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网络传播导论 版权信息
- ISBN：9787300280943
- 条形码：9787300280943 ; 978-7-300-28094-3
- 装帧：一般胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
网络传播导论 内容简介
《网络传播导论（第三版）/21世纪新媒体专业系列教材·“十二五”普通高等教育本科国家级规划教材》力图多角度、多层次、跨学科、立体化地呈现网络传播的基本图景。从内容结构上看，既有微观上的网络传播技术、网民及其行为、网络新闻的评价与管理等知识点，也有中观上的网站类型、网站与自媒体运营等知识点，还有宏观上的网络管理、网络舆论、网络文化、网络传播的影响等知识点。从层次上看，既有初级的互联网历史脉络和网络传播技术等知识要点的梳理介绍，也有深度的网络舆论传播规律、有中国特色的网络管理机制、网络传播研究前沿理论与方法等知识要点的学理剖析。从学科看，广泛涉及计算机科学、传播学、社会学、心理学、政治学、法学、经济学、管理学、文化学、伦理学等学科，体现了当前网络传播研究的跨学科、多视角的取向。第三版新增第9章“网络文化与传播特征”，并介绍了5G、人工智能、区块链等新内容。
网络传播导论 目录
第１章 互联网发展历史与趋势
第１节 国外互联网发展简史
第２节 国内互联网发展简史
第３节 互联网发展前沿
第２章 网络传播技术与发展前沿
第１节 网络传播基本技术
第２节 网络传播实践技术
第３节 网络传播前沿技术
第３章 网络传播方式及影响
第１节 网络传播的主要方式
第２节 网络传播的政治影响
第３节 网络传播的经济影响
第４节 网络传播的文化影响
第４章 主要网站类型及特征
第１节 商业门户网站
第２节 新闻网站
第３节 视频网站
第４节 搜索引擎网站
第５章 网站及自媒体的商业运营
第１节 网站运营概述
第２节 网站运营中的问题及改善途径
第３节 自媒体的运营
第６章 网络新闻的评价与管理
第１节 网络新闻及其类型
第２节 网络新闻的评价
第３节 网络新闻信息的管理
第７章 网络舆论及其传播规律
第１节 网络舆论的形态
第２节 网络舆论的传播模式
第３节 网络舆论的传播规律
第８章 网民及其活跃群体
第１节 网民的基本状况
第２节 网民的特征
第３节 网民中的活跃分子
第９章 网络文化与传播特征
第１节 网络文化生态的概念、传播特点、构成
第２节 网络文化及其传播特点
第３节 网络文化生态的协同治理
第１０章 网络传播研究理论与方法
第１节 网络对传统传播理论的冲击
第２节 网络传播研究前沿理论
第３节 网络传播研究方法前沿
第１１章 网络管理及其中国特色
第１节 我国互联网管理主要机构及其职能
第２节 我国政府互联网管理阶段与评价
第３节 我国互联网管理模式及其特征
第４节 有中国特色的网络管理机制
后记
第１节 国外互联网发展简史
第２节 国内互联网发展简史
第３节 互联网发展前沿
第２章 网络传播技术与发展前沿
第１节 网络传播基本技术
第２节 网络传播实践技术
第３节 网络传播前沿技术
第３章 网络传播方式及影响
第１节 网络传播的主要方式
第２节 网络传播的政治影响
第３节 网络传播的经济影响
第４节 网络传播的文化影响
第４章 主要网站类型及特征
第１节 商业门户网站
第２节 新闻网站
第３节 视频网站
第４节 搜索引擎网站
第５章 网站及自媒体的商业运营
第１节 网站运营概述
第２节 网站运营中的问题及改善途径
第３节 自媒体的运营
第６章 网络新闻的评价与管理
第１节 网络新闻及其类型
第２节 网络新闻的评价
第３节 网络新闻信息的管理
第７章 网络舆论及其传播规律
第１节 网络舆论的形态
第２节 网络舆论的传播模式
第３节 网络舆论的传播规律
第８章 网民及其活跃群体
第１节 网民的基本状况
第２节 网民的特征
第３节 网民中的活跃分子
第９章 网络文化与传播特征
第１节 网络文化生态的概念、传播特点、构成
第２节 网络文化及其传播特点
第３节 网络文化生态的协同治理
第１０章 网络传播研究理论与方法
第１节 网络对传统传播理论的冲击
第２节 网络传播研究前沿理论
第３节 网络传播研究方法前沿
第１１章 网络管理及其中国特色
第１节 我国互联网管理主要机构及其职能
第２节 我国政府互联网管理阶段与评价
第３节 我国互联网管理模式及其特征
第４节 有中国特色的网络管理机制
后记
展开全部
网络传播导论 节选
第９章 网络文化与传播特征自２０世纪９０年代起，互联网及各种应用终端的飞速发展，给社会带来深层次变革，影响着政治、经济、文化等多个领域。当人类的精神文化活动由现实空间拓展到网络空间，便催生了网络文化。网络文化已成为网络传播的重要课题和内容。由网络文化的提出到网络文化生态的治理，就体现了人们认识的逐步深化。第１节 网络文化生态的概念、传播特点、构成 当今社会，互联网在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，网络文化是伴随互联网形成的一种特殊文化形式，其与传统文化有共通之处，也同时具有独特的个性。一、网络文化的概念 网络文化在国外早先被称为“Ｃｙｂｅｒｃｕｌｔｕｒｅ”，后又有ＮｅｔｗｏｒｋｅｄＣｕｌｔｕｒｅ、Ｎｅｗ ＭｅｄｉａＣｕlｔｕｒｅ、ＤｉｇｉｔａｌＣｕｌｔｕｒｅ、ＩｎｔｅｒｎｅｔＣｕｌｔｕｒｅ、ＶｉｒｔｕａｌＣｕｌｔｕｒｅ等不同的说法，探讨较多的是Ｃｙｂｅｒｃｕｌｔｕｒｅ。Ｃｙｂｅｒｃｕｌｔｕｒｅ的定义不一，不同的学者有不同的看法。本书列出几种关于Ｃｙｂｅｒｃｕｌｔｕｒｅ的界定。 英国斯塔福德郡大学教授戴维?贝尔（ＤａｖｉｄＢｅｌｌ）认为，将网络空间（Ｃｙｂｅｒｓｐａｃｅ）和网络文化二分的方法是错误的，网络空间总是网络文化，我们不能将网络空间和文化环境分割开来。“Ｃｙｂｅｒｓｐａｃｅ”由加籍美裔科幻作家吉布森（Ｗｉｌｌｉａｍ Ｇｉｂｓｏｎ）在其小说《神经漫游者》首次使用，用以指联网计算机创造的虚拟空间。他后来解释说：“网络空间意味着把日常生活排斥在外的一种极端的延伸情况。有了这样一个我所描述的网络空间，你可以从理论上完全把自己包围在媒体中，可以不必再去关心实际上周围在发生着什么。”在吉布森之后，Ｃｙｂｅｒｓｐａｃｅ一词被广泛应用于教育学、医学、经济学、政治学等领域。 印度海德拉巴大学教授普拉莫德?纳亚尔（ＰｒａｍｏｄＫ． Ｎａｙａｒ）认为，网络文化是各种媒体形式和技术融合的空间，包括视频游戏、网络和电子邮件、个人主页、在线聊天室、个人即交流技术、移动娱乐和信息技术、生物信息学和生物技术。 不仅国外学者对于网络文化的界定不一，国内学者对于网络文化的界定也存在不同的说法。 张相轮认为，狭义的网络文化是指在电脑互联网络上进行的文化活动。广义的网络文化则是指借助计算机网络所形成的经济、政治和社会文化现象。 匡文波认为，网络文化是指以计算机技术和通信技术融合为物质基础，以发送和接收信息为核心的一种崭新文化。这是一种相比现实社会文化具有不同特点的文化。 赵惜群、翟中杰认为，网络文化通常有广义和狭义之分。广义的网络文化是人类以计算机技术和通信技术相融合为物质基础，以互联网为载体，以信息传递和交流为基本手段所进行的物质层面和精神层面的活动及其成果，是一种具有世界性特质的文化，主要包括人们在网络中所创造的物质文化、精神文化以及网络习俗、网络风尚等。狭义的网络文化仅指人们在网络世界中所开展的精神活动及其成果。 结合已有的关于网络文化的不同观点，本书认为网络文化是指依托于互联网和数字技术产生和发展的一种文化形态，包括文化观念、文化方式、文化产品、文化活动等内容。二、网络文化生态的概念 人类学家朱利安?斯图尔德（ＪｕｌｉａｎＳｔｅｗａｒｄ）在１９５５年提出了“文化生态学”的概念，将生态学的方法引入文化领域。生态是一个生物学术语，指生物体与其环境的相互作用，包括其他生物体。文化生态学试图解释文化与环境之间的作用与关系，是**个为文化之间相似性和差异性提供因果解释的理论方法。“把文化作为一种生态，我们可以对文化如何运作有新的理解，而这些理解反过来又有助于政策的制定和实施。文化生态学的方法，可以用来阐明文化生产的新形式、共同创造、社区参与等，可以帮助我们认识到自己在文化中的地位。” １９９４年，加拿大麦吉尔大学奥利维埃?戴因斯（ＯｌｌｉｖｉｅｒＤｙｅｎｓ）教授说：“正在兴起的计算机文化（ＣｏｍｐｕｔｅｒＣｕｌｔｕｒｅ）也带来了计算机文化生态学。我们正在见证一门科学的诞生，这门科学研究有机体与环境之间相互作用，环境必须也将会包括计算机。”④ １９９５年，网络活动家约翰?佩里?巴洛沃（ＪｏｈｎＰｅｒｒｙＢａｒｌｏｗｏ）提出把网络看作一个生态系统。此后，将网络文化和生态学相结合的方法渐渐引起学术界的关注。 关于网络文化生态，目前没有公认的定义。下面列举几种网络文化生态的不同说法。 犹他大学的博士阿尔弗雷德?西哥特（ＡｌｆｒｅｄＳｅｅｇｅｒｔ）认为，网络文化生态可能*好被理解为“生态批评加网络文化”，也就是说，这一方法研究的是以文学、电影和新媒体为代表的文本所呈现的网络文化关系的生态。 国内学者沈望舒在２００７年首次提出网络文化生态这一术语，但是他没有对网络文化生态进行界定。杨瑞萍、魏昊认为，网络文化生态就是以互联网络为载体和媒介，以文化滋养和信息传播为核心，不断满足社会主体价值诉求和精神诉求的一种圆融状态。换言之，这是与人的现实生活相对应的一种健康存在状态。 在综合以上观点的基础上，本书认为，网络文化生态是指网络文化与环境之间是相互关联的整体，不仅包括网络文化系统内部各文化形式之间的交互，而且包括网络文化与现实社会环境之间的互动与协调。三、网络文化生态的传播特点 由于互联网具有虚拟性、开放性、交互性、超时空性等特点，形成的网络文化生态有以下主要的传播特点。１． 人本性 人本性是网络文化生态的价值目标。生态文化实际上是一种价值观的转变，从人与自然二元对立的价值观过渡到人与自然和谐相处的价值观。马克思、恩格斯认为人的全面发展不仅是未来理想社会的价值目标，也是人发展的*高理想境界。互联网作为文化建设的一个新兴平台，应该不断地提供满足人的全面健康发展需要的文化产品，同时遏制不良信息的生产和传播。２． 开放性 开放性是网络文化生态的基本前提。互联网作为庞大的组织系统，可以容纳巨量的信息资源。相比于现实世界，网络空间更具有包容性，互联网的出版门槛降低，网络用户可以共享网络资源，可以在互联网相关法律法规许可的范围内自由地发表言论。正如尼葛洛庞帝（Ｎｉｃｈｏｌａｓ Ｎｅｇｒｏｐｏｎｔｅ）在《数字化生存》中所说：“个人不再被淹没在普遍性中，或作为人口统计学中的一个子集，网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需要和希望的声音。”另外，不同民族、不同国家之间也可以跨时空进行网络文化的交流与传播。３． 动态性 动态性是网络文化生态的根本特点。网络文化生态系统内部构成部分之间、内部系统与外围环境之间不断进行能量和信息的交互与传播，正是这种互动传播和影响使得网络文化生态不是封闭的、不变的系统，而是处在不断地适应环境、生成、变化和演进中，是动态功能系统，这种内外部相互影响和良性互动的过程也为网络文化生态平衡提供了前提和条件。４． 平衡性 平衡性是网络文化生态的核心。网络文化生态需要建立一种良性互动、和谐发展的平衡状态。网络文化生态既有静态的平衡，又有动态的平衡。静态的平衡主要体现为网络主流文化与亚文化、传统文化与现当代文化、大众文化与精英文化、网络地域文化与民族文化之间的文化传播、互动交流、和谐共存。动态的平衡主要体现为网络文化生态的发展要受到多种因素的影响和制约，既有内部网络文化生态构成要素的影响如多元文化形态的不断互动、网络文化生态主体的互动等，又有外部网络文化生态的影响因素如现实世界的政治、经济、文化环境等。四、网络文化生态的构成 网络文化生态的构成主要包括以下方面。１． 网络基础设施 网络基础设施包括计算机及各种智能终端、宽带、云存储、内容分发网络等。它们是网络文化生态建设和发展的基石。这些基础设施组建的互联网，不仅为人们的生活提供了便利，而且创造了巨大的经济价值和文化价值。２． 网络文化资源 互联网的开放性和共享性等特点，造就了互联网信息的丰富性与多元化，这些海量信息之间的互动、竞争与融合，影响着网络文化生态的平衡与失衡。３． 网络文化主体 网络文化主体不仅包括文化资源的消费者而且包括文化资源的提供者和管理者，他们是网络文化生态系统中具有能动性和主导性的关键因素，决定着网络文化生态系统建设的方向。４． 社会环境 这里的社会环境是指与网络文化发展密切相关的科学技术、经济发展、社会文化、政治等综合环境。社会环境为网络文化生态的演进提供保障，网络文化生态反过来促进社会环境的进一步变革。第２节 网络文化及其传播特点 网络文化生态系统包含多样态的网络文化，本节从网络主流文化、网络亚文化等类型来分析网络文化生态系统中的文化资源及其传播特征。一、网络主流文化及其传播特征 网络主流文化是在多元网络文化生态中具有主导地位、发挥引领和示范作用的文化，它承载着社会的主流价值观，反映着一个社会中文化的性质和面貌，决定着一个社会的文化进程。党的十九大报告为网络主流文化建设指明了方向， “必须坚持马克思主义，牢固树立共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想，培育和践行社会主义核心价值观，不断增强意识形态领域主导权和话语权，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，不忘本来、吸收外来、面向未来，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引”。近年来，我国大力推进网络文化建设，网络主流文化建设方面取得了一些成就。以新型主流媒体在传播主流价值观、主流意识形态上所做的工作来看，它们充分利用专题设计、深度报道、漫画、海报、主题影片等方式，通过微博、微信、网站、客户端等全方位、多维度传播主流文化。 新型主流媒体的说法，来自２０１４年８月１８日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。 新型主流媒体着重的是全方位的传播能力和传播主流价值、主流意识形态。新型主流媒体是媒介聚合体，一个传媒集团旗下拥有报纸、网站、移动客户端、微博、微信等多种媒介产品，通过整合多种媒介产品，提高信息生产能力、传播能力和服务能力。以《人民日报》为例来看。人民日报社数字传播公司推广建设电子阅报栏，该数字化终端集成了浏览新闻、开展思想政治学习、提供图书期刊借阅等功能，已成为重要的融合传播平台；人民日报社“中央厨房”，打通“报、网、端、微、屏”各种资源、实现全媒体传播；人民日报社新媒体中心建有微博、微信公众号、客户端、网站、手机报、网络电视等各类新媒体，积极创新各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。 从主流文化创新传播内容和渠道来看，在２０１９年的“两会”报道中，《人民日报》联合人民网推出“ＡＲ看两会”，通过人民视频客户端，使用ＡＲ相机扫描《人民日报》报纸上相关图片，即可在手机上看到现场实况、注释信息、数据可视化等更具深度更为全面的内容。人民日报社新媒体中心通过“５Ｇ＋ＶＲ全景”技术，采用５Ｇ 客户终端设备和ＶＲ全景相机，将大会现场的超高清视频信息，几乎“同时”传递给网络用户；推出互动视频Ｈ５产品《点击！你将随机和一位陌生人视频通话》，将宏观的“两会”议题深入到凡人小事中，让用户感受积极向上的中国人的真实生活场景，感受“两会”“汇聚你的梦想，关注你的关注”。《人民日报》微视频《我们都是追梦人》推出后，各大门户网站纷纷推送转载，２０１９年３月３日至３月５日全网播放量已超２．５亿次；随后推出的《每一帧都是屏保！中国２４小时》，分为上下集“锦绣河山”“天道酬勤”，以小时划分，密集呈现祖国壮美河山，记录各行各业尽职工作的勤奋中国人民。截至３月７日，两集视频播放量累计超１．８亿次，点赞超５０万。二、网络亚文化及其传播特征 网络亚文化，是指与主流文化相区别，并经网络媒介在特定群体内传播、扩散的文化形态。网络亚文化是一种兼容并包的文化。一般认为，网络亚文化既包括传统的亚文化数字化后通过互联网进行传播，还包括在互联网环境中生存和发展起来的原生态的网络亚文化。本书所指网络亚文化是指原生态的网络亚文化，网络亚文化主要包括网游文化、网文文化、粉丝文化、二次元文化、弹幕文化、网络直播文化等。（一）网游文化 网游文化是网络游戏所负载的文化。网络游戏一般是指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户智能终端为处理平台，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。网游文化包含了娱乐文化、商业文化、科技文化和社区文化、传统文化等。网游因其娱乐性、互动性、自由性、虚拟性、想象性等特点，吸引了大批网络用户。据统计，截至２０１９年６月，中国网络游戏用户规模已达４．９４亿，网民使用率达到５７．０％。② 我国的网络游戏经过２０多年的发展，已成长为数字文化产业的重要组成部分，丰富了网民的精神文化生活，也推动了我国经济的增长。网游用户在使用网游过程中，深度参与网游中相关文化元素的消费，并在网游用户之间的互动过程中，确立了网游世界的游戏规则、价值观念和道德体系，形成了具有共同价值取向和爱好的在线社区文化。 为了更好地规范和管理网游的发展，针对网游不良影响的共治格局已经初步形成。例如，２０１０年３月１７日文化部部务会议审议通过了自２０１０年８月１日起施行的《网络游戏管理暂行办法》，２０１７年１１月２４日文化部部务会议审议通过了《文化部关于废止和修改部分部门规章的决定》，中共中央宣传部、中央网信办、工业和信息化部、教育部、公安部、文化部、国家工商总局、国家新闻出版广电总局联合印发了《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》部署对网络游戏违法违规行为和不良内容进行集中整治。大型游戏厂商创新使用多种技术手段，防止网游对未成年人思想的不良侵害，各类防止游戏沉迷软件的开发和使用等也进一步限制了网游的负面影响。（二）网文文化 网文文化是指网络文学负载的文化。网络文学是依托互联网为载体，进行创作、传播和接受的文学，而那些已经存在的文学作品经过电子扫描技术或者人工输入等方式进入互联网的文学作品并不能称作网络文学。自１９９４年中国加入国际互联网之后，文学获得了生长的另类空间（网络空间）。在短短２０多年时间，互联网的开放性、交互性、即时传播性等特性聚集了众多网络用户，形成了网络文学蔚为大观的局面。网络文学开创了大ＩＰ （ＩｎｔｅｌｌｅｃｔｕａｌＰｒｏｐｅｒｔｙ，翻译为知识产权）时代，网络小说ＩＰ改编网络剧、电影、电视剧、网游等，中国网络文学市场规模已达９０亿元人民币。 网络文学种类繁多，有网络小说、网络诗歌、网络散文等，其中影响较大的是网络小说。网络小说有玄幻奇幻类、武侠仙侠类、都市生活类、军事类、科幻类、网游类、历史类等不同类型。优秀网络小说多采用通俗故事的写法，倡导积极向上的人生观和价值观，普遍传达着同情弱者、善恶分明、惩恶扬善、伸张正义的文化精神，弘扬社会正能量，符合社会主流价值观，不仅能够给读者带来娱乐，同时还能给他们以人生激励和启迪。例如，２０１８年“中国好书”首次将网络文学纳入评选范围，聚焦新时代网络文学中与人民同心、与时代同行的优质内容，评选出桐华《散落星河的记忆４：璀璨》、郭羽《网络英雄传２：引力场》、吉祥夜《写给鼹鼠先生的情书》等三部获奖作品。获奖的网络文学作品，在引领读者大众的网络文学阅读趣味、传播社会正能量方面，发挥了积极的作用。网络文学的创作与传播，日益向主流文化、主流意识形态靠拢。当然也有一些网络文学作品在其创作和传播过程中存在着同质化、缺乏创意、抄袭、侵犯版权等问题，但是随着读者阅读能力的提升，作者水平的提高，网络文学将会不断地提升质量，网文文化将进一步发挥更大的服务社会、服务用户的功能。（三）粉丝文化 “粉丝”是英语单词ｆａｎｓ的音译，是指某一事物或者某一人物的热心支持者和追随者。从广义上看，“粉丝”是指对特定话题、特定事物或人物有较大兴趣的人；从狭义上看， “粉丝”不仅仅是对特定话题或事物、人物有浓厚的兴趣，而且对其有较为深入的了解。在中国，粉丝主要分为娱乐明星粉丝、网红粉丝、网络文学粉丝、二次元粉丝、其他行业名人粉丝等几大类型，其中，娱乐明星粉丝占比*大，随着网红经济的不断发展，网红粉丝当前的占比也较高。粉丝文化是依附于大众文化而滋生的文化形式。约翰?费斯克（ＪｏｈｎＦｉｓｋｅ）提出“粉都”（ｆａｎｄｏｍ）一词来描述工业社会中大众文化的普遍特征。《韦氏大词典》中，ｆａｎｄｏｍ 有两个含义：一个是指所有粉丝，另一个是指作为粉丝的状态和态度。费斯克认为，粉丝文化是工业化社会中大众文化的一种强化形式，粉丝则是“过渡的读者”。他把粉丝文化看作特殊类型的大众文化，粉丝们从文化工业产品创造出与自身社会情境相关的意义与快感，粉丝们经常将这些符号生产转化为可在粉丝社群中传播，并以此来帮助界定该粉丝社群的某种文本生产形式。粉丝们创造了一种拥有自己的生产及流通体系的粉丝文化。粉丝文化理论的另一位代表人物亨利?詹金斯（ＨｅｎｒｙＪｅｎｋｉｎｓ）认为，粉都不对读者和作者进行区分，粉丝不仅消费预先生产的故事，还生产自己的粉丝杂志故事和小说，艺术图画、歌曲、录像、表演等。粉都成了一个参与性文化，这种文化将媒介消费的经验转化为新文本，乃至新文化和新社群的生产。 随着互联网的发展和传播技术的进步，粉丝文化的传播呈现出以下新的特征： 其一，粉丝由单纯的受众、消费者转变为文化的参与者、生产者，粉丝文化呈现出更强的互动传播性和生产性。譬如，流行的网络文学作品的写作、热播网剧的制作都离不开读者、观众的参与式生产。创作者和读者、观众通过线上线下的方式组成社群，在社群内成员之间、创作者和其他成员之间就人物的设置、情节的发展、场景的构想等进行讨论，多方主体不断互动，共同打造出网文或者网剧等作品。 其二，粉丝文化在越来越多的商业环节中得以应用，粉丝文化呈现出更强的吸粉能力和经济价值。粉丝文化不仅仅是文化现象，更是经济现象。粉丝文化被广泛用在文化娱乐、推广和销售商品、提供服务等多个领域。商家通常借助于一定的平台，如论坛、官方微博、微信公众号、网站等，通过发布某个话题或者发起一项活动，聚集起相关的爱好者，形成粉丝群体，并为他们提供个性化和多样化的产品、服务或体验，*终实现盈利。 其三，粉丝群体强大影响力的背后，我们需要警惕“Ａｎｔｉ粉”传播不良信息的破坏力和控制力。“Ａｎｔｉ粉”，有时也被称为“黑粉” “反粉丝”。“Ａｎｔｉ粉”，从名称上来看，这一群体是常态粉丝的反面，他们不喜欢、反对甚至极端厌恶某些明星偶像、某个事物，经常对某些明星偶像、艺人、文本对象等进行负面宣传、攻击、谩骂，以至于恐吓、伤害等。对于他们所传播的负面信息带来的负面影响应当予以抵制。（四）二次元文化 二次元来自日语的“にじげん”，原来是指二维空间、平面，日本早期的动画、漫画、游戏作品中的角色都是以二维平面图像构成的，所以被动漫爱好者称为“二次元世界”，简称“二次元”。二次元在使用的过程中所指对象范围不断扩大，后又用以指轻小说、动画电影、虚拟偶像、Ｃｏｓｐｌａｙ （ＣｏｓｔｕｍｅＰｌａｙ的简写）、动漫游戏衍生出的同人创作，以及由以上题材改编的真人扮演的幻想性影视剧及其相关衍生物，也指代“幻想” “架空” “虚构”等想象的独立空间。 有学者指出，“二次元文化”是一个内涵比较复杂的概念。笼统地讲，我们可以将其视作“二次元”概念在艺术创作、思维方式、审美倾向、生活模式、行为规范、价值观念、知识体系等文化层面上的各类表征的总和。就实质而言，二次元文化是一种独特的当代青年亚文化，有着鲜明的符号化、风格化、边缘化等小众亚文化特征。 二次元文化在２０世纪８０年代末传入中国，*初仅是在极少数的动漫粉丝、游戏玩家之间进行传播。随着互联网的兴起，二次元文化得到更广泛的传播，其影响力不断扩大。据艾瑞咨询发布的调查数据，２０１８年中国二次元用户预计达到２．７６亿人，２０１９年有望增至３．２８亿人。和主流文化相比，二次元文化中部分内容包含着“逃避现实” “抵抗社会”等负面信息，但更多的内容则是出于对青少年彰显自我个性、摆脱平庸现实的心理需求，因此娱乐性是二次元文化的本质属性。从总体上来看，二次元文化越来越有向主流文化靠拢的趋势。 当前中国的二次元文化也推出了一些好作品，将主流价值观和二次元文化结合起来。比如国产动漫《那年那兔那些事》原本是连载漫画，后来改编为同名动漫。它讲述的是中国近代以来的重要历史事件，吸引了一大批年轻人，点燃了他们的爱国热情。《少年锦衣卫》以明朝的锦衣卫为背景，讲述少年热血成长的故事，在历史的基础上融合新元素、新设计，符合各年龄层受众需求，是一部既符合主流价值观又将艺术性和观赏性完美结合的作品。如何用青少年喜爱的方式推出更多健康正面的二次元文化产品，是文化工作者的新任务。（五）弹幕文化 弹幕，是军事术语，指的是炮兵战术（Ｂａｒｒａｇｅ），在英语里对应的词组是“ＢｕｌｌｅｔＨｅｌｌ”（子弹地狱）或“ＢｕｌｌｅｔＣｕｒｔａｉｎ” （弹幕）。弹幕在国内通常被认为本意是军事用语中密集的炮火射击，过于密集以至于像一张幕布一样。后来，日本视频网站（Ｎｉｃｏｎｉｃｏ动画）引入在动画播放时增加观看者即时评论的功能，大量评论从屏幕上穿过时就像是射击游戏中的弹幕一样，被称为弹幕视频。中国*早的弹幕视频网站是ＡｃＦｕｎ （简称Ａ站），成立于２００７年。随后２００９年，又有哔哩哔哩视频网站（Ｂｉｌｉｂｉｌｉ，简称Ｂ站）成立并引进这一功能。目前国内爱奇艺、优酷、腾讯视频等主流视频网站均有弹幕功能。 就主流视频网站的弹幕来看，主要可以分为以下类型： （１）即时评论类弹幕。这是当前弹幕中占据多数的一类，主要是针对视频本身（如对话、演员演技、场景搭建、剧情等）发表自己的看法或者使用多种符号表达内心情感，目的是与其他正在观看视频的用户进行讨论，以达到共鸣。 （２）专业知识解读类弹幕。这类弹幕多是对视频中出现的科学或专业知识进行解释，扫除一些用户的知识盲点。 （３）翻译类弹幕。这类弹幕多是对当前视频中的外语内容进行翻译，方便没有外语能力的人看懂视频。 （４）广告类弹幕。这类弹幕主要是服务于品牌方，品牌方化身为观众，根据产品功能或特点，结合剧情，发布包含品牌信息的弹幕，与其他用户进行互动，借此传播品牌信息。主流视频网站出现的各种类型的弹幕，形成了深受青少年喜爱的弹幕文化。弹幕文化的形成和普及与二次元文化密切相关。中国早期引入弹幕视频的Ａ 站和Ｂ站的弹幕，多是喜爱动漫文化的群体发布的。由于弹幕实时互动性的特点，观看视频的用户可以在联网的情况下，随时随地分享自己的看法，便捷地与不同的观影者跨时空互动。如今的弹幕文化已经不再是动漫爱好者的专属，而是呈现出用户群体不断扩大、影响力渐增的发展趋势。如今的弹幕，从二次元文化延伸到电影电视剧、网综网剧、视频直播的文化空间。（六）网络直播文化 网络直播是指可以同一时间通过不同的平台进行现场直播，网络用户可以实时观看现场真实情境的一种传输方式。网络直播平台也是一种社交媒体。网络直播可以是产品展示、在线培训、相关会议、网上调查、对话采访、现场表演、游戏直播、新闻直播等内容。现场直播结束后，用户还可以随时点播、回看，有效延长直播的时间和空间，发挥直播内容的更大价值。 ２０１６年是中国网络直播元年。有学者指出中国网络直播历史大概可划分为以下四个时期：９１５８、ＹＹ、六间房等基于ＰＣ端的秀场直播代表着我国互联网直播的１．０时期，从ＹＹ剥离的虎牙直播、斗鱼、龙珠等游戏类直播则代表着互联网直播的２．０时期，映客、花椒、易直播、陌陌等移动直播、泛娱乐直播则代表着互联网直播的３．０时期，微鲸科技、花椒直播等ＶＲ直播则代表着互联网直播的４．０时期。网络直播相较于传统媒体，具有互动性强、不受时空限制、能发送弹幕讨论等功能和特点，加上ＶＲ和ＡＲ等技术的应用，网络直播正在成为互联网的下一个“超级风口”。网络直播由于内容的丰富性形成了独具特色的网络直播文化。网络直播文化的主要类型如下： （１）资讯类直播，主要内容是直播新闻事件，为用户提供了直击现场的便捷和真实场景展示。直播平台主要有腾讯新闻、网易新闻、今日头条等，其主要特点是专业性强，现场真实感十足，传播范围广，满足用户多样化的信息需求。例如，腾讯新闻与澎湃新闻联合组织的春运直播，启动２辆直播车、６路直播信号，完成了１２０个小时的互联网首次全程公路大直播，为用户全方位展示了春运情况。２０１６年“金熊猫”国际纪录片节，腾讯新闻多档直播节目斩获大奖。其中，《脑战》直播李世石五番棋对战ＡｌｐｈａＧｏ，荣获*佳直播类节目； 《黑镜实验》是人类“断网”生存挑战实录，《撒哟娜拉，车站酱》历经一月追踪北海道小站关停进展，这两部作品入围活动和社会公益优秀节目。 （２）多样化垂直类直播，主要内容是各类细分市场。直播平台有电商领域的淘宝直播，教育领域的云朵课堂、沪江网校，财经领域的９度财经、炎黄财经、**财经等，知识领域的造就等。这些直播平台更加细分化，在市场竞争中寻找自身定位，提供细分领域的内容，服务于特定用户群体的需求。网络直播场景的丰富性，有利于文化的传承和发展。传统文化、通俗文化、当代文化、高雅文化等都可以在直播平台绽放优秀文化的魅力。例如：２０１７年光明网运用网络直播传播非物质文化遗产，推出３０多场大型系列直播；２０１７年陌陌直播推出“国粹艺术来袭”节目，表演家在直播间进行直播表演；２０１８年光明网举办“青春遇见戏”系列直播活动，对京剧、山东梆子、川剧、沪剧、淮剧、豫剧等十几个地方剧种进行了网络直播。② 相当多的用户通过直播了解到传统文化精粹。 由于网络直播的虚拟性、门槛低等特点，网络直播也可能会出现行为失范、违背社会道德等现象，为此需要对网络直播加强规范和管理。一方面需要政府的引导和管理，一方面直播主体也需要不断提高自身素质。在规范网络直播行为方面，有关部门相继出台了管理规定，如２００７年１２月国家广电总局发布《互联网视听节目服务管理规定》，２０１０年３月国家广电总局发布《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》，２０１６年６月国家网信办发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，２０１６年９月国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》。此外，还应该引入社会监督机制，有效拓宽举报渠道，实现多主体共治。
网络传播导论 作者简介
钟瑛 华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师。涉猎的专业有中文、历史、信息管理、新闻传播，现在主要从事网络传播、媒体政策、传播史等领域的教学与研究工作。英国北伦敦大学信息传播学院、美国密苏里大学新闻学院访问学者。在权威及核心以上的学术期刊发表论文60余篇。独著、合著出版学术著作8部。主持和主要负责不同类型的科研课题10余项，包括主持2007年国家社科基金重大项目“互联网管理与中国特色网络文化建设”。
