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广告学专业“十三五”规划教材广告策划(第3版)/黄升民

作者：黄升民段晶晶著

出版社：中国传媒大学出版社出版时间：2018-11-01

开本：其他页数： 293

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版权信息
内容简介
目录
节选

广告学专业“十三五”规划教材广告策划(第3版)/黄升民版权信息

ISBN：9787565724138
条形码：9787565724138 ; 978-7-5657-2413-8
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
教材
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广告学专业“十三五”规划教材广告策划(第3版)/黄升民内容简介

《广告策划》（第三版）由中国传媒大学广告学院资深教授黄升民领衔编写，在其第二版的基础上修订而成，第二版为我校十二五规划教材。全书共十章和四个附录。靠前章：广告策划概述；第二章：广告策略的设定：环境分析；第三章：广告策略的设定：产品分析；第四章：广告策略的设定：消费者分析；第五章；广告策略的设定：行业分析；第六章：广告策略的设定：竞争分析；第七章：广告表现策略；第八章：媒体渠道与媒体策略；第九章：广告效果控制；第十章：广告预算；附录广告策划书的撰写；广告策略的分析要点；广告提案的要求；提炼产品差一点的30种途径。为适应用户的使用习惯，本着升级而非颠覆性修订的原则，本书调整了结构，使之更为条理更为合理、脉络更为清晰，替换了案例，更新了数据，同时关照了新媒体，以期与时俱进。

广告学专业“十三五”规划教材广告策划(第3版)/黄升民目录

**章广告策划概述
**节广告策划的本质
认识广告策划
广告策划与其他因素的联系
第二节广告策划的基本流程
广告策划的总体模式与战略分析模式
广告策划的阶段性运作与运作思路
广告策划中的制作表现模式

第二章广告策略的设定：环境分析
**节环境分析概说
环境分析的目的
环境分析的层次
第二节总体环境分析的一般方法
总体环境分析的思路
总体环境分析的指标
发现对广告战略有重要影响的环境趋势

第三章广告策略的设定：产品分析
**节挖掘产品的本质
认识产品
产品分析的三个层面
第二节差异化的本质
产品差异化的重要价值
捕捉产品差异化
差异化策略的缺陷
第三节发现差异点与诉求
客观分析
主观分析
洞察沟通的机会点
基于卖点的表现策略
释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
产品分类方法
产品品类与功能的关联
产品生命周期策略
产品组合策略
……

第四章广告策略的设定：消费者分析
第五章广告策略的设定：行业分析
第六章广告策略的设定：竞争分析
第七章广告表现策略
第八章媒体渠道与媒介策略
第九章广告效果的控制
第十章广告预算

附录I 广告策划书的撰写
附录II 广告策略的分析要点
附录III 广告提案的要求
附录IV 提炼产品差异点的30种途径

展开全部

广告学专业“十三五”规划教材广告策划(第3版)/黄升民节选

　　《广告策划（第3版）》：　　随着代表性家庭结构的变化，前面所说的血亲家庭数量减少，家庭规模变小，核心家庭的社会地位越来越突出。这些变化自然而然地带来了消费行为和媒介接触行为的变化。　　比如，家庭规模越来越小的发展趋势对消费结构产生了重大的影响：人们对食品的要求从“量”转变为“质”，结果导致了罐头、方便食品和快餐食品的盛行。家庭人口的多少，不仅会影响耐用消费品的购买频率、品种、规格，也会引起家用设备、医疗、娱乐、教育等方面支出在家庭总支出中所占比重的明显上升。　　广告策划人员还应该关心家庭中*小那个孩子的年龄以及家庭规模和家庭收入等因素。当父母双方或单亲外出工作时，购买过程中的家庭角色常常会发生改变。比如，十几岁的孩子也许会担负起提议者和购买者的任务，而父母仅仅发挥影响者的作用。另外，家中*小的那个孩子能够使广告主了解这个家庭在需求和义务——即玩具、大学教育、储蓄投资、服装、假期等方面各处于什么位置。当*小的孩子离开家庭时，这个家庭的消费模式也将发生巨大的变化。　　（2）家庭文化素养与社会地位的影响　　家庭的消费模式受社会、群体和个人的文化环境、素养等因素影响，可以形成不同的类型。比如，有些家庭有很强的家庭观念，重道德、伦理，强调家庭和睦；有些家庭有较强的进取心，望子成龙；而有些家庭则以提高生活水平为目标，是所谓的以消费为中心的家庭。　　一个家庭的社会地位和家庭主要成员的职业，对家庭的消费方式也有很大的影响。比如，农民家庭、工人家庭、知识分子家庭、干部家庭，其购买方式和消费方式会有很大的不同。　　（3）家庭对购买决策的影响　　家庭的消费行为也是广告主非常关心的因素，因此，广告策划人员不仅要发现不同类型的家庭有什么需求，还要发现一个家庭如何进行决策。　　消费者购买产品和服务时，有时会受到家庭其他成员的影响，而每个家庭成员在决策过程中都可以扮演多种角色。为此，辨别家庭成员在决策过程中的角色，是利用广告讯息影响其决策的前提条件。消费者在购买决策过程中一般扮演着下面几种角色：　　发起者：发起购买决策过程的人，如确认需要一台新洗衣机的母亲；　　信息提供者：负责收集有关决策信息的个人，例如，知道在专业杂志的哪个地方找到产品信息，或知道如何从销售商那里收集产品信息的那个人；　　影响者：对选择过程中采用什么标准施加影响的人，家庭中的所有成员都有可能成为影响者，每个人可能都会有自己的意见和想法；　　决策制定者：实际制定决策的人（们）；　　购买者：执行购买决策的人。　　决策者通常是广告客户*为关心的角色。人们在购买某一产品时，既可以一人独立做主，也可以有配偶和子女的参与，或全家人共同决策。在血亲家庭中，家长大多是购买的主要决策者；而在核心家庭中，夫妇则是主要的购买决策者。在血亲家庭中，接触什么样的媒介、如何接触、接触的程度如何，多半由家长决定；而在核心家庭中，家庭成员在媒介接触上拥有更多的自主权。　　虽然购买活动往往由某一个家庭成员决定，但许多购买决策实际上并不是由某一个固定的家庭成员决定的，而是通过消费者研究人员发现的所谓的“胡乱应付”方式进行的。这些“决策”只是做了出来，但没人敢肯定到底是谁做的，甚至连什么时候决定的都不清楚。在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥提议者、影响者和使用者的重要作用，如麦片、服装、度假目的地、快餐厅，甚至电脑。　　就我国目前的情况来看，决策过程中*主要的决定因素还是产品种类。例如，购买洗衣机、电视机、冰箱等大件商品时，往往丈夫决策权更大；在购买日用品、服装、床上用品时，则妻子的决策权更大；而在购买家具和外出旅游时，则往往是夫妻双方共同做出决定。　　……

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