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市场营销学 版权信息
- ISBN：9787302271611
- 条形码：9787302271611 ; 978-7-302-27161-1
- 装帧：简裝本
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>
市场营销学 内容简介
《市场营销学（第2版）/新编高职高专经济管理类规划教材》按照市场营销工作内容及流程编写，设置了学习情境，布置了学习任务，并提供完成任务所需的知识点及营销策略，系统地介绍了市场营销基本原理、市场营销环境与市场调查策划、制定市场营销战略、市场策划、制定产品策略、定价策略、分销渠道的设计与管理、促销策划、网络营销、绿色营销与营销道德等基本技能和知识。*后的附录部分介绍了如何编写营销策划书，使读者能够将所学的知识与技能通过策划书综合地表达与应用。 《市场营销学（第2版）/新编高职高专经济管理类规划教材》编写体例新颖、内容丰富，理论与实践并重，非常适合作为高等职业院校及成人高等院校市场营销课程的教材，同时也可以作为企业培训教材。
市场营销学 目录
学习情境1 认识市场营销
项目任务1．1 市场营销
知识点1．1．1 市场营销概念
知识点1．1．2 市场营销观念
知识点1．1．3 市场营销相关概念
知识点1．1．4 市场营销学
知识点1．1．5 市场营销组合
项目任务1．2 市场营销理论的产生与发展
知识点1．2．1 形成时期
知识点1．2．2 应用时期
知识点1．2．3 革命时期
项目任务1．3 市场营销学研究的目的和内容
知识点1．3．1 市场营销学研究的目的
知识点1．3．2 市场营销学研究的内容
巩固提高
学习情境2 市场营销环境与市场调查策划
项目任务2．1 市场营销环境
知识点2．1．1 市场营销环境概述
知识点2．1．2 市场营销环境内容
项目任务2．2 市场调查
知识点2．2．1 市场调查的内容和方法
知识点2．2．2 问卷法的基本步骤
巩固提高
学习情境3 制定市场营销战略
项目任务3．1 确定企业竞争优势
知识点3．1．1 成本优势
知识点3．1．2 差异化
项目任务3．2 选择市场竞争战略
知识点3．2．1 市场领导者战略
知识点3．2．2 市场挑战者战略
知识点3．2．3 市场追随者战略
知识点3．2．4 市场补缺者战略
项目任务3．3 确定企业业务发展方向
知识点3．3．1 现有业务调整战略
知识点3．3．2 密集增长战略
知识点3．3．3 一体化发展战略
知识点3．3．4 多元化增长战略
巩固提高
学习情境4 市场策划
项目任务4．1 市场细分
知识点4．1．1 市场细分
知识点4．1．2 市场细分标准
项目任务4．2 目标市场选择
知识点4．2．1 目标市场
知识点4．2．2 目标市场策略
项目任务4．3 市场定位
知识点4．3．1 市场定位
知识点4．3．2 市场定位方法
巩固提高
学习情境5 制定产品策略
项目任务5．1 制定产品组合策略
知识点5．1．1 现代市场营销中的整体产品概念
知识点5．1．2 整体产品概念对企业营销活动的意义
知识点5．1．3 产品组合的宽度、长度、深度和关联性
知识点5．1．4 产品组合策略
项目任务5．2 产品生命周期策略
知识点5．2．1 产品生命周期阶段
知识点5．2．2 产品生命周期策略
项目任务5．3 新产品开发
知识点5．3．1 新产品概念及种类
知识点5．3．2 新产品开发程序
项目任务5．4 品牌与包装策略
知识点5．4．1 品牌与商标的概念
知识点5．4．2 品牌化策略
知识点5．4．3 品牌使用者策略
知识点5．4．4 品牌质量策略
知识点5．4．5 家族品牌策略
知识点5．4．6 品牌扩展策略
知识点5．4．7 多品牌策略
知识点5．4．8 品牌重新定位策略
知识点5．4．9 包装策略
巩固提高
学习情境6 定价策略
项目任务6．1 定价目标与影响定价的因素
知识点6．1．1 定价目标
知识点6．1．2 影响定价的因素
项目任务6．2 定价方法
知识点6．2．1 成本导向定价法
知识点6．2．2 竞争导向定价法
知识点6．2．3 需求导向定价法
项目任务6．3 定价技巧
知识点6．3．1 心理定价
知识点6．3．2 需求弹性定价
知识点6．3．3 新产品定价
知识点6．3．4 折价定价
知识点6．3．5 促销定价策略
项目任务6．4 价格调整
知识点6．4．1 主动调价
知识点6．4．2 被动调价
巩固提高
学习情境7 分销渠道的设计与管理
项目任务7．1 分销渠道的设计
知识点7．1．1 分销渠道的含义
知识点7．1．2 了解分销渠道的类型
知识点7．1．3 分析影响分销渠道选择的因素
项目任务7．2 分销渠道管理
知识点7．2．1 分销渠道管理
知识点7．2．2 渠道冲突的管理
巩固提高
学习情境8 促销策划
项目任务8．1 了解促销
知识点8．1．1 促销的含义
知识点8．1．2 促销工具的特点
知识点8．1．3 促销方案的制定
项目任务8．2 进行广告策划
知识点8．2．1 广告目标确定
知识点8．2．2 编制广告预算
知识点8．2．3 进行广告信息决策
知识点8．2．4 选择广告媒体
知识点8．2．5 广告效果的评估
项目任务8．3 销售促进工具的使用
知识点8．3．1 消费者销售促进
知识点8．3．2 贸易销售促进
知识点8．3．3 商业销售促进
项目任务8．4 公共关系策划
知识点8．4．1 公共关系策划
知识点8．4．2 公共关系活动的形式
项目任务8．5 直复营销
知识点8．5．1 建立顾客数据库
知识点8．5．2 直复营销的种类
巩固提高
学习情境9 网络营销
项目任务9．1 网络营销的概念、特点与方法
知识点9．1．1 网络营销的概念
知识点9．1．2 网络营销的特点
知识点9．1．3 网络营销的方法
项目任务9．2 网络市场调研
知识点9．2．1 网上市场调查的特点
知识点9．2．2 网络市场调查的基本方法
知识点9．2．3 网上市场调查注意事项
知识点9．2．4 网上直接市场调查
知识点9．2．5 网上间接市场调查
项目任务9．3 网络客户服务
巩固提高
学习情境10 绿色营销与营销道德
项目任务10．1 绿色营销
知识点10．1．1 绿色营销的含义
知识点10．1．2 绿色营销过程
项目任务10．2 市场营销道德
知识点10．2．1 市场营销道德的含义
知识点10．2．2 违背企业营销道德的表现
巩固提高
附录 营销策划书
参考文献
项目任务1．1 市场营销
知识点1．1．1 市场营销概念
知识点1．1．2 市场营销观念
知识点1．1．3 市场营销相关概念
知识点1．1．4 市场营销学
知识点1．1．5 市场营销组合
项目任务1．2 市场营销理论的产生与发展
知识点1．2．1 形成时期
知识点1．2．2 应用时期
知识点1．2．3 革命时期
项目任务1．3 市场营销学研究的目的和内容
知识点1．3．1 市场营销学研究的目的
知识点1．3．2 市场营销学研究的内容
巩固提高
学习情境2 市场营销环境与市场调查策划
项目任务2．1 市场营销环境
知识点2．1．1 市场营销环境概述
知识点2．1．2 市场营销环境内容
项目任务2．2 市场调查
知识点2．2．1 市场调查的内容和方法
知识点2．2．2 问卷法的基本步骤
巩固提高
学习情境3 制定市场营销战略
项目任务3．1 确定企业竞争优势
知识点3．1．1 成本优势
知识点3．1．2 差异化
项目任务3．2 选择市场竞争战略
知识点3．2．1 市场领导者战略
知识点3．2．2 市场挑战者战略
知识点3．2．3 市场追随者战略
知识点3．2．4 市场补缺者战略
项目任务3．3 确定企业业务发展方向
知识点3．3．1 现有业务调整战略
知识点3．3．2 密集增长战略
知识点3．3．3 一体化发展战略
知识点3．3．4 多元化增长战略
巩固提高
学习情境4 市场策划
项目任务4．1 市场细分
知识点4．1．1 市场细分
知识点4．1．2 市场细分标准
项目任务4．2 目标市场选择
知识点4．2．1 目标市场
知识点4．2．2 目标市场策略
项目任务4．3 市场定位
知识点4．3．1 市场定位
知识点4．3．2 市场定位方法
巩固提高
学习情境5 制定产品策略
项目任务5．1 制定产品组合策略
知识点5．1．1 现代市场营销中的整体产品概念
知识点5．1．2 整体产品概念对企业营销活动的意义
知识点5．1．3 产品组合的宽度、长度、深度和关联性
知识点5．1．4 产品组合策略
项目任务5．2 产品生命周期策略
知识点5．2．1 产品生命周期阶段
知识点5．2．2 产品生命周期策略
项目任务5．3 新产品开发
知识点5．3．1 新产品概念及种类
知识点5．3．2 新产品开发程序
项目任务5．4 品牌与包装策略
知识点5．4．1 品牌与商标的概念
知识点5．4．2 品牌化策略
知识点5．4．3 品牌使用者策略
知识点5．4．4 品牌质量策略
知识点5．4．5 家族品牌策略
知识点5．4．6 品牌扩展策略
知识点5．4．7 多品牌策略
知识点5．4．8 品牌重新定位策略
知识点5．4．9 包装策略
巩固提高
学习情境6 定价策略
项目任务6．1 定价目标与影响定价的因素
知识点6．1．1 定价目标
知识点6．1．2 影响定价的因素
项目任务6．2 定价方法
知识点6．2．1 成本导向定价法
知识点6．2．2 竞争导向定价法
知识点6．2．3 需求导向定价法
项目任务6．3 定价技巧
知识点6．3．1 心理定价
知识点6．3．2 需求弹性定价
知识点6．3．3 新产品定价
知识点6．3．4 折价定价
知识点6．3．5 促销定价策略
项目任务6．4 价格调整
知识点6．4．1 主动调价
知识点6．4．2 被动调价
巩固提高
学习情境7 分销渠道的设计与管理
项目任务7．1 分销渠道的设计
知识点7．1．1 分销渠道的含义
知识点7．1．2 了解分销渠道的类型
知识点7．1．3 分析影响分销渠道选择的因素
项目任务7．2 分销渠道管理
知识点7．2．1 分销渠道管理
知识点7．2．2 渠道冲突的管理
巩固提高
学习情境8 促销策划
项目任务8．1 了解促销
知识点8．1．1 促销的含义
知识点8．1．2 促销工具的特点
知识点8．1．3 促销方案的制定
项目任务8．2 进行广告策划
知识点8．2．1 广告目标确定
知识点8．2．2 编制广告预算
知识点8．2．3 进行广告信息决策
知识点8．2．4 选择广告媒体
知识点8．2．5 广告效果的评估
项目任务8．3 销售促进工具的使用
知识点8．3．1 消费者销售促进
知识点8．3．2 贸易销售促进
知识点8．3．3 商业销售促进
项目任务8．4 公共关系策划
知识点8．4．1 公共关系策划
知识点8．4．2 公共关系活动的形式
项目任务8．5 直复营销
知识点8．5．1 建立顾客数据库
知识点8．5．2 直复营销的种类
巩固提高
学习情境9 网络营销
项目任务9．1 网络营销的概念、特点与方法
知识点9．1．1 网络营销的概念
知识点9．1．2 网络营销的特点
知识点9．1．3 网络营销的方法
项目任务9．2 网络市场调研
知识点9．2．1 网上市场调查的特点
知识点9．2．2 网络市场调查的基本方法
知识点9．2．3 网上市场调查注意事项
知识点9．2．4 网上直接市场调查
知识点9．2．5 网上间接市场调查
项目任务9．3 网络客户服务
巩固提高
学习情境10 绿色营销与营销道德
项目任务10．1 绿色营销
知识点10．1．1 绿色营销的含义
知识点10．1．2 绿色营销过程
项目任务10．2 市场营销道德
知识点10．2．1 市场营销道德的含义
知识点10．2．2 违背企业营销道德的表现
巩固提高
附录 营销策划书
参考文献
展开全部
市场营销学 节选
《市场营销学（第2版）/新编高职高专经济管理类规划教材》： 企业选择的涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样。归纳起来，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：无差异性营销、差异性营销和集中性营销。 1.无差异性营销 如果企业面对的市场是同质市场，或者企业推断，即使消费者是有差别的，他们也有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待。在这两种情况下，企业采用的就是无差异市场策略，开展的是无差异营销活动。该策略的具体内容是：企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。 一般来说，这种目标市场策略除适用于同质市场的产品外，主要适用于广泛需求的，能够大量生产、大量销售的产品。采用这种策略的企业一般具有大规模的单一的生产线，拥有广泛的或大众化的销售渠道，并能开展强有力的促销活动，进行大量的广告和统一的宣传，因而往往能在消费者或用户心目中建立起“超级产品”的印象。20世纪60年代以前，美国可口可乐公司一直奉行典型的无差异战略，以单一品种、标准的瓶装和统一的广告宣传内容，长期占领世界非酒类饮料市场。在大量生产、大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异营销战略经营。实行无差异营销的另一种思想是：企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求相同或差异较少，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略。从这个意义上讲，它符合现代营销理念。 采用无差异营销战略的*大优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品的成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发，以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。 但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎是很少的。即便一时赢得某一市场，如果竞争者仿照，就会造成市场上某个部分竞争非常激烈，而其他市场部分的需求却未得到满足。例如，20世纪70年代以前美国的汽车公司都坚信美国人喜欢豪华的汽车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异的营销策略。但是70年代能源危机发生之后，美国小轿车市场消费需求已经变化，消费者越来越喜欢小型的、轻便的、省油的轿车，而美国大的汽车公司没有意识到这种变化，更没有适时地调整他们的无差异性营销策略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略。日本汽车公司正是在这种情况下乘虚而入的。2.差异性营销差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。 采用差异性市场营销战略的*大长处是可以有针对性地满足具有不同特点的顾客群的需求，提高产品的竞争力。但是由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。所以，无差异性营销战略的优势基本上成为差异性营销战略的劣势。其他问题还在于，该战略在推动成本和销售额上升的同时，市场效益并不具有保证。因此，企业在市场营销时需要进行反细分或扩大顾客的基数。 例如，美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 3.集中性营销 集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。其指导思想是把企业的人、财、物集中于某一个或几个小型市场，不求在较多市场都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的目标市场上得到较大的市场份额。 。 这种战略称为弥隙战略，即弥补市场空隙的意思，适合资源薄弱的小企业。小企业如果与大企业硬性抗衡，弊多于利，必须学会寻找对自己有利的小生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场部位，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加赢利；又由于生产、销售渠道和促销专业化，也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。 这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移或市场上出现了更强的竞争对手，企业可能陷入困境。 ……
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