活的良性互动。 学习广告史的意义，具体说来当然有很多，可以垂范以示教，褒贬以劝惩，溯古以察今，臧往以知来，积例以资鉴等，但就其基本面而言，我们可以从以下两个方面来认识： **，认识作用。历史是人类前进的记录，是现实的渊源。历史往往具有二重性：一方面，它是过去的事情，一去不复返了；另一方面，过去的事情虽然在形式上过去了，但它的精神、它的影响有很多遗留下来，对现在和未来会产生这样或那样的作用。是否能够正确认识历史，在很多情况下，关系到如何处理现实与开辟未来的问题。从这个意义上说，了解历史是人们认识现在和预见未来的前提条件。 世界上的万事万物，其发展，有因就有果，有现象就有本质，有表现就有道理和规律。但是，事物发展错综复杂，社会现象瞬息万变，要获得对事物的真知灼见，仅从它的现状入手是远远不够的，因为现状只是事物的表象。知道现状，顶多只能知道它现在是这样，而不能回答它为什么会这样。只有透彻地了解事物的过去，才能由表及里，抓住事物的本质和规律，解开它的现在之谜。“看一件事，把来源去脉都要考察清楚。来源由时势及环境造成，影响到局部的活动；去脉由一个人或一群人造成，影响到全局的活动。历史好象一条长练，环环相接，继续不断，坏了一环，便不能活动了。所以，对于事实与事实的关系，要用细密锐敏的眼光去观察它。” 如果仅凭表象判断和行动，就容易导致肤浅化的结论和简单化的处理，其后果往往是严重的。所以，清人龚自珍说：“出乎史，入乎道，欲知大道，必先为史” ，而“灭人之国，必先去其史；隳人之枋，败人之纲纪，必先去其史；绝人之材，湮塞人之教，必先去其史；夷人之祖宗，必先去其史”。 邓小平的政治智慧与其深邃的历史意识是紧密联系在一起的。他把历史经验比作“宝贵财富”。在论述撰写《关于建国以来党的若干历史问题的决议》的重要性和紧迫性时，他指出，历史认识对统一思想、团结一致向前看具有重大意义。其后，在与戈尔巴乔夫的会谈中，他谈到近百年来的中国史，谈到了近几十年来中国人感到的对中国的威胁从何而来。为什么要讲这个历史？他说，“讲清这个问题可能对解决遗留下来的问题，对弄清‘开辟未来’的某些概念有好处，所以值得讲一讲”。可见，历史有助于培养人们的远见卓识，从而知兴替，辨是非，明方向。《周易?系辞下》中说的“彰往而察来”，就是这个道理。 广告的发展与人类商品经济的发展息息相关。学习和研究广告史，不仅能够使我们懂得大众传媒和广告的“前世今生”、广告人的经验智慧，从中汲取丰富的营养，提升我们认识问题的水平，而且能够使我们在纷繁复杂的广告现象中，寻找到某些相似性特征，得出规律性认识，更好地评价与吸收人类所创造的优秀广告成果。从这个意义上来说，历史又是鲜活的、延续的。 广告史告诉我们，世界近代广告的历史是由资产阶级开辟的，是资产阶级的生产方式向全世界扩张的过程和结果，也是各个民族国家通过国际市场的普遍交往而使得生产和消费连成一体的过程。新航路开辟以来，从遥远而分散的区域市场到当今的市场全球化的“地球村”，世界广告的发展经历了由分散到整体、由区域到全球的演变过程。在这一过程中，为什么近代以来很长时间内西方广告一直占据着世界的强势地位？通过分析，我们认识到：广告发展的状态主要是由制度、商业、媒体、文化四大因素之间的相互作用、此消彼长而造成的，其*根本的原因则是西方国家资本主义生产力的高度发展。 认识事物的现状需要历史知识，预测事物的未来同样需要历史知识。马克思曾经指出：“人们自己创造自己的历史，但是他们并不是随心所欲地创造，并不是在他们自己选定的条件下创造，而是在直接碰到的、既定的、从过去承继下来的条件下创造。” 在人类历史发展的巨大时空中，过去、现在和未来是不可分割的，事物的过去不仅基本上决定它的现状，也在很大程度上影响它的未来。台湾作家龙应台说，历史对于价值判断的影响，应该非常清楚，就像沙漠玫瑰的开放。将沙漠玫瑰拿在手里，是一蓬干草，真正枯萎、干的、死掉的草，很难看。这个沙漠玫瑰其实是一种地衣，针叶形，有点像松枝的形状。把它整个泡在水里，第八天它会完全复活；把水拿掉的话，它又会渐渐干掉，枯干如沙。把它再藏个一年两年，然后哪一天再泡在水里，它又会复活。这就是沙漠玫瑰。历史就是让你知道，沙漠玫瑰有它特定的起点，没有一个现象是孤立存在的，甚至会有辗转曲折的来历、千丝万缕的关联。因此，“对于任何东西、现象、问题、人、事件，如果不认识它的过去，你如何理解它的现在到底代表什么意义？不理解它的现在，又何从判断它的未来？” 例如，进入新世纪以来，网络媒体广告为何能超越传统媒体广告一路高歌猛进？这会不会是一个暂时的幻象？如果我们认真梳理和分析网络媒体的发展历程，就能够原始察终。 第二，借鉴作用。历史是丰厚的文化遗产，是取之不尽的宝藏。学习历史、从中借鉴，是人类社会永恒的课题。自形成人类社会以来，人类就知道向历史学习了。当神灵不再作为人们行为的动力，不再给人们指示方向的时候，人类的目光就自然转向了对现实的关注，从而历史的意义得以显现与丰盈。在社会巨变、人生跌宕的时代，人们更需要从历史中寻找行为的依据与经验教训。 早在罗马帝国时期，提图斯?李维在他的《罗马史》（《建城以来史》）中就写道：“研究过去的事可以得到非常有用的教益。在历史真相的光芒下，你可以清清楚楚地看到各种各样的事例。你应当把这些事例作为借鉴：如果是好的，那么你就模仿着去做；如果那是罪恶昭彰而*后身败名裂的，那么你就要引以为大戒，竭力避免。” 我国近代学者、政治活动家梁启超也说：“史者何？记述人类社会赓续活动之体相，校其总成绩，求得其因果关系，以为现代一般人活动之资鉴也。” 也就是说，研究历史，是为了了解过去，指导人类现在的活动，使之更加理性化。后来，他在《中国历史研究法补编》中又进一步指出，研究历史的目的在将过去的真事实予以新意义或新价值，以供现代人活动之资鉴。 历史的经验告诉我们：尽管时代不同，但历史往往有惊人的相似之处。用英国诗人雪莱的话说，“历史，是刻在时间记忆上的一首回旋诗”。正是因为存在这种“代代人不同，事事总相似”的情况，人们需要“前车之鉴”。对于后来者来说，前人的经验教训都是宝贵的人生财富。拒绝历史经验，是愚昧的；生搬硬套历史经验，是僵化的。以史为鉴，我们可以避免犯类似的错误，避免走弯路；借鉴历史经验，我们可以多一些思路应对现实问题。当一个民族成为善于从历史中不断汲取力量、不断反省、不断创新的民族时，那这个民族将是非常伟大的。 在广告策划工作中，创意占据着核心的地位。优秀的广告创意和表现是广告成功的一半。那么，如何使我们的策划更有创新性？怎样才能知道一个创意或表现是不是优秀，如何区别作品的独创、模仿或抄袭呢？广告史为我们提供了大量古今中外的广告案例，既可以让我们进行作品比对，从中吸取教训，也可以让我们从中获得启发，体悟广告成功之道。 再如，19世纪中后期美国出现了大量的虚假广告，尤其是医疗卫生类的广告*为严重，遭到消费者大量投诉。此时，作为“市民社会”力量的美国医学会首先行动起来，在进行自我约束的同时，广告代理商组织、报纸媒体等自觉响应，对虚假广告进行抵制。多方配合在打击虚假药品广告过程中发挥了重要的作用。这些历史经验，对于指导我国整治虚假广告活动有一定的借鉴意义。 广告是反映社会的一面镜子，也是创造社会的一股生机勃勃的力量。印刷业的发展、工业革命、城市化、社会组织的成长、大众媒体的兴盛、互联网与计算机技术的进步等因素都促进了广告业的发展。广告让人们了解各种扑面而来的新发明、新产品、新时尚，也给人们带来更多的乐趣和生活方式的改变。早在20世纪60年代，麦克卢汉就认定，广告也是新闻，但不同的是，通常新闻传播坏消息，广告传播好消息。广告的积极信息可以平衡新闻媒体报道里的灰暗故事，消解坏消息的穿透力。当然，商业广告的某些图像和观念会操纵受众的认知和期待，对部分儿童和青少年带来负面影响，这是需要认真研究和解决的。 美国马萨诸塞大学教授苏特?杰哈利在其《广告符码》一书中认为，“广告是*有影响力的社会化体制，是商品营销过程中的一个环节，作为一种关于客体且通过客体来表达的话语，在现代社会中占有重要地位。这种话语涉及一种很普遍也很特殊的关系，即人和物的关系”，“我们应该将人与物的关系视为界定人类存在的重要因素”。这一观点是对马克思关于物与精神交往重要作用的观点的延续，同时更加强调了物对于人类的重要性。事实证明，人们关于广告的种种评价多是与人和物的关系相联系的。有人认为，广告不断构造一种不良的消费文化，营造虚假的社会需求，其推销出去的产品并不是人们真正需要的，结果只是造成人们不必要的资金浪费。这种看法过于片面。现代心理学已经证明，没有任何办法引导消费者接受他们不喜欢的东西。商品经济的发展是不能没有广告的。当然，随着社会的变迁，广告存在的形态可能会有变化。但是，广告的本质与使命是不会改变的。广告既是商品意义的“传播者”，也是推动社会物质进步与精神文明发展的重要力量。正如著名经济史学家戴维?M.波特（David Potter）所说的那样，“论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形式有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个”。广告在我们的社会中，既不是教育，也不是新闻，也不是娱乐。然而，广告却同时发挥了教育、新闻和娱乐等多种作用。当今，广告已成为人类生活的基本形态，它以一切内在的组织方式，把物质、观念、制度、文化、习惯，以及包括网络、信息技术在内的一切现代文明成果作为自己摄取和利用的资源，进行广泛的、卓有成效的传播。恩格斯曾经说过，学哲学的*佳方式是读哲学史。同理，学广告学的*佳方式又何尝不是读广告史？因此，认真学习和研究广告史是每一个从事广告工作或即将成为广告人的人的必修功课。四、交换与信息：人类广告传播活动的起源 正如恩格斯所说，人类远在不知道辩证法以前，就已经辩证地思考了。事实上，人类也是在不认识广告之前就开始广告活动了。 广告的出现不是偶然的，而应具备三个要素：其一，人们有交换剩余商品的需要；其二，具有产生广告信息的手段和形式的物质条件；其三，具有共同意义认同的语言符号体系。这三个条件在原始社会的末期应运而生。 生产的大发展必然导致社会大分工的发展。在人类社会的初期，即使在生产力*低下的、以采集为生计主业的原始部落中，也存在着与其他部落之间进行某一类剩余产品的交易活动。到了金石并用时代，人类生产上一个重大变化就是畜牧部落从其他部落中分离出来，即**次社会大分工出现。这次社会大分工产生的结果是：由于畜牧部落的分离，人们不仅获得了足够的食品如肉、乳及乳制品等，而且获得了日益增多的大批原料，如兽皮、羊毛等。这样，经常的产品交换成为可能。当然，*初的交换是在氏族间、部落间进行的，后来则不断地在个人之间进行。在一个社会中，当产品生产之外又出现了产品交换之后，生产和交换便成为这个社会经济发展的决定性因素了。 **次社会大分工后，生产力有了进一步的发展。在多数地区，人们继发明青铜器后，又发明了铁器，农业上开始使用犁耕代替锄耕。由于犁耕使用新的动力――畜力，农业发展迈出了重要的一步，农产品越来越多，为人类提供了经常的、可靠的食物。农业的发展为手工业的兴盛奠定了基础。制陶、冶金、铸造等手工业这时都发达起来，手工业种类日渐增多，生产技术日益复杂。如此多样的活动已经不能由同一个人来进行了，于是发生了第二次社会大分工：手工业和农业分离。随着生产分为农业和手工业这两大主要部门，出现了直接以交换为目的的生产，即商品生产。于是，在传自远古的、单一的经济形式――自给自足的自然经济之外，又出现一种新的经济形式――商品经济。在古代，它们此进彼退，此消彼长，时有起伏，但总的趋势是商品经济日益排斥自然经济，取得主导地位。 商品交易是催生广告的火种。在一定的场所，交易者向交易对象展示自己所携带的物品，同时主动通过某种媒介传递物品交换的信息（有时可能是某种敲击声或叫喊声），希望通过这些方式来刺激交易对象的视觉和听觉，以达到传递信息、促成交易的目的。这样，*初的广告活动就产生了。当然，对于某些古老的民族而言，早期的物物交易也可能是无声进行的，交换双方甚至连面也不见。如非洲俾格米人和我国云南苦聪人的“无声交易”就属于这种情况。他们在交易时，把用来交换的物品放在路边，自己则躲到一边。想要交换物品的人则在看完物品后，挑走自己喜欢的物品并丢下自己带来的物品。这样，一次交易就完成了。随着商品交换日益频繁，交换地区不断扩大，需要有一些人专门经营商品交换业务，于是出现了一个不从事生产而只从事交换的社会阶层――早期的商人。 早期的商人数量很少，他们大多四处漂泊，甚至客死他乡。在遥远的古代，他们是传播商业信息和知识信息的重要载体。一个商人来到一个闭塞的村庄，他所带来的不仅仅是新奇的货物，而且还有各种有趣的见闻，激起尚在蒙昧状态中的人们了解外面世界的渴望。一旦时机成熟，这种久经压抑的渴望就会转化为改变现状的动力。 广告和商品交换离不开语言。人类*早使用的广告语言就是口头语言和肢体语言。历史学家指出，这些早期人类的语言，或许只限于少数名称的罗列，还不得不用指手画脚来补充，以弥补语言的不足。口头语言的符号化就是文字。文字的出现给广告传播带来了一场革命性的变化。一般认为，文字的产生经过了结绳记事、描摹图画、象征表意等阶段。进入象征表意阶段，可以说是文字传播的真正开始。作为一种文化符号，文字可以附着于许多物质载体如墙壁、石碑、树干、旗帜、布匹和纸张等，并传递各种信息。因而，文字的出现不仅丰富了广告的表现形式，而且突破了原有广告形式在传播时间和空间上的限制，极大地提高了广告传播的功效。 当然，受到社会生产力发展水平的制约，人类早期的广告形式十分简单。由这种初级的广告形式到现代化的广告运作是一个十分漫长的历史过程。

新编21世纪新闻传播学系列教材中外广告史(第2版)/何玉杰/新编21世纪新闻传播学系列教材 作者简介

何玉杰 原名何玉潔，安徽全椒人。总角之年，牧豕听经，南亩躬耕;弱冠之岁，负笈求学，执经问道。因此之故，辗转三校:安徽师范大学、上海交通大学、武汉大学。攻读三科: 先历史学，继经济学，再广告学。厕身学界，与时俯仰:曾任合肥工业大学广告学系首任系主任、硕士生导师，并长期兼任全国大学生广告艺术大赛安徽赛区秘书长、中国高等教育学会广告教育专业委员会理事。现任安徽现代传媒研究中心学术委员会主任、安徽省广告协会副秘书长。主持和参加多项省部级研究课题，翻译、主编或参编的专著、教材有七部，发表论文多篇。研究成果荣获过安徽省社会科学优秀成果奖、中国高等教育学会广告教育专业委员会优秀论文三等奖等。学术代表作有《广告隐喻研究》等。主要研究方向:广告与品牌传播。

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