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评作品学广告:练就把脉广告的硬功夫

评作品学广告:练就把脉广告的硬功夫

作者:李明合
出版社:电子工业出版社出版时间:2019-05-01
开本: 其他 页数: 248
本类榜单:管理销量榜
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评作品学广告:练就把脉广告的硬功夫 版权信息

  • ISBN:9787121365652
  • 条形码:9787121365652 ; 978-7-121-36565-2
  • 装帧:一般轻型纸
  • 册数:暂无
  • 重量:暂无
  • 所属分类:>>

评作品学广告:练就把脉广告的硬功夫 本书特色

本书主要讲解了如何快速准确评判广告成效。一方面,本书介绍了评判广告成效的逻辑流程和方法步骤,其核心是“以GRR逻辑图为思考工具,尽可能系统化、流程化地评判广告的得失成败和策略成因”;另一方面,在介绍GRR广告作品评析工具的过程中,引入50多个基础概念、近20个典型个案、8个综合示范案例,以及一些先进的广告理念,希望帮助广告人更多地避免做出无效广告。本书适合广告专业人士及广告专业的学生学习参考。

评作品学广告:练就把脉广告的硬功夫 内容简介

本书主要讲解了如何快速准确评判广告成效。一方面,本书介绍了评判广告成效的逻辑流程和方法步骤,其核心是“以GRR逻辑图为思考工具,尽可能系统化、流程化地评判广告的得失成败和策略成因”;另一方面,在介绍GRR广告作品评析工具的过程中,引入50多个基础概念、近20个典型个案、8个综合示范案例,以及一些优选的广告理念,希望帮助广告人更多地避免做出无效广告。本书适合广告专业人士及广告专业的学生学习参考。

评作品学广告:练就把脉广告的硬功夫 目录

**章 广告界需要更多“预言帝” 1
外行内行,看这一点就知道了 2
好广告都在大街上 4
评析广告是快速提升专业功力的“方便法” 5
广告作品评析不同于广告效果测评 6
广告作品评析不同于广告作品赏析 8
通过评析广告能获得什么能力 10
广告评析的重点 12
第二章 好学实用的目标—效果—成因(GRR)评析法 13
评析广告不该“公说公有理,婆说婆有理” 14
评析广告的标准和尺度把握起来并非易事 16
评析广告时很容易犯的四种错误 17
广告评析的科学性有待提高 21
基于达格玛法则的GRR广告评析法 22
GRR广告评析法的步骤和关键点 24
第三章 GRR广告评析**步:目标推定 29
确认目标受众是评析广告效果的前提 30
一个小游戏判断你有没有受众意识 33
通过核心消费人群来确认目标受众 36
从广告中的“典型消费者”和广告发布平台确认目标受众 37
差不多所有广告都不外乎这30种目标类型 40
通过广告类型推定广告目标 43
通过产品生命周期推定广告目标 49
第四章 GRR广告评析第二步:效果判断 57
有效认知是广告起效的前提 58
广告再高调,看懂才有效 60
不要表演创意,用创意解决问题 71
好广告应获得受众的积极认可 73
广告人应该知道的记忆原理与类型 78
出色的广告往往能形成鲜明的记忆点 79
第五章 GRR广告评析第三步:成因分析(上) 87
品牌名称是广告传播的起点 88
名称不好,前景难料 92
正确理解市场定位和产品定位 97
市场定位不对,广告必然白费 104
广告诉求点必须准确执行产品定位 111
创意的任务就是把卖点完美地“翻译”成买点 115

广告诉求策略不等于广告诉求方式 119
理性或感性,让人心动者胜 121
第六章 GRR广告评析第三步:成因分析(下) 127
做广告,会说话就是竞争力 128
文案问题本质上是沟通力问题 133
诉求再高明,也要文案精 135
广告中什么人物“出镜”至关重要 142
广告“人物”必须符合策略要求 144
好广告应当具有很好的媒介普适性 147
好广告要经得起重复 148
第七章 平面、影视、软文广告与作品评析 155
平面广告的视觉语言系统 156
出色的广告图形可以独立“讲故事” 158
色彩是*好的“调情”手段 160
平面广告的构图原则与修辞手法 161
影视广告视听语言的三大特点 167
视觉语言:用镜头、色彩和光线组合出“说服魔咒” 168
听觉语言:让观众“循声探源” 170
让蒙太奇施展叙事、思维和节奏的魔力 173
常见的四种软文类型 181
广告信息与软文内容的两种融合方式 184

第八章 GRR广告评析法综合应用示例 191
案例1:出色的广告,品牌的毒药 193
一、广告背景与传播目标 193
二、效果判断与成因分析 195
三、成功的广告会成为品牌的毒药吗 197
案例2:“这波洗脑广告我给100分,不怕你骄傲” 198
一、广告背景与传播目标 198
二、效果判断与成因分析 200
三、总结 203
案例3:不走心的广告难以引发共鸣 203
一、广告背景与传播目标 203
二、效果判断与成因分析 205
三、总结:广告必须能“调(diào)情” 208
案例4:缺乏品牌关联的煽情就是“耍流氓” 208
一、广告背景 209
二、广告目标推定 210
三、效果判断与成因分析 210
四、请广告人对受众多些尊重,对品牌多些理解 212
案例5:糊了的番茄炒蛋,“凉凉”的留学信用卡 213
一、广告背景与传播目标 214
二、效果判断与成因分析 215
三、总结:自媒体时代反应速度快就是胜利 217

案例6:没有明确行动指向的公益广告是残缺的 218
一、广告背景与传播目标 218
二、效果判断与成因分析 220
三、总结:这个公益广告可以更有效 223
案例7:再不“疯狂”你就老了 224
一、广告背景与传播目标 224
二、认知与记忆效果 226
三、态度与行动意愿 228
四、结论 228
案例8:广告“姿势”很重要 229
一、广告背景与传播目标 229
二、效果判断与成因分析 232
三、高速成长后路在何方 233
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评作品学广告:练就把脉广告的硬功夫 作者简介

李明合,男,河南人,北方工业大学广告系讲师,2005年毕业于厦门大学,研究生学历。研究方向:品牌传播、媒介创新、广告自律。目前出版有《国外广告自律研究》、《广告法规与职业道德》、《品牌传播创新与经典案例评析》、《玩转媒体做创意:广告媒体创意实战手册》等著作,先后发表80多篇论文。

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