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市场营销基础与实务

作者：段光中

出版社：西安电子科技大学出版社出版时间：2018-06-01

开本： 16开 页数： 296

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版权信息
本书特色
内容简介
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市场营销基础与实务版权信息

ISBN：9787560649368
条形码：9787560649368 ; 978-7-5606-4936-8
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
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市场营销基础与实务本书特色

本书对市场营销基本原理进行了系统的解读和分析。全书以市场营销整体认知、基本活动、营销组合及营销管理四个基本模块为脉络，分为市场营销整体解读、市场整体认知、客户解读、市场环境解读、目标市场营销、产品、价格、渠道、促销、市场营销策划与执行十个章节进行讲解。本书内容清晰全面，概念解读简洁准确，程序方法清晰易懂，阅读材料丰富翔实，融理论梳理与案例启发于一体，并结合习题练习与实训方案设计思路，方便学习、易于掌握。本书既可以作为“市场营销”课程的教材，同时也是一本较好的市场营销从业人员的工具书。 (本书同时提供配套的教学用电子课件，需要的老师可以从出版社网站下载。)

市场营销基础与实务内容简介

本书对市场营销基本原理进行了系统的解读和分析。全书以市场营销整体认知、基本活动、营销组合及营销管理四个基本模块为脉络，分为市场营销整体解读、市场整体认知、客户解读、市场环境解读、目标市场营销、产品、价格、渠道、促销、市场营销策划与执行十个章节进行讲解。本书内容清晰全面，概念解读简洁准确，程序方法清晰易懂，阅读材料丰富翔实，融理论梳理与案例启发于一体，并结合习题练习与实训方案设计思路，方便学习、易于掌握。本书既可以作为“市场营销”课程的教材，同时也是一本较好的市场营销从业人员的工具书。 (本书同时提供配套的教学用电子课件，需要的老师可以从出版社网站下载)。

市场营销基础与实务目录

**章市场营销整体解读 1 1.1 市场营销的演变历程 1 1.1.1 现代市场营销理论的形成及演变 1 1.1.2 中国大陆市场营销的演变历程 2 1.1.3 市场营销的概念 3 1.2 市场营销的重要意义 4 1.3 “市场营销”课程的基本内容 5 1.4 营销与销售 8 1.5 市场营销的未来发展趋势 14 1.5.1 营销观念的演变历程 14 1.5.2 4Ps、4Rs、4Cs简介 16 1.5.3 营销观念的新领域 17 1.5.4 网络营销 20 1.5.5 大数据营销 21 核心概念 25 思考题 25 习题 25 第二章市场的整体认知 27 2.1 “市场”概念解读 27 2.1.1 市场——商品交易的场所 27 2.1.2 市场——交易行为的总和 27 2.1.3 市场——社会全部人员的集合 28 2.2 与“市场”相关的重要概念解读 28 2.2.1 需要、欲望、需求 28 2.2.2 交换、交易、关系 30 2.2.3 价值、效用、满足 30 2.3 市场的形成及分类 31 2.3.1 市场形成的条件 31 2.3.2 市场的分类 31 核心概念 33 思考题 33 习题 33 第三章客户解读 35 3.1 “客户”的认知 35 3.1.1 客户的定义 36 3.1.2 客户满意度 38 3.1.3 顾客感知价值 40 3.1.4 客户忠诚度 40 3.2 客户价值 42 3.2.1 客户是企业*核心的价值资源 42 3.2.2 顾客终身价值 43 3.3 客户交易行为分析 44 3.3.1 客户交易过程分析 44 3.3.2 客户交易行为影响因素分析 46 3.3.3 客户交易决策过程模型 48 3.4 “客户”关系管理 55 3.4.1 客户关系 55 3.4.2 客户关系管理 57 3.4.3 数据库营销 58 核心概念 60 思考题 60 习题 60 第四章市场环境解读 62 4.1 市场营销环境认知 62 4.1.1 市场营销环境整体认知 62 4.1.2 市场营销宏观环境认知 64 4.1.3 市场营销微观环境认知 66 4.2 市场营销环境分析 68 4.2.1 环境机会与威胁分析 68 4.2.2 内部优势与劣势分析 70 4.2.3 SWOT工具模型 71 4.2.4 波特五力竞争模型 72 4.3 市场营销战略选择 73 4.3.1 企业战略与市场营销战略认知 73 4.3.2 安索夫矩阵 75 4.3.3 市场营销基本竞争战略 76 4.3.4 市场发展战略 77 4.4 市场营销情报与调研系统 80 4.4.1 市场营销信息情报系统认知 80 4.4.2 市场营销信息情报采集工具——市场调查 81 4.4.3 市场营销预测 85 核心概念 87 思考题 87 习题 87 第五章目标市场营销 89 5.1 目标市场营销整体认知 89 5.1.1 目标市场与目标市场营销 89 5.1.2 目标市场营销的底层逻辑 90 5.1.3 目标市场营销的整体策略 91 5.1.4 目标市场营销的实现路径 93 5.2 市场细分 94 5.2.1 市场细分的涵义 94 5.2.2 市场细分的意义 95 5.2.3 市场细分的指导原则 95 5.2.4 市场细分的方法 96 5.3 目标市场选择 105 5.3.1 目标市场选择的基本条件 105 5.3.2 目标市场选择的影响因素 106 5.3.3 目标市场选择的五种模式 107 5.3.4 目标市场选择的基本步骤 109 5.4 市场定位 110 5.4.1 市场定位的涵义 110 5.4.2 市场定位的依据 111 5.4.3 市场定位的策略、方法与步骤 112 5.4.4 市场定位的指导策略 114 核心概念 116 思考题 116 习题 117 第六章产品 119 6.1 产品的整体认知 119 6.1.1 产品概念 119 6.1.2 产品分类 121 6.1.3 产品包装 122 6.1.4 产品价值 126 6.1.5 产品生命周期 128 6.2 品牌与品牌策略 134 6.2.1 品牌概念及组成要素 134 6.2.2 品牌策略 140 6.3 产品组合策略 146 6.3.1 产品组合概念及要素 146 6.3.2 产品组合分析工具 146 6.3.3 产品组合策略 148 6.4 新产品开发策略 150 6.4.1 新产品概念及类型 150 6.4.2 新产品开发流程 150 核心概念 152 思考题 152 习题 153 第七章价格 155 7.1 价格整体认知 155 7.1.1 价格的内涵 155 7.1.2 价格制定影响因素 156 7.1.3 价格的基本职能 159 7.2 定价的基本方法 161 7.2.1 定价目标 161 7.2.2 定价一般流程 162 7.2.3 定价的基本方法 163 7.3 价格制定的策略 168 7.3.1 新产品定价策略 168 7.3.2 产品组合定价策略 170 7.3.3 差别定价策略 171 7.3.4 折扣定价策略 171 7.3.5 心理定价策略 172 7.4 价格调整 176 7.4.1 降价 176 7.4.2 提价 177 7.4.3 消费者对价格调整的心理预期 177 7.4.4 竞争对手对价格调整的影响 178 7.4.5 竞争对手调价的应对方案 179 核心概念 181 思考题 182 习题 182 第八章渠道 183 8.1 渠道的整体认知 183 8.1.1 渠道的内涵 183 8.1.2 渠道的功能 184 8.1.3 渠道的结构 185 8.2 中间商解读 189 8.2.1 中间商的类型 189 8.2.2 中间商的价值 192 8.2.3 中间商的评价要素 193 8.3 渠道体系规划与设计 194 8.3.1 渠道结构体系规划的主要影响因素 194 8.3.2 渠道系统类型 197 8.3.3 渠道体系设计流程 198 8.4 渠道的管理 201 8.4.1 渠道冲突 201 8.4.2 渠道激励 203 核心概念 205 思考题 205 习题 205 第九章促销 207 9.1 促销的整体认知 207 9.1.1 促销的涵义 207 9.1.2 促销的基本原理 208 9.1.3 促销的组合工具 209 9.1.4 影响促销组合的主要因素 211 9.2 人员推销 214 9.2.1 人员推销的整体认知 214 9.2.2 人员推销的基本形式 215 9.2.3 人员推销的基本策略 217 9.2.4 上门推销的基本工作流程 218 9.3 营业推广 219 9.3.1 营业推广的整体认知 219 9.3.2 营业推广的一般形式 220 9.3.3 营业推广活动的方案设计 222 9.4 广告 224 9.4.1 广告的整体认知 224 9.4.2 广告的创意设计 225 9.4.3 广告媒体的选择 227 9.4.4 广告效果测评 228 9.5 公共关系 231 9.5.1 公共关系的整体认知 231 9.5.2 公众分析 233 9.5.3 公共关系活动方式 234 9.5.4 事件营销 237 9.5.5 危机公关 238 核心概念 242 思考题 242 习题 242 第十章市场营销策划与执行 244 10.1 市场营销策划 244 10.1.1 营销策划的认知 244 10.1.2 营销策划的流程和方法 246 10.1.3 营销策划方案 249 10.2 市场营销组织 252 10.2.1 营销组织的认知 252 10.2.2 营销组织的设计 253 10.3 市场营销计划 257 10.3.1 市场营销计划的认知 257 10.3.2 市场营销计划的制定 258 10.4 市场营销执行与控制 260 10.4.1 市场营销执行 260 10.4.2 市场营销控制 262 10.5 市场营销审计 268 10.5.1 营销审计的认知 268 10.5.2 营销审计的内容 269 10.5.3 营销审计的程序方法 272 核心概念 280 思考题 280 习题 280 实训方案 282 实训方案一开展市场调查活动 282 实训方案二 SWOT工具应用 283 实训方案三人员推销与商务谈判 284 实训方案四撰写营销策划方案 285 实训方案五市场营销实战 286 参考文献 288

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