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以终为始:诱发行为改变的产品设计

以终为始:诱发行为改变的产品设计

出版社:中信出版社出版时间:2020-07-01
开本: 32开 页数: 232
本类榜单:管理销量榜
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以终为始:诱发行为改变的产品设计 版权信息

  • ISBN:9787521719406
  • 条形码:9787521719406 ; 978-7-5217-1940-6
  • 装帧:一般胶版纸
  • 册数:暂无
  • 重量:暂无
  • 所属分类:>>

以终为始:诱发行为改变的产品设计 本书特色

"联合国、谷歌公司都在学习的行为设计理论。微软行为科学家带来的创新理念,好的产品设计无须解释,像钩子一样让目标对象 “乖乖跟你走”。适合产品经理、设计师、市场营销、广告创意产业,《上瘾》《选择的悖论》作者联合推荐 从我们为何下单到我们如何行动,微软行为科学家揭秘产品设计如何改变人类行为。"

以终为始:诱发行为改变的产品设计 内容简介

" 这本书一点儿也不深奥,你我身边每一刻都在发生行为的设计和干预:?* 漫长的机场等待:因服务周到而出名的休斯敦机场,为了缓解旅客等待行李的烦躁情绪,没有让行李传送带运转得更快,而是让人们走更远才能到达等行李的地方,这让人们觉得等待的时间变短了。?* 缺勤的空乘:对于专业性高的工作,尽早请假是更可取的行为。怎么做才能避免空乘临时请假?早请假的空乘可以填写简单的请假表格,临时请假的空乘则须填写复杂的请假表格,并且将表格向全员公示。?* 谷歌零食罐:谷歌因大规模采用书中的策略而闻名,在其办公室里,糖果被放在不透明的容器里,水果和坚果被放在透明的容器里。7周之后,员工总计少摄入了310万卡路里。 “干预”正是帮助我们实现这些目标的手段。营销就是要让大量消费者产生购买商品的行为,以达到商品热销的目的。运营就是要让大量用户产生使用产品的行为,以达到产品使用量增长的目的。说服就是让对方认同你并按你说的行动;自律就是控制自己的行为。干预设计过程往大了说,可以带来优选范围内的趋势改变;往小了说,可以改变你身边的人吃垃圾食品的习惯。 本书专为产品经理、设计师、市场营销广告创意产业打造,每一个跟用户行为打交道的人,都值得将本书奉为案头推荐指南。对于想要了解行为设计科学的读者来说,这本书也将让你对自己、对当前的热门产品有更深刻的认识。"

以终为始:诱发行为改变的产品设计 目录

"序言—IX

前言—XIII


**部分 行为改变的基本要素—001

第1 章 谷歌都要学习的事……—003

第2 章 可能性和可能性验证—013

第3 章 行为陈述的五大变量—027

第4 章 压力分析和压力验证—047

第5 章 干预设计和干预选择—063

第6 章 透明度和责任感—077

第7 章 从预试验到持续监测—091

第8 章 从结果开始—111


第二部分 高级行为改变—115

第9 章 角色启动、角色调整和角色介入—117

第10 章 优化认知—129

第11 章 独特性和归属感—139

第12 章 抑制压力的特性—159

第13 章 竞争行为—165

第14 章 消除行为和替代行为—171

第15 章 小案例研究—177


注释—199"


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以终为始:诱发行为改变的产品设计 节选

"我们为什么会吃 M&M’s 巧克力豆:探索促进压力 促进压力和抑制压力的箭头图不是帮你理解这一概念的 抽象表现形式,而是你在实践中将要使用的工具。当你设计 干预过程时,你要找一张白板、一本笔记本或一本便笺,在 上面绘制朝上和朝下的箭头,列举每一边存在的压力影响因 素。如果你觉得现在就开始练习会有所帮助,你可以边读 下面的内容边画一幅箭头图,按照我的解释将箭头图补充完 整。你也可以直接设想我是如何艰难地在白板上把各种压力 动态完整地展现出来的,因为我想忠于实际。 下面介绍我*喜欢的促进压力和抑制压力的示 例: M&M’s 巧克力豆。让我们从朝上的箭头开始。我们为什么 想吃 M&M’s 巧克力豆?理由很简单:美味。味觉是一种强 大的促进压力,这就是玛氏公司 a 会花费数百万美元推出不同口味的 M&M’s 巧克力豆的原因。迄今为止,M&M’s 巧 克力豆的口味已超过 40 种,包括在巧克力中很少见的辣果 仁口味,但这显然是愚蠢的开发行为,因为我们知道,花生 酱口味是 M&M’s 巧克力豆的所有口味中的佼佼者。然而, 玛氏公司却一直不遗余力地开发新口味,原因很简单,口味 显然是人们选择吃 M&M’s 巧克力豆或其他任何糖果的主要 原因。 然而,口味并不是 M&M’s 巧克力豆卖出数十亿颗的全 部原因。除了味道,M&M’s 巧克力豆外观漂亮,外表美观 的食物对我们有极强的吸引力,我们天生就喜欢夺目的颜 色(你可以把这一喜好归因为对色彩鲜艳的水果和蔬菜的偏 好)。一个碗里的 M&M’s 巧克力豆的颜色越多,人们会相 应地吃得越多。5 1995 年,玛氏公司推出了其研发品种中* 不起眼的一个颜色(黄褐色,你知道的,跟便便颜色一样的 那款),有一千多万人打电话推荐其替换颜色(蓝色)。 颜色好看似乎是吃 M&M’s 巧克力豆的一个愚蠢的理 由,很少有人会想到颜色的重要性。要想明确所有影响压 力,除了需要明确人们能通过惯性思维识别的影响行为的因 素,还要了解更多其他因素。这就是为什么我们需要分析和 验证,为什么我们要进行预试验—人类对自身的动机缺乏 充分的反思。毕竟,从理论上讲,你是一个非常理性的成 年人,喜欢读这本非文学类的书。尽管你知道不同颜色的 M&M’s 巧克力豆在口味上没有明显的差异,但是你心目中仍然有一个*喜欢的 M&M’s 巧克力豆的颜色。当你还是孩 子时,你可能会按特定的颜色顺序吃这些巧克力豆(也许你 现在还在这样做)。原因何在?因为颜色和我们的认同感紧 密相连。“你*喜欢什么颜色?”虽然这是*糟糕的见面问候 的问题之一,但人们依然喜欢回答这个问题,因为色彩会点 缀我们的生活,我们对衣柜、配饰、墙壁、文具的颜色选择 无不反映了我们独特的个性。颜色因素对许多行为来说是一 种不合逻辑但可被预测的促进压力,颜色对吃 M&M’s 巧克 力豆的行为确实有影响,尽管到目前为止还没有人为此类影 响取一个规范的名字。 你还在保持自己原有的逻辑,以成人的视角怀疑颜色 的重要性吗?有一个可以提升我们认识压力因素的行为科学 技巧,即将原有场景从头到尾翻转过来,到达另一个极限状 态,想象在相反条件下这种情况是否会成立,思考压力因素 会如何影响行为。一个成功的干预措施需要创建一个虚构的 世界,你需要在这个虚拟世界中进行思想演练。有时,我们 需要明确哪些是我们不愿意看到的情况,这样我们才能更清 楚地了解我们实际想达到的效果。想象一下,如果 M&M’s 巧克力豆是令人作呕的绿色,或者是尿黄色,你是否还认为 人们会迅速地把一整包 M&M’s 巧克力豆全部倒在手上,然后像一个人工 Pez 糖果分发器一样把巧克力豆一颗颗地扔回 包装袋(Pez 是一个糖果品牌,除了它的傻瓜分发器我想不 出其他能吸引顾客买它的促进压力)? 有时,引导行为的不是像颜色这种看似不合理的因素, 而是另一种相近的因素,我称之为反理性压力。这种因素可 能会作为促进压力而非抑制压力,或被当作抑制压力而非促 进压力被识别出来。M&M’s 巧克力豆的卡路里就属于反理 性压力。如果我问,卡路里会使人们吃 M&M’s 巧克力豆的 可能性变大还是变小,每个人都会说可能性会变小。他们只说对了一半。肥胖是一种抑制压力,卡路里只是这种恐惧的 重要组成部分,卡路里本身也可以是一种促进压力。 这似乎有悖常识,但确实是事实。什么时候是零食消费 的高峰期呢?下午三点左右。吃完午餐(人们在午餐中摄入 的升糖指数 a 高的食物占比日益增大)后,人的血糖会上升, 随后体内产生的胰岛素又会使血糖下降。吃零食获取卡路里 是一种生理需求,当你将卡路里与“饥饿感”对接时,卡路 里就会变成一种强大的促进压力。 一些品牌深谙此道。以士力架这个品牌为例,它从不会 投放广告称士力架比 M&M’s 巧克力豆更美味,当然也不会 在颜色上与之竞争。(感谢《疯狂高尔夫》b !)相反,士力 架宣传的是卡路里。士力架在 20 世纪 80 年代的口号是“士 力架满足你的需要”,时间更近的则是“花生带来能量”。 在 2010 年的超级碗广告中,白发苍苍的女演员贝蒂·怀特(Be忧y White)扮演一个状态不佳的橄榄球运动员,她直到咬 了一口焦糖巧克力才做回了自己,配上的广告语是“饥饿让 你无法成就自我”。40 多年来,士力架一直宣称,如果你想 比 90 多岁的贝蒂·怀特(无意冒犯贝蒂)更精力旺盛、更 有活力、更强壮,你应该吃士力架。 明确压力的诀窍是学会跳出固有思维,将非理性压力 和反理性压力视为机遇,也就是要认识到边际效益递减规 律 a。我们没有办法找出一个行为的所有影响因素,而要想 了解某个因素的调节范围是否已经到达极限,则需要观察市 场的成熟度。有些行为已经长时间存在,因此找出以前被忽 视的、具有负面影响力的压力是关键;有些行为还是新生事 物,仅需找出*明显的压力就足以产生行为改变。 促进压力的例子不胜枚举。M&M’s 巧克力豆有积极的 文化内涵,它们有代表性,有怀旧感,是美国的独特产物 (它实际上

以终为始:诱发行为改变的产品设计 作者简介

马特· 沃拉尔特( Matt Wallaert ) 微软公司行为科学家、微软创投总监。为联合国、新创企业与《财富》世界500强企业演讲达数百场。 沃拉尔特认为,成功的产品和服务都改变了消费者的行为,无论是用手机打车还是戒烟。企业应该将消费者的行为变化当作预期成果( 即目标),以着手了解“ 目标人群想要做什么”,以及“ 为什么他们还没这样做”,接着便可打造相应的产品或服务来填补这段差距。

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