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市场营销理论与实务 版权信息
- ISBN：9787302510932
- 条形码：9787302510932 ; 978-7-302-51093-2
- 装帧：一般胶版纸
- 册数：暂无
- 重量：暂无
- 所属分类：>>
市场营销理论与实务 本书特色
本书立足市场营销的理论知识体系，融合实践教学创新内容，包含了从市场营销概念、学科演进过程、市场环境分析、对消费者分析、市场调查与预测方法、营销战略、目标市场策略及对产品、价格、渠道、促销、营销计划、营销控制、营销控制等内容。
市场营销理论与实务 内容简介
本书共分十一个项目，项目一 市场营销概述，主要讲述市场、市场营销、营销学的产生与发展、营销观念的演进。项目二 市场营销环境，主要讲述营销环境、宏观及微观市场营销、营销环境分析。项目三 消费者行为分析，主要讲述消费者市场、消费者购买动机、消费者购买行为、组织市场、组织市场购买行为。项目四 市场营销调研与预测，主要讲述市场营销信息系统的构成、市场调研、市场预测。项目五 市场营销战略，主要讲述市场营销战略概述、营销战略计划、竞争性市场营销战略。项目六 目标市场策略，主要讲述市场细分、目标市场选择、市场定位。项目七 产品策略，主要讲述产品与产品组合、产品生命周期理论、新产品开发与扩散、品牌与包装。项目八 价格策略，主要讲述定价影响因素、定价的程序与方法、定价的基本策略、价格调整策略。项目九 渠道策略，主要讲述分销渠道、中间商、分销渠道设计、分销渠道管理、产品实体分销。项目十 促销策略，主要讲述促销概述、人员推销、广告策略、营业推广策略、公共关系。项目十一 市场营销计划、组织与控制，主要讲述营销计划、组织形式及营销控制。
市场营销理论与实务 目录
项目一市场营销概述
任务一 认识市场
任务二 认识市场营销
任务三 市场营销学的发展历史与现状
任务四 市场营销观念及演进
项目小结
项目二市场营销环境
任务一 市场营销环境
任务二 宏观市场营销环境
任务三 微观市场营销环境
任务四 市场营销环境SWOT分析
项目小结
项目三消费者市场与组织市场购买行为分析
任务一 消费者市场
任务二 消费者购买动机
任务三 消费者购买行为
任务四 组织市场
任务五 组织市场购买行为
项目小结
项目四市场营销调研与预测
任务一 市场营销信息系统概述
任务二 市场营销调研
任务三 市场营销预测
项目小结
项目五市场营销战略
任务一 认识营销战略
任务二 竞争性市场营销战略
任务三 竞争策略
项目小结
项目六目标市场策略
任务一 市场细分
任务二 目标市场选择
任务三 市场定位
项目小结
项目七产品策略
任务一 产品与产品组合
任务二 产品生命周期理论
任务三 新产品开发
任务四 品牌与包装
项目小结
项目八价格策略
任务一 影响定价的因素
任务二 定价的程序与方法
任务三 定价的基本策略
任务四 价格调整策略
项目小结
项目九渠道策略
任务一 分销渠道概述
任务二 中间商
任务三 分销渠道设计
任务四 分销渠道管理
任务五 产品实体分销
项目小结
项目十促销策略
任务一 促销与促销组合策略
任务二 人员推销策略
任务三 广告策略
任务四 营业推广策略
任务五 公共关系促销策略
任务六 网络促销策略
项目小结
项目十一市场营销计划、组织与控制
任务一 营销计划
任务二 营销组织
任务三 营销控制
项目小结
展开全部
市场营销理论与实务 节选
任务一消费者市场 一、消费者市场的含义与特征 （一） 消费者市场的含义 消费者市场又称*终产品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为了满足生活需要而购买商品或服务的市场。它是市场体系的基础，是起着决定性作用的市场。 （二） 消费者市场的特征 与生产者市场相比，消费者市场具有以下特征。 1.购买者多而分散 消费购买涉及每一个人和每个家庭，购买者数量多而分散。因此，消费者市场是一个人数众多、地域分布广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。 2.购买量少次数多 由于购买目的是满足生活需要，而家庭消费量有限，家庭又缺乏商品储存和保管条件，从经济角度出发，消费者每次购买商品的数量少，且具有零散性。加上消费品中大多是一次性消耗和使用寿命较短的商品，消费者为了保证自身实际消费需要，往往购买量小、次多，购买频率高。 3.购买的差异性大 购买差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、地域、受教育程度、价值观念、生活习惯、兴趣爱好等方面存在不同程度的差异，因此，对消费品的需求及购买行为的表现存在相当大的差别。而且随着社会经济的发展，消费者的消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买的差异性越来越明显。 4.购买的流动性大 在市场经济比较发达的今天，人口在地区间的流动性较大，导致消费者购买的流动性很大，消费者经常在不同产品、不同地区及不同企业之间流动购买。如春节、劳动节、国庆节假期，大量消费者外出旅游购物，将购买力带到旅游城市和景区。 5.购买的非专家性 大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性，购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇、降价、商店的营业氛围、营业员的推荐等外在因素的影响，导致冲动性购买。 6.购买的周期性 有些商品需要常年购买、均衡消费，如食品、副食品等生活必需商品；有些商品则需要在特定季节或节日购买，如一些时令服装、蔬菜水果和节日消费品；有些商品需要等其使用价值基本消费完毕后才会重新购买，如家用电器。由此可见，消费者购买有一定的周期性可循。 7.购买的发展性 随着社会的发展和人民生活水平的提高，消费需求也在不断变化。过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等，现在购买者越来越多了；过去自己承担的劳务现在由专业劳务从业人员承担了；等等。新的需求不断产生，而且永无止境，使消费者购买具有发展性特点。 此外，消费者购买还会受到时代精神、社会风俗习俗的引导，从而使人们对消费购买产生一些新的需求。例如，APEC会议以后，唐装成为时代的风尚，并随之流行起来。认清消费者购买的特点和意义是十分重要的，它有助于企业根据消费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供消费者满意的商品或劳务，更好地开展市场营销活动。 二、消费者市场的购买对象及分类 商品或服务的多样性决定了消费者购买对象的多样性，我们可以从不同的角度对其分类。 （一） 按商品的耐用程度和使用频率分类 1.耐用品 耐用品是指能多次使用、寿命较长的商品，如汽车、冰箱、电视机、电脑、空调等。消费者购买这类商品时，决策较为慎重。耐用品的生产经营者要注重技术创新，提高产品质量，同时做好售后服务，满足消费者的购后需求。 2.非耐用品 非耐用品是指使用次数较少、寿命较短，消费者需经常购买的商品，如食品、生活易耗品等。非耐用品的生产经营者除应保证产品质量以外，还需特别注意销售点的设置，以方便消费者购买。 （二） 按消费者的购买习惯分类 1.日用品 日用品是指消费者日常生活中必须重复购买的商品，如饮料、洗衣液、粮食等。消费者在购买这类商品时，一般不愿意花很多的时间比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其他代用品。日用品的生产经营者在选择分销渠道时，应注意销售点分布的广泛性和合理性，以便满足消费者随时购买的需要。 2.选购品 选购品是指消费者要花费较多时间对购买对象的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较后才决定购买的商品，如服装、家电等。一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品了解不多，购买间隔时间较长，购买频率低，而且当有需求时并不会像对日用品那样希望立即购买，而是往往货比三家后才购买。选购品的生产经营者应将销售点设在商业网点比较集中的地区，并将同类产品的销售点相对集中，以便客户进行比较和选择。 3.特殊品 特殊品是指具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品，如古玩、名家字画、化妆品等。消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标有特殊偏好，不太愿意接受代用品。特殊品的生产经营者应注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚，并加强广告宣传，扩大企业及产品的知名度。
市场营销理论与实务 作者简介
士伟，女，2010年8月毕业于韩国全南国立大学贸易学专业，硕士研究生，研究方向为国际经营。讲师职称，现担任海南工商职业学院经济管理学院市场营销专业教研室主任一职。留学期间曾任职于多家韩国企业，负责中国市场拓展业务工作；回国后曾在广告公司及留学服务公司从事营销工作。自入职海南工商职业学院以来，主讲授经营管理类课程，主要有市场营销、市场调研与预测、营销渠道管理、电子商务经济学、电子商务物流管理等。曾多次带队参加全国市场营销职业技能大赛的省赛及国赛，获得过省二等奖及三等奖；带队参加“互联网+”创新创业比赛，获得过省二等奖。通过多年带队参赛，在培养市场营销专业知识的应用能力方面，积累了丰富的经验。学术方面，曾参与清华大学出版社高职高专类教材《电子商务实务》的编写；参与省级教学改革课题一项，发表教改类论文一篇。
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