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φ顾客心理学(第二版)

作者:陈建飞,
出版社:科学出版社出版时间:2017-11-11
开本: 16开 页数: 262
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φ顾客心理学(第二版) 版权信息

φ顾客心理学(第二版) 内容简介

  《顾客心理学(第2版)/中等职业教育市场营销专业创新型系列教材》在对顾客购物过程的心理活动及影响因素进行全面分析的基础上,比较完整地介绍了心理学基本常识、顾客主体心理分析、商品相关因素分析、营业服务分析和环境因素分析等知识,提出了一系列的心理对策。全书共分为12章,分别为导论、顾客的一般心理过程、顾客的个性心理、顾客的群体心理、顾客需要与购买过程、社会因素与顾客心理、商品要素与顾客心理、商品价格与顾客心理、广告与顾客心理、营业服务与顾客心理、营业环境与顾客心理、网上购物与顾客心理。每章设有练习题,供读者巩固所学知识之用。  《顾客心理学(第2版)/中等职业教育市场营销专业创新型系列教材》可作为中等职业院校经济类专业必修课或选修课教材、财会类专业选修课教材,也可作为高等职业院校及在岗营销人员培训用书以及其他相关人员学习用书。

φ顾客心理学(第二版) 目录

第1章 导论
1.1 心理学概述
1.1.1 心理学的含义
1.1.2 心理现象
1.1.3 心理实质
1.2 顾客心理学的研究对象、内容及方法
1.2.1 顾客心理学的含义
1.2.2 顾客心理学的研究对象
1.2.3 顾客心理学的研究内容
1.2.4 研究顾客心理学的方法和意义
本章小结
练习题

第2章 顾客的一般心理过程
2.1 顾客的认识过程
2.1.1 感觉和知觉
2.1.2 记忆和注意
2.1.3 学习和思维
2.1.4 联想和想象
2.2 顾客的情感过程
2.2.1 情绪和情感的含义、类型
2.2.2 情绪与情感的比较
2.2.3 影响顾客情绪和情感的主要因素
2.3 顾客的意志过程
2.3.1 意志的含义
2.3.2 意志过程和意志品质
2.3.3 意志过程与认识过程和情感过程的联系
本章小结
练习题

第3章 顾客的个性心理
3.1 顾客的气质
3.1.1 气质的含义
3.1.2 气质的类型与特征
3.1.3 气质对顾客购买行为的影响
3.2 顾客的性格
3.2.1 性格的含义
3.2.2 性格的类型与特征
3.2.3 性格对顾客购买行为的影响
3.3 顾客的能力
3.3.1 能力的含义
3.3.2 能力的类型与形成
3.3.3 能力对顾客购买行为的影响
本章小结
练习题

第4章 顾客的群体心理
4.1 女性和男性顾客心理
4.1.1 女性顾客的心理特征及营销策略
4.1.2 男性顾客的心理特征及营销策略
4.2 儿童和少年顾客心理
4.2.1 儿童和少年顾客的心理特征
4.2.2 面对儿童和少年顾客的营销策略
4.3 青年和中年顾客心理
4.3.1 青年顾客的心理特征及营销策略
4.3.2 中年顾客的心理特征及营销策略
4.4 老年顾客心理
4.4.1 老年顾客的心理特征
4.4.2 面对老年顾客的营销策略
本章小结
练习题

第5章 顾客需要与购买过程
5.1 顾客需要与兴趣
5.1.1 需要的含义及特性
5.1.2 需要的类型与层次
5.1.3 需要、需求与兴趣
5.2 顾客的购买动机
5.2.1 动机及其形成过程
5.2.2 购买动机的类型
5.2.3 购买动机的作用
5.3 顾客的购买行为
5.3.1 顾客购买行为的含义及特点
5.3.2 顾客购买行为模式与心理过程
5.3.3 顾客购买行为的分类
5.4 顾客的购买决策
5.4.1 顾客购买决策的内涵
5.4.2 顾客购买决策的类型
5.4.3 顾客购买决策的原则和过程
5.4.4 影响顾客购买决策的因素
本章小结
练习题

第6章 社会因素与顾客心理
6.1 政治与经济因素对顾客心理的影响
6.1.1 政治因素的影响
6.1.2 经济因素的影响
6.2 文化因素对顾客心理的影响
6.2.1 文化的含义和组成
6.2.2 主文化对顾客心理及行为的影响
6.2.3 亚文化对顾客心理的影响
6.3 相关群体与家庭因素对顾客心理的影响
6.3.1 相关群体的含义和相关群体类型
6.3.2 所属群体和参照群体对顾客心理的影响
6.3.3 家庭因素的影响
6.3.4 顾客的从众行为
6.4 习俗与流行对顾客心理的影响
6.4.1 习俗与流行的含义与关系
6.4.2 习俗对顾客心理的影响
6.4.3 流行对顾客心理的影响
本章小结
练习题

第7章 商品要素与顾客心理
7.1 新产品及其命名对顾客心理的影响
7.1.1 顾客对新产品的心理反应
7.1.2 新产品的类型及心理特征
7.1.3 新产品设计的心理策略
7.1.4 商品命名的心理要求与方法
7.2 商品品牌、商标对顾客心理的影响
7.2.1 品牌的含义及顾客的心理过程
7.2.2 品牌设计的心理策略
7.2.3 商标的含义及心理功能
7.2.4 商标设计的心理策略
7.3 商品包装对顾客心理的影响
7.3.1 商品包装的含义与心理功能
7.3.2 包装设计的心理策略
本章小结
练习题

第8章 商品价格与顾客心理
8.1 商品价格与心理反应
8.1.1 商品价格的心理功能
8.1.2 顾客对价格的心理反应
8.2 商品定价的影响因素
8.2.1 商品定价目标
8.2.2 影响商品定价的因素
8.3 商品定价的心理策略
8.3.1 新产品定价策略
8.3.2 心理营销定价策略
8.3.3 折扣营销定价策略
8.3.4 地区定价策略
8.3.5 分级定价策略
8.4 商品调价的心理策略
8.4.1 降价的心理策略
8.4.2 提价的心理策略
本章小结
练习题

第9章 广告与顾客心理
9.1 广告的类型与心理功能
9.1.1 广告的含义、特点及分类
9.1.2 广告的心理功能
9.2 广告媒体与顾客心理特征
9.2.1 广告媒体的含义、种类
9.2.2 主要广告媒体的心理效应
9.3 实现广告效果的心理策略
9.3.1 广告设计的要求
9.3.2 增强广告效果的心理方法
9.4 广告效果的顾客心理测定
9.4.1 广告效果测定的意义和内容
9.4.2 广告效果测定的方法
本章小结
练习题

第10章 营业服务与顾客心理
10.1 仪表仪容对顾客心理的影响
10.1.1 仪表仪容产生的顾客心理效应
10.1.2 顾客对营业员仪表仪容的心理要求
10.2 接待与服务对顾客心理的影响
10.2.1 顾客店堂购买心理
10.2.2 接待顾客的步骤及心理策略
10.2.3 便利服务和售后服务的心理效用
10.3 顾客购买态度的分析与转化
10.3.1 拒绝购买态度的形成与类型
10.3.2 拒绝购买态度的转化
10.3.3 处理顾客抱怨
本章小结
练习题

第11章 营业环境与顾客心理
11.1 店面条件对顾客心理的影响
11.1.1 店址选择的顾客心理与策略
11.1.2 招牌的心理作用与设计方法
11.1.3 店标的心理作用与设计原则
11.1.4 橱窗的心理作用与设计方法
11.2 店堂布置对顾客心理的影响
11.2.1 店堂场所条件的心理作用
11.2.2 商品陈列的要求与心理方法
11.3 现场情境对顾客心理的影响
11.3.1 视觉因素引发的心理效应
11.3.2 听觉因素引发的心理效应
11.3.3 其他因素引发的心理效应
本章小结
练习题

第12章 网上购物与顾客心理
12.1 网购时代的顾客心理
12.1.1 网购顾客的行为特征
12.1.2 网购顾客心理的变化趋势和特征
12.1.3 网购顾客的心理特征分析
12.2 应对网购顾客心理变化的策略
12.2.1 网站建设策略
12.2.2 价格营销策略
12.2.3 网上促销策略
12.2.4 产品营销策略
12.2.5 配送渠道营销策略
12.2.6 建立完善的客户服务机制
本章小结
练习题

顾客心理学测试题及答案
参考答案(部分)
参考文献
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φ顾客心理学(第二版) 节选

  《顾客心理学(第2版)/中等职业教育市场营销专业创新型系列教材》:  7.3 商品包装对顾客心理的影响  7.3.1 商品包装的含义与心理功能  1.包装的含义  包装为在流通过程中保护产品,方便储运,促进销售,按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称;也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动,是实体产品的一个重要组成部分,素有“无声的推销员”之称。美国化工行业的巨头杜邦化学公司曾提出过著名的杜邦定律,即有63%的消费者是根据产品的包装而进行购买决策的。现在自我服务(如超级市场里的自选)日益增多,售货员的咨询作用越来越为产品本身外表现象化的语言所取代。产品的包装必须向消费者宣扬自己的内容,并告诉他们为什么应当马上就买这种产品。这是一场缄默而又激烈的发生在货架上的竞争。  那么什么是包装呢?从广义上看,一切进入流通领域的拥有商业价值的事物的外部形式。所谓包装,是指产品的容器或外部包装物,尽力帮助它在某方面做到完美。产品包装一般包括三个层次:①内包装,是产品的直接容器,如牙膏的软管,啤酒的瓶子等;②中层包装,是保护产品和促进销售的一种产品外部包扎物,当产品开始使用时,它即被丢弃,如牙膏软管外的纸盒;③储运包装,也称外包装,是指为方便储存、运输、装卸、搬运而进行的一种产品包装,如装运牙膏的纸板箱。除以上三个层次外,标签,即包装上有关产品说明的文字和图案,也属于包装的范畴。  2.包装的心理功能  在现代市场营销中,包装要素有包装对象、材料、造型、结构、防护技术、视觉传达等。包装的使用功能和心理功能越来越多,可以概括为以下几个方面:  (1)保护产品  这是产品包装的首要的基本功能。产品离开厂家通常要经一些流通环节才能转移到消费者手中。在这个过程中,产品会受到震动、挤压、碰撞,甚至风吹、日晒、雨淋等,如果有了妥善的包装,既有利于装运,也可以起到防止多种损害的作用以及保护产品的质量。对于某些特殊产品,包装的作用就更为明显。例如,感光器材、化工产品、药品、食品等,如果包装得不好,那么它们的使用价值就不可能存在。  在20世纪90年代中后期,我国由于包装不良,箱、桶、袋、盒、瓶、罐、筐破损严重,造成巨大的经济损失。仅因水泥袋漏破而散落在铁道上的水泥一年就高达300万吨,价值人民币一亿元左右,其散落量相当于三个大型水泥厂年产量的总和。外销产品由此而承担的损失更大,由于包装落后,每年至少减少10%的外汇收入。  (2)方便使用  从企业的角度来看,方便使用是产品包装的作用,也是对包装的要求。生产企业不仅要考虑到运输、储存等因素的要求,还要考虑销售企业售卖产品方式的要求。要求单位要适当,以方便中间商的转卖,更重要的是要根据消费者的消费习惯,设计出使用方便的包装,如一次购买多次使用的商品,应根据每次用量分别包装;需要控制用量的,要在包装中加带刻度的容器;还要注意使消费者易于携带、易于开启。许多发达国家在包装方面精心研究,为了方便消费者处理废弃包装物和保护环境,研制出了能够充当包装材料的可溶化的塑料制品。  (3)促进销售  良好的包装,在产品销售过程中具有非常积极的销售作用。它能改进产品的外观,吸引消费者的视觉,起到广告的作用。例如,在超级市场琳琅满目的产品中,消费者的购买欲望在很大程度上是受包装吸引而产生的。同时,针对消费者的心理要求,在包装上印有对产品的成分、特点、用途、使用方法、出产厂家、服务措施等方面的说明又能指导消费者的购买和使用。所以,包装起到的销售作用是其他手段所不能代替的。例如,可乐与牛奶的不同包装就是典型的成功促进销售案例。  (4)增加利润  改进产品的包装不但可能扩大销售量,还可以增加产品本身的价值。一般来说,产品的内在质量是竞争的基础,但是如果一种优质产品没有一个相匹配的优质包装的话,它的“身价”就会随之降低。这在国际市场上表现得尤为明显。例如,20世纪80年代初贵州产的茅台酒改进包装后,每瓶的售价提高了5~6倍,很受市场欢迎。苏州产的檀香扇,没有包装以前,在香港市场仅卖65元,采用成本五元的锦盒包装以后,售价提高到165元,可见改进包装以后市场价格的提高额度,往往比改进包装的费用高。因此,可以增加企业的利润。  (5)美化产品  包装可以美化产品,改进外观形象。具有时代感、艺术感和高贵感的精美包装,往往能够牢牢地吸引消费者的目光,激发其强烈的购买欲望。此外,富有魅力的包装还可以让消费者想到产品的其他用途,比如当作礼品赠送给他人或者将产品作为摆设,来“美化”人际关系和生活环境。能让消费者感觉心情愉悦的产品,他们可能会觉得光看看不过瘾,而是要将该产品“据为己有”。  ……

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