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广告文案写作 版权信息
- ISBN：9787111168751
- 条形码：9787111168751 ; 978-7-111-16875-1
- 装帧：一般胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
广告文案写作 内容简介
《广告文案写作/21世纪高职高专规划教材》结合广告发展的历史和现状，介绍了历史上及当代广告撰稿人的成功经验，例举了大量的广告文案的写作实例，对广告文案的结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案的写作要求等多个方面进行了阐述和讲解，每章之后都附有复习和思考题，具有较强的实用性和可操作性。 《广告文案写作/21世纪高职高专规划教材》可作为3年制高职高专广告及相关专业的教材，也可作为广告业、新闻界人员的学习用书和参考资料。
广告文案写作 目录
前言
第1章 绪论
1．1 广告的基本知识
1．2 广告文案写作基础知识
1．3 广告发展简史
复习思考题
第2章 广告的主题与创意
2．1 广告的主题
2．2 广告创意
复习思考题
第3章 广告文案构成要素与写作
3．1 广告标题的写作（一）
3．2 广告标题的写作（二）
3．3 广告语的写作
3．4 广告正文的写作
3．5 广告随文的写作
复习思考题
第4章 印刷类广告文案的写作
4．1 印刷类广告文案概述
4．2 报纸广告文案的写作
4．3 杂志广告文案的写作
4．4 其他印刷类广告文案的写作
复习思考题
第5章 广播广告文案的写作
5．1 广播广告的特征及类型
5．2 广播广告文案的写作
5．3 广播广告文案的语言要求
复习思考题
第6章 电视广告文案的写作
6．1 电视广告概述
6．2 电视广告文案的特点及作用
6．3 电视广告文案的写作
6．4 电视广告脚本的常用格式
6．5 电视广告制作的相关专业术语
复习思考题
第7章 网络广告文案写作
7．1 网络广告概述
7．2 网络广告文案的写作
复习思考题
第8章 系列广告文案写作
8．1 系列广告文案的特征及作用
8．2 系列广告的内在联系及写作原则
复习思考题
第9章 公益广告文案写作
9．1 公益广告的概念及特性
9．2 公益广告文案的表现手法
复习思考题
第10章 广告文案的语言艺术
10．1 广告语言的概述
10．2 广告语言的风格
10．3 广告写作中熟语、诗文、俗语、歌词及对联的运用
10．4 广告文案的修辞技法
10．5 广告语言常见的问题
复习思考题
第11章 接受心理与广告文案写作
11．1 广告接受心理与文案写作
11．2 文化心理与广告文案写作
复习思考题
第12章 广告计划的写作
12．1 广告计划的概念、特点及构成要素
12．2 广告计划的分类及写作内容
12．2 广告计划的拟订与写作要求
复习思考题
第13章 广告策划书的写作
13．1 广告策划书的基本内容
13．2 广告策划书例文选读
复习思考题
参考文献
第1章 绪论
1．1 广告的基本知识
1．2 广告文案写作基础知识
1．3 广告发展简史
复习思考题
第2章 广告的主题与创意
2．1 广告的主题
2．2 广告创意
复习思考题
第3章 广告文案构成要素与写作
3．1 广告标题的写作（一）
3．2 广告标题的写作（二）
3．3 广告语的写作
3．4 广告正文的写作
3．5 广告随文的写作
复习思考题
第4章 印刷类广告文案的写作
4．1 印刷类广告文案概述
4．2 报纸广告文案的写作
4．3 杂志广告文案的写作
4．4 其他印刷类广告文案的写作
复习思考题
第5章 广播广告文案的写作
5．1 广播广告的特征及类型
5．2 广播广告文案的写作
5．3 广播广告文案的语言要求
复习思考题
第6章 电视广告文案的写作
6．1 电视广告概述
6．2 电视广告文案的特点及作用
6．3 电视广告文案的写作
6．4 电视广告脚本的常用格式
6．5 电视广告制作的相关专业术语
复习思考题
第7章 网络广告文案写作
7．1 网络广告概述
7．2 网络广告文案的写作
复习思考题
第8章 系列广告文案写作
8．1 系列广告文案的特征及作用
8．2 系列广告的内在联系及写作原则
复习思考题
第9章 公益广告文案写作
9．1 公益广告的概念及特性
9．2 公益广告文案的表现手法
复习思考题
第10章 广告文案的语言艺术
10．1 广告语言的概述
10．2 广告语言的风格
10．3 广告写作中熟语、诗文、俗语、歌词及对联的运用
10．4 广告文案的修辞技法
10．5 广告语言常见的问题
复习思考题
第11章 接受心理与广告文案写作
11．1 广告接受心理与文案写作
11．2 文化心理与广告文案写作
复习思考题
第12章 广告计划的写作
12．1 广告计划的概念、特点及构成要素
12．2 广告计划的分类及写作内容
12．2 广告计划的拟订与写作要求
复习思考题
第13章 广告策划书的写作
13．1 广告策划书的基本内容
13．2 广告策划书例文选读
复习思考题
参考文献
展开全部
广告文案写作 节选
《广告文案写作/21世纪高职高专规划教材》： 3.3 广告语的写作 3.3.1 广告语的特征 广告语又称广告标语、广告口号等，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 广告语，是广告文案中出现频率*高的宣传用语，可以独立使用，也可以与标题正文组合使用。它基于长远的销售利益考虑，用一种富有鼓动性的、简练有力的语言，并以强烈的情感倾向向诉求对象宣传一种长期不变的观念。应注意广告语用字要通俗，口语化，便于流传；形式要生动，具有流行时尚特色；功能上要形成一定的消费观念，引导消费时尚，达到广告促销目的。 广告语与广告文案中的其他要素相比，变化要小。广告文案中的其他要素，在每次广告活动中都可能做适当的调整，而广告标语一经采用，总是要运用相当长一段时间。作为现代社会大众文化的一个组成部分，广告在提供产品信息的同时，也成为媒介受众的一种娱乐和谈资。富有个性和新意的广告语往往脱离对产品的依赖，迅速地深入消费者的日常生活，被赋予新的生命、广泛地使用和传播，成为一个时期的“流行语”。如蓝天六必治牙膏生动诙谐的广告语“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛儿香！您瞅准了，蓝天六必治！”被人们广泛使用。 广告语的作用首先在于把企业的宗旨、商品的特点等以*精彩的文字表达出来，给人以强烈的印象，使消费者理解和记住一个确定的观念；其次，广告语是主要广告信息的浓缩，可以直接为促进商品销售服务。再次，部分广告语吸收了诉求对象的人生理想、价值观念的内容，并且将它们进行了高度典型化的处理，从而概括出具有很强的代表性和感召力的观念，进行非消费的观念渗透，具有突出的社会性作用。如IBM公司的PC产品曾经使用的广告语“先天下之优而优”，杉杉男装的广告语“立马沧海，挑战未来”，实际上都在传达一种追求成功、追求卓越，并以其为理想人生*高境界的观念。耐克“Justdoit”和安踏运动鞋“我选择、我喜欢”所传达的是我行我素张扬个性的观念。铁达时表则以“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”集中于爱情内容的感性诉求，与青年消费者进行爱情观念的沟通。这些广告语都在进行非消费的观念渗透。消费者对品牌的认同感越强烈，这些观念对消费者的影响就越深远。 此外，广告语的作用还在于使广告活动具有连续性，使整体广告活动的不同广告之间有共同的标志。广告语由于在广告文案中经常反复使用，因而被称为广告的“商标”。并以其特有的作用被看作是一种“低投入、高产出”的文稿形式，某些经久不衰的广告语已形成了企业巨大的无形财富，世代相传。如美国可口可乐公司的广告语“请喝可口可乐”，使用了近半个世纪，至今仍沿用不衰。麦氏咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”，雀巢咖啡“味道好极了”等广告语也都为世人所熟知。在一些国家，广告语常常同商标一样注册登记，并受到法律保护。 3.3.2 广告语与广告标题的区别与联系 广告语与广告标题在广告作品中都非常重要，都是广告文案中引人注目的简短语句，有时也可以转化，但在功能、形式和表达内涵上却绝然不同，有本质的区别： 1）广告标题是一则广告题目，起着概括广告内容，引导阅读正文的作用，具有吸引消费者注目和表达广告文稿主题及主要内容的功能。而广告语则是使消费者建立一种观念，用以指导消费者的购买行为，是企业广告的普遍标志和产品观念的长期输出形式。 2）从传播目标上看，广告标题目的在吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用。而广告语则传达企业与商品长期不变的观念，注重消费者观念和品牌形象的长期效果。 3）广告标题是用来区别其他广告的特定标志，有着与广告正文不能分割的相辅相成的关系，具有与广告内容统一的整体特征。所以广告标题可以是一句话，也可以是一个词或词组，而广告语则一般是意义完整的一句话。因为广告语与广告中的其他要素没有必然的依附关系，它可以在较长时期内持续、单独使用，而完整的句子可以表达出明确的意义。不像广告标题是一则广告文案的有机组成部分，它必须和广告正文、插图等配合使用，具有依附性、短期性的特点，只在一则具体作品中使用。广告语适合于任何媒介、任何形式的广告。 4）广告标题要求鲜明、生动、富有刺激性，可用复合补充形式。广告语一经形成不宜变换，相对稳定。好的广告语可以成为商品品牌的代用词。广告语要求字句通俗、朴素、自然，还要口语化，简短上口，俗不伤雅，贴近生活，语调亲切。 ……
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