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无消费者行为:基于数据的营销决策(第2版)

作者：罗伯特·伊斯特,马尔科姆·赖特,马克·范

出版社：格致出版社出版时间：2018-10-01

开本： 16开 页数： 376

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版权信息
本书特色
内容简介
目录
节选
作者简介

无消费者行为:基于数据的营销决策(第2版) 版权信息

ISBN：9787543228825
条形码：9787543228825 ; 978-7-5432-2882-5
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
管理
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无消费者行为:基于数据的营销决策(第2版) 本书特色

无消费者行为:基于数据的营销决策(第2版) 内容简介

这是一本针对研究生和高年级本科生的消费者行为学教材，2013年1月由SAGE出版（此书版2008年由SAGE出版）。为食品做广告的很好时机是什么时候？山寨产品会对被仿冒的品牌构成损害吗？你的长期顾客是否更有可能给你好评？负面口碑的危害有多大？零售商采用末位为“9”的定价是否明智？读者将与本书作者一起探索上面这些迷人的问题。本书由来自英国、法国和澳大利亚的三位学者合作写成，作者的靠前背景为本书注入了一种优选视野。本书超越了通常的心理学视角，对市场调研给予了更多的注意，这有助于学生掌握分析技能，培养基于证据的营销思维。无论学生们日后是做实业还是做研究，本书教给他们的思维方式都将令他们受益。

无消费者行为:基于数据的营销决策(第2版) 目录

译者序

前言

**篇导论

1 消费者研究中的基本观点及其阐释

1.1 消费者行为学研究的范围

1.2 消费者决策模型

1.3 分类与解释

本章小结

补充资料

第二篇消费模式

2 顾客忠诚

2.1 名录型品类中的消费忠诚

2.2 关系营销的兴起：从顾客保留看消费者忠诚

2.3 顾客忠诚的综合定义

2.4 顾客流失的原因

本章小结

补充资料

注释

3 品牌知识、品牌资产和品牌延伸

3.1 品牌的心理表征

3.2 品牌资产和品牌延伸

3.3 产品线延伸中母品牌的销量损失

本章小结

补充资料

注释

4 静态市场

4.1 成熟市场的模型化

4.2 单一品牌的购买模式

4.3 整个品类全部购买的模式

本章小结

补充资料

注释

5 市场的动态变化

5.1 总销量的变化

5.2 动态效应与品牌忠诚度

5.3 新产品采用行为的动态性

5.4 频繁购买品类的销售动态

本章小结

补充资料

注释

6 消费者的群体差异

6.1 消费者研究的有关区分标准

6.2 国家文化差异

6.3 消费者研究中的文化差异

6.4 消费行为中的年龄差异和性别差异

本章小结

补充资料

注释

第三篇理解消费决策指定

7 预测与解释行为

7.1 定义与测量方法

7.2 计划行为理论

7.3 计划行为理论中的问题

2.4 顾客流失的原因

本章小结

补充资料

8 信息加工与决策制定

8.1 图式与注意

8.2 认知的启发式

8.3 对价值和可能性的认知加工

8.4 前景理论在金融行为中的应用

本章小结

补充资料

9 消费者满意与产品质量

9.1 引言

9.2 消费者满意的有关理论

9.3 测量消费者满意与服务质量

9.4 满意与不满意的结果

本章小结

补充资料

注释

第四篇市场反应

10 消费者对价格和促销的反应

10.1 消费者对价格的反应

10.2 估计价格敏感性

10.3 对价格和价格变化的心理反应

10.4 消费者对销售促进的反应

本章小结

补充资料

11 零售环境

11.1 购物者的选择

11.2 顾客分类

11.3 商店环境

本章小结

补充资料

12 口碑影响

12.1 口碑的本质

12.2 口碑的发生

12.3 口碑的影响

12.4 社交网络中的口碑

12.5 口碑研究的应用

本章小结

补充资料

注释

13 对广告的反应

13.1 有效的广告

13.2 广告频率和集中度

13.3 广告效应模型

13.4 特定效应

13.5 广告、新媒体以及电视观看的变化

本章小结

补充资料

注释

参考资料

展开全部

无消费者行为:基于数据的营销决策(第2版) 节选

★★★★★ 前景理论 ★★★★★ …… Kahneman 和Tversky（1979）与Tversky 和Kahneman（1992）两篇文章，将价值与可能性的主观转换合并在了一个叫作前景理论（prospect theory）的选择理论中。并且他们提出，对一个备选物（前景）的选择是建立在两个阶段上的。在**阶段，接收者对框架中（framed）的选项进行重新组织或者编辑。然后，在第二阶段，接收者基于**阶段评估出的价值选出*佳选项。框架（framing）指的是选项被展示给决策制定者的方式；而编辑指的是决策制定者用来重新思考选项的过程。在框架过程中，一种备选物或前景可能会以一份损失的形式或者以一份收益的形式展示出来，就像在练习8.6中描述的那样。 ———————————————————————— 练习8.6 生命与死亡（Tversky 和Kahneman,1981:453）一种罕见的疾病预计会造成600人死亡。现在有人提出了两种干预方式。在以下信息的基础上，你会选择哪一种干预方式？ ?若选用方案A，可拯救200人。 ?若选用方案B，有1/3的可能性能拯救600人，有2/3的可能性谁也救不了。在你应做出决定的时候，想想你自己会对这些可选项作出什么反应： ?若选用方案C，400人将会死亡。 ?若选用方案D，有1/3的可能谁也不会死，有2/3的可能会死亡600人。 ———————————————————————— 在练习8.6中的第二组可选项与**组是对等的（A=C,B=D）。然而，Tversky和Kahneman发现：72%的人会选择方案A而不选择方案B；78%的人会选择方案D而不选择方案C。通过以收益的形式（可拯救的生命数）来构造这个问题的信息框架，很可能会将人们的偏好导向规避风险的选项A，而不是B；在第二组选项中，以死亡人数为形式构造问题的信息框架则会让人们更加倾向于风险选项，从而将他们导向D选项。对任何一个在说服性沟通领域的人来说，使用合适的框架显然是一个“必须做的事情”。关于展示收益和损失，Thaler(1985)提出了一些框架效应的有趣启示。为了*小化损失的影响，损失*好以合并加总的形式展示出来；为了*大化收益的影响，收益*好分别单个展示。如果能用收益抵消部分损失会更好，因为如果分开看待，损失比收益的影响会更大。框架效应似乎可应用于折扣的展现方式。买满50美元就能省10美元的折扣，也可以表达为“八折”或者“折让20%”。当折扣的百分比较小的时候，用价格减免的绝对金额来展示可能是*好的选择。在决策制定的编辑阶段，复杂的选项可能会被简化。因此，一个人看待一辆车的价格可能不是看作20 000美元，而是比自己的预算少花了2 000美元；潜在购买者的另外一种编辑方式可能是将额外功能的成本与基本的价格加总在一起，从而得出一个单一的购买价格。 ———————————————————————— 工具箱 8.3 钱给多了吗？债券交易商选择的支付方式可以帮助他们获得非常高的报酬。债券交易商通常以非常低的百分点收取佣金。0.1%的佣金似乎并不多，然而，如果它是以一亿美元的本金为基础，那就是10万美元。通常来讲，人们会以比例的形式来评估成本，那么相比较从100美元的项目中省下5美元而言，为了在20美元的项目中省下5美元，人们将会愿意付出更多的努力。 ———————————————————————— 在谈判过程中，我们的编辑过程可能让我们做糟糕的交易，我们应该当心框架效应的另一面。聪明的做法是将注意力集中在交易的总成本上。在小型项目上可以适当作出让步，但是在较大的项目上要拒绝妥协。将小项目包含在报价中的做法是值得的，因为这样好让你在未来可以对这些小项目作出让步。 Thaler(1999)引入了“心理账户”（mental accounting）这个术语,它概括了一部分这样的编辑功能。这个理论用账户的比喻来解释人们组织、评价和追踪经济活动的方式。同真正的账户一样，人们会为不同的活动分别保存独立的账户。例如，他们可能会接受额外花费6 000美元乘商务舱飞往澳大利亚的想法，但是在生活中的其他方面，他们可能发现很难去解释为什么要花费6 000美元换来两天的舒适时光这件事情。人们在一段特定的时期之后也可能会关闭一个账户；在赛马场上投注的人往往会以天为单位来考虑收益或者是损失，而在股票市场上的投资者们可能会以一年的视角进行操作。 ———————————————————————— 工具箱 8.4 助推部门 Thaler 和Sunstein（2008）写了一本畅销书叫做《助推》（Nudge）。书中他们提出，若国家行政机构能将心理账户的研究结论与其他心理学的研究成果融合在一起，那么行政管理工作将会变得更加有效。他们聚焦于像交税、投资养老金和保证捐赠器官安全这样一些行为。他们的创意成功地引起了政府的兴趣。在英国，内阁办公室会向一个“助推部门”（Nudge Unit）咨询建议，它声称已经通过一些简单的改变节约了一大笔钱，例如重新起草给纳税人的催缴信。 ———————————————————————— ★★★★★ 前景理论在金融行为中的应用 ★★★★★

无消费者行为:基于数据的营销决策(第2版) 作者简介

[英国] 罗伯特·伊斯特 | Robert East 英国金斯顿大学商学院营销系教授，南澳大利亚大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所兼职教授。毕业于伦敦商学院，完成了社会心理学的学术训练。研究主要集中于消费者口碑行为的各类模式，他的新研究成果已经揭示出一些广为流传的、有关口碑的信念是错误的。作为一名消费者行为学教师，他热衷于向学生传递可运用的知识，而不愿意过分简化课程内容。伊斯特教授在研究中突破常规，在教学中富有使命感，这些特质都反映在这本既有理论智慧又有实践价值的教材中。 [新西兰] 马尔科姆·赖特 | Malcolm Wright 新西兰梅西大学营销学教授，南澳大利亚大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所兼职教授。他采用实证手段研究营销问题，其研究发现涉及品牌忠诚、购买可能性量表的使用、新产品预测，以及广告预算优化。发表了大量文章，对一些众所周知的营销基础知识进行严谨的验证。 [法国] 马克·范于埃勒 | Marc Vanhuele 美国加州大学洛杉矶分校（UCLA）博士，现任巴黎高等商学院（HEC）营销学教授。在MBA课程、科学硕士课程、管理人员培训和博士项目中,他主讲市场导向、消费者行为、定价和营销传播等课程。他也在消费品公司和市场研究公司担任顾问。研究关注两个不同的领域：消费者如何处理价格信息，以及如何更新营销绩效指标以帮助管理者作出更优决策。

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