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标杆;年度医药大健康品牌获奖案例 版权信息
- ISBN：9787519443924
- 条形码：9787519443924 ; 978-7-5194-4392-4
- 装帧：一般纯质纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
标杆;年度医药大健康品牌获奖案例 本书特色
推荐1：中国OTC行业迎来品牌建设期，机遇与挑战并存。 推荐2：我国正处于从制药大国向品牌强国转变的重要时期。 推荐3：树企业标杆，创百年名牌
标杆;年度医药大健康品牌获奖案例 内容简介
2017年是我国深化医药卫生体制改革取得重大进展的一年。随着国家政策调控，医药行业正朝着不断规范健康发展、不断提高集中度的目标迈进，行业正在学会适应国家政策的变化并努力为行业自身发展争取更有力的政策环境。党的十九大提出了重视民生、深化医改等要求，这为包括OTC在内的整个医药行业提供了良好的发展机遇。未来十年，是我们医药行业建设品牌的黄金十年，中国即将成为全球第二大药品市场，中国的OTC行业也有着广阔的发展前景。 在中国医药经济进入快速健康发展时期，需要树立一些榜样，对行业的品牌创新营销案例进行梳理总结，给更多的企业以智慧帮助，引*行业整体的品牌建设、健康传播与管理水平，让真正的好药服务大众健康。 众所周知，非处方药同时具有药品和普通消费品的双重属性，非处方药的生产企业必须在保证药品质量的前提下，向消费者传达科学正确的药品信息，保护消费者用药安全，品牌是企业就产品安全、质量和疗效向消费者做出的一种承诺和保证。目前，能拉动OTC行业*主要的两个因素内容如下：一是国家支持大健康产业发展的政策，使OTC产品销售不断增长；二是零售渠道（包括医药电商）行业的蓬勃发展，促使OTC行业发展以品牌应对挑战。 OTC市场的核心是品牌，优势企业集中度高的品牌在市场上将占据绝对优势，往往能够决定药品的价格和销量。OTC行业的品牌营销管理需要更多地采用市场手段，比如价格管理、品类营销等，企业要在这个转折关口找准企业和产品定位。目前，OTC企业的*一要务是要找准今后的战略定位和发展方向；第二是企业通过创新在市场竞争中赢得先机，创新包括新品种、新剂型的创新，也包括营销方式、市场定位的创新；第三要重视品牌，在品牌培育和建设上敢于投入，要把品牌建设作为重要战略来推进。作为生产企业，只有正视机遇与挑战，潜心培养品牌的核心竞争力，才能在未来找到立足之地。 去年，中国非处方药物协会主办了“首届中国OTC品牌营销创新案例评选”活动，这是一次对行业品牌提升的公益活动，我们的宗旨是精选出一批优秀的创新性OTC企业或产品营销案例，提升OTC整体品牌营销水平，为国内OTC企业未来创新方向提供参考。经组委会评审，筛选出8家企业营销创新案例和26家产品营销创新案例入围候选，综合评出了“三佳营销创新企业”和“十佳营销创新产品”，以及十多个优秀营销创新企业或产品案例。这些精彩案例都是编著《标杆》极好的案例素材，通过书本传播，能够让更多的行业人士了解品牌营销的重要性。 感谢桑迪咨询团队，应时代所需，想大家所想，为行业做出努力与贡献，经过近半年的组稿编撰，新书《标杆》终于尘埃落定。这本书内容翔实、丰富，案例生动，实操性强，代表了医药行业品牌营销的风向标，相信对医药行业和企业都会有一定的借鉴与参考作用。
标杆;年度医药大健康品牌获奖案例 目录
好三七? 叫豹七
——云南白药豹七从品种到品类的蜕变之道
八年磨一剑? 成就本土药妆NO.1
——薇诺娜成功定位 创新健康美丽新模式
阴阳双补? 改写补肾市场新格局
——心宝龟鹿补肾片黄金单品的塑造揭秘
突出剂型优势? 创造品牌差异
——神威藿香正气软胶囊再定位营销
从治疗到养护? 双轮驱动
——思连康再定位拓展零售市场新模式
品类升级? 开创经后调养新品类
——乐仁堂乌鸡白凤片品牌再定位营销
首创肾精品类? 切割补肾市场?
——以岭八子补肾胶囊品牌再定位营销突围
360°整合营销开创化橘红止咳新品类
——香雪橘红OTC营销转型新突破
以菌治菌? 重建胃生态
——核力欣健益君康创新营销
从“胃”到“肠”? 做大消化品类
——江中乳酸菌素片创新品类营销
全终端布局? 抢占妇科炎症大市场
——葵花康妇消炎栓蜕变之路
学术+招商? 朗依塑造妇科消炎细分品类
——朗依“聚势共赢”，创新妇科消炎药物新概念
药材道地? 品质太浓??
——太龙双黄连产品升级体验营销
瞄准热点市场? 抓住品类契机
——来益叶黄素单品爆破整合营销
小丸剂? 大身材
——德昌祥国药菁品丸剂系列形象升级
依托新媒体? 品牌换新颜
——仁和药业优卡丹品牌形象全面升级
第二部分产品升级
首创有序市场? 打造黄金单品
——太极开创藿香正气口服液有序营销体系
借力公益主题? 创新处方药零售模式
——白云山复方丹参片“让爱回家”主题营销传播
媒体重心下沉? 精耕县域市场
——哈药县域靶向精准传播模式
“学术营销”助力“慢病管理”
——星银迈之灵零售市场营销模式创新
品牌重塑? 全网发力
——慢严舒柠整合营销模式创新
工商联动进社区? 慢病管理塑品牌
——天士力开启处方药社区精准营销模式
精细化招商? 跨越式增长
——益健缬沙坦分散片全渠道营销实战
聚焦学术? 立体联动
——振源胶囊独创个性化临床推广模式
学术助力养心工程? 会员数据精准营销
——中新药业开创慢病管理营销新模式
“阿理疗法” ?开启慢病服务新模式
——圣火差异化精准营销，树“中国中风防治旗手”
第三部分模式创新标杆
体验推动消费? 带教促进营销
——李时珍医药集团首创药店培训“带教模式”
弘扬中医药文化? 做好“百草大文章”
——罗浮山百草油“阿是疗法”文化营销
跳出小众品类? 回归滋补国宝
——东阿阿胶文化传播与价值回归营销解密
寻根问祖找差异? 立体传播显价值
——仲景六味地黄丸品牌升级营销创新
传承健康智慧? 三百年雷允上
——健延龄“本草英雄”中医药文化传播全国行
借力世界杯赛? 传播极致品牌
——神奇珊瑚癣净新媒体文化营销
第四部分文化营销
“爱跑538”? 健康跑出来
——云南白药气血康体育营销活动推广
“好孕中国”造势? 立体整合动销
——广誉远定坤丹公益主题整合营销
公益助力传播? 服务体验动销
——知达医药“孩儿乐”中医药养护品牌整合营销
“三减三健”? 开启健康模式
——健民集团大型公益活动营销
“喂爱”助力? 工商联动
——康惠制药母婴健康工程营销推广
为爱撑腰? 健康中国
——陈李济“大众爱腰日”公益营销
瞄准公益主题? 传递贴心关爱
——羚锐膏药系列公益体验营销
第五部分公益推广标杆
内容软植入? 润物细无声
——999感冒灵影视植入整合传播营销案例
聚焦平台? 锁定热剧? 精准定制
——亚宝小脐贴新媒体植入整合营销
真人秀? 巧植入
——百多邦借力《极速前进》创新内容营销
助力超人妈妈? 成就女王荣誉
——迪巧“妈妈是超人”网络互动整合营销
巧借名人效应? 打造骨气女人
——钙尔奇全网立体整合传播
借力微信? 精准互动
——拉克菲乳酸亚铁宝宝大赛自媒体营销传播
定制热播网剧? 巧妙软植入
——三九胃泰玩转古装IP创新营销
“红男绿女”差异占位? 做大皮炎品类份额
——999皮炎平产品升级整合之道
借力权威平台? 做足健胃市场
——振东五和大山楂丸央视传播推广
第六部分传播创新
无体验不营销? “包促带检”创品牌
——康美三七粉终端动销新模式
借力连锁平台? 舞动“爱心飞翔”
——维康银黄滴丸公益动销推广
“天使行动”增引流? 消费体验强黏性
——斯利安连锁终端动销实战
聚焦剂型优势? 提升品牌价值
——佛慈六味地黄丸终端动销转型升级
处方药转战零售市场? 双轮驱动与趋势同行
——康弘药业OTC市场双轮驱动营销
战略引擎? 复兴六百年老字号
——昆中药零售终端增值营销模式
学术造声势? 患教强互动
——上药国风红源达整合动销
第七部分终端动销标杆
传承与创新? 品牌更年轻
——首届品牌中药文化全国高校行暨“品牌中药文化”大学生
广告创意大赛
精英汇聚? 齐助医药繁荣
——“中国医药市场百人研究会”简介
展开全部
标杆;年度医药大健康品牌获奖案例 节选
好三七?叫豹七——云南白药豹七从品种到品类的蜕变之道 三七素有“南国神草”之称，近百年来被云南白药作为重要药材配伍到其经典的中药产品中，因此其被披上了神秘的面纱。如今，三七逐渐被人们认知和应用，也常常将三七头打粉直接服用，用来预防“三高”，成为日常保健的中药饮片。 然而，由于三七粉很难从感官上甄别优劣，导致三七市场良莠不齐、真假难辨；品牌成为消费者购买决策的重要依据。豹七依靠云南白药强大的品牌背书，开创品类创新营销模式，提出“好三七，叫豹七”的销售主张，并通过品牌化运作，从而使其脱颖而出，成为三七行业领导者。 现状：亟待领导品牌重塑行业形象 1.有品类 无品牌?三七行业目前只有原产地品类，无产品品牌概念；三七的生产经营企业缺少品牌经营意识，营销仍停留在卖道地药材的层面，缺少真正的品牌建设意识，除云南之外大多数消费者对三七的认知度尚不高，但对三七的品牌意识正在增强；三七行业虽少数企业将三七进行品牌化运作，但尚未形成强势的三七品牌。 2.有规模 无价值?目前，我国以三七为原料的中成药品种400多个，批准文号3200个，涉及的生产厂家有1300家，年需要三七800万千克，但三七的价格却表现为周期性的大涨大落，除含三七的药品外，以三七植株为原料的深加工品（包括饮片在内）价格混乱，造成消费者对三七产品真假难辨，良莠难分，拉低了整体行业的社会价值和经济价值。三七较其他品牌化程度较高的中药材仍旧处于低价值区间。 3.无标准 难判断?三七的质量标准不一，产品质量的均一性差，终端购买时多靠消费者的经验积累和口碑，市场上没有一套适用的三七质量检测标准；三七行业门槛低，企业各自为战且良莠不齐的现状，这也导致了市场上不法投机的商人们牟取暴利、以次充好的杀鸡取卵式经营模式。消费者难以对三七品质作出准确的判断，也使得部分消费者不得不对那些真正的品质优良的，中高端的三七敬而远之，产生信任危机。 价值：豹七品类创新占位行业领导地位 三七品类目前形成了以技术、产品及商号为主的定位模式，三者表现出较大的差异性；商号品牌是消费者主要的购买渠道，如云南本地连锁自由品牌三七粉；技术品牌冠以破壁、超细、冻干等技术概念，对消费者心智影响较弱；也有少数品牌从有机种植、药材道地等方面进行定位。 然而，消费者*大痛点是信任危机；如何建立积极正面的信息传达，增强消费者对品牌的信任，是豹七品牌定位需解决的根本问题；同时，以此构建竞争区隔和壁垒。 今天的品牌应该是真诚的、有温度的，可以提供给消费者全方位的体验，而不是简单粗暴的洗脑，应是使消费者不经意中把品牌名称当成通用名称。 ● 把豹七做成一个三七品类 ● 把豹七做成一个三七中*好的品种 ● 把豹七做成一个三七中顶级的品牌 围绕豹七品类战略定位，豹七找寻其独特价值支撑体系，让品牌识别更加清晰： ● 云南白药出品，百年老字号信誉保证 ● 专属有机种植基地，获国际权威认证 ● 真空冻干，三七总皂苷含量更高，*多可达20% 体验：强化消费体验互动让品牌塑造更有效 豹七坚持开创高品质三七的品类定位，策划体验活动让消费者参与互动，提高品牌的曝光，构建消费信任。 体验之一：求真溯源，豹七全产业链的品质之旅 2014年11月，来自全国各地的10位“践行者”，来到世界三七发源地云南文山参与“求真溯源”活动，从味觉、视觉、触觉等方面逐步深入，亲眼见证豹七的诞生。他们在普者黑体验三七的自然生长环境；在丘北县橡皮树的七农自种田地，了解三七的神奇功效，品尝丰富的三七宴；来到文山州的云南白药三七GAP种植基地，亲手尝试三七的移苗和采挖过程；走进云南白药集团，近距离观看豹七生产、加工流程。通过“求真溯源”活动，践行者们从舌尖初次邂逅南国神草到深入了解好三七需要GAP原料全程可追溯的种植基地、GMP先进生产厂房、瑞士SGS国际通行权威208项安全检测、能保持有效成分比普通三七高20%的FD冻干技术，切身感受云南白药集团对豹七三七品质的极致追求。 “‘豹七’三七求真溯源之旅”活动不同于传统营销策略，以活动的形式聚焦内容营销，让消费者通过全程参与亲身体验“豹七”三七的生产链。以边拍边剪边播的形式，线上线下同时传播，以及“白药养生”天猫旗舰店实时跟踪报道，品牌蓄爆一触即发，*终在天猫“双十一”取得傲人的成绩。这次创新的营销模式不仅实现了线上线下的紧密配合，更是通过纪实的手段收获了豹七在消费者心目中“‘豹七’就是好三七”的品牌认同感。 体验之二：首创三七节，举办免费换活动 核心商圈开展集产品陈列、体验、销售为一体的“三七长街”地推活动、重点门店进行节日促销，配合强势媒体覆盖完成“豹七”三七品牌启势发声，提升豹七三七的市场认知度扩大市场份额。举办“豹七”三七免费换活动，活动期间消费者可使用自家无品牌三七到活动指定店面等量免费兑换豹七三七(主根、切片、超细粉任选)，并将消费者自带三七进行委托检测后与豹七三七的检测结果一同反馈进行品质区隔。 体验之三：借力互联网，成就全渠道爆品 云南白药强势进入电商行业，拥抱电商进行O2O模式的转变，自建白药养生旗舰店及线上平台，通过大小活动引流，累积粉丝，输出养生理念。此外，经过618、双11两大公关，豹七取得了天猫、京东三七品类综合排名**佳绩，释放较为明显的潜力。全国线下市场渠道扩张势头良好，销售业绩蒸蒸日上。2017年豹七单品销售收入实现过亿，年增幅达到300%，同时带动三七粉细分品类整体增长。 (荣获“2017中国医药十大营销案例年度传播奖”“首届中国OTC品牌营销创新案例之杰出产品定位创新奖”)
标杆;年度医药大健康品牌获奖案例 作者简介
张继明 桑迪品牌咨询首席品牌官、董事长 中国十大品牌策划专家，上海交通大学客座教授，上海师范大学兼职教授，品牌6力营销实战理论创始人，改革开放30年中国策划标志人物，“品牌中药文化全国高校行”大型公益主题活动总策划。 著有《谋定市场》、《智揽天下》、《规则，标准》、《透视》（与人合著）、《借力共赢》、《医药营销那些事儿》、《指尖上的营销》、《六力营销》、《医药营销高参》（编著）等九本实战营销专著。深耕医药健康领域20年，10个十大营销案例的缔造者，1000亿医药大健康品牌的幕后推手，擅长创建品牌“六力营销”实战体系、构建差异化品牌战略与营销策略，倡导“不做无销售力的品牌策划”的行销理念。
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