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市场营销实务

作者：简玉刚，朱凤主编

出版社：大连理工大学出版社出版时间：2012-06-01

开本： 26cm 页数： 224

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版权信息
内容简介
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市场营销实务版权信息

ISBN：9787561170069
条形码：9787561170069 ; 978-7-5611-7006-9
装帧：一般胶版纸
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
管理
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市场营销实务内容简介

本书本着“实用、够用”的原则，联系营销人员工作实际，设置了认知市场营销，发掘市场机会，明确目标市场，制定竞争战略，制定营销策略，规划企业成长战略六个学习情境。

市场营销实务目录

学习情境1 认知市场营销
任务1 认识市场营销学的发展及营销观念
1.1 认识市场营销学的发展
1.2 认识市场营销观念
任务2 认识市场营销的基本概念
2.1 清楚市场营销的基本含义
2.2 理解市场营销的核心概念

学习情境2 发掘市场机会
任务3 分析市场营销环境
3.1 认识市场营销环境
3.2 熟悉企业应对环境影响的对策
任务4 分析顾客的购买行为
4.1 认识消费者市场
4.2 分析消费者购买行为
4.3 清楚影响顾客购买行为的因素
4.4 认识组织市场的购买行为
任务5 开展市场调研
5.1 认识市场调研
5.2 掌握市场调研技术
5.3 设计市场调研问卷
5.4 撰写市场调研报告

学习情境3 明确目标市场
任务6 认识市场细分
6.1 理解市场细分的内涵
6.2 认知市场细分的标准
6.3 掌握市场细分的方法
6.4 判断有效市场细分
任务7 确定目标市场
7.1 评价细分市场
7.2 清楚目标市场策略
任务8 进行市场定位
8.1 认知市场定位的内涵
8.2 清楚市场定位的依据
8.3 掌握市场定位的策略
8.4 清楚市场定位的步骤

学习情境4 制定市场竞争战略
任务9 选择竞争战略
9.1 认识市场竞争者
9.2 掌握市场竞争战略

学习情境5 制定营销策略
任务10 制定产品策略
10.1 认识产品与产品组合策略
10.2 认识产品生命周期
10.3 开发新产品
10.4 认识品牌策略
10.5 认识包装策略
任务11 制定价格策略
11.1 影响定价的因素
11.2 掌握企业定价的方法
11.3 掌握定价策略
11.4 掌握价格调整策略
任务12 制定渠道策略
12.1 清楚分销渠道的含义和类型
12.2 认识分销渠道中的成员——中间商
12.3 掌握分销渠道的设计与管理
任务13 制定促销策略
13.1 认识促销与促销组合策略
13.2 认知广告策略
13.3 开展人员推销
13.4 掌握营业推广形式
13.5 认知公共关系

学习情境6 规划成长战略
任务14 规划企业成长战略
14.1 清楚制定战略的原则
14.2 选择企业成长战略
14.3 评估战略方案

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市场营销实务节选

　　《市场营销实务》：　　（1）行业内部竞争　　即细分市场内同行业之间是否存在激烈的竞争。如果某个细分市场存在为数众多的竞争者，或者竞争者的实力强大，或者竞争者的攻击意识强烈，这意味着企业可能要面临价格战、广告战的威胁。为了在竞争中取得优势，企业可能还要不断推出新产品并投入大量的资金来攻守该细分市场，那么该细分市场就可能会失去吸引力。　　（2）潜在竞争对手的进入威胁　　即新的竞争者能否轻易地进入该细分市场。如果细分市场的进入壁垒很低，而且原有企业对新进入者不会采取任何报复或阻拦措施，那么该细分市场就容易吸引新竞争者加入。新竞争者加入越多，市场占有率的争夺就会越激烈，该市场的吸引力也就越低。　　（3）替代品的威胁　　即细分市场上是否存在着替代品或者有潜在的替代品进入。替代品的威胁越大，细分市场内企业的价格和利润就越受限制，该细分市场的吸引力就会越低。　　（4）顾客的议价能力　　即顾客讨价还价的能力是否很强或正在增强。顾客的议价能力越强，对产品的价格、质量和服务的要求就会越高，企业之间为了获得订单的争夺就越激烈，细分市场的吸引力就越低。　　（5）供应商的议价能力　　即供应商的讨价还价能力是否很强或正在增强。如果供应商所提供的原材料没有替代品或替代品少、供应商集中或者有组织，其议价能力就强，企业可能在价格、质量和服务等方面受制于供应商，而这将直接威胁企业的盈利能力，因此，细分市场的吸引力就会受到影响。　　4.市场机会及获利状况　　（1）市场机会分析　　即分析企业所拥有的资源和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。企业的任何活动都必须与企业的目标保持一致，如果某一细分市场的选择虽然能给企业带来短期的利益，但不利于企业长期目标的实现或者偏离企业的既定发展轨迹或者对企业主要目标的完成带来影响，这时企业一定要慎重。细分市场的选择，首先，应服从于企业的长期目标和主要目标；其次，企业还应具备在该细分市场上获得成功所需的资源和能力；再次，与竞争对手相比，企业还应具有竞争优势。因此，对市场机会的分析要综合考虑细分市场、企业自身和竞争对手三个方面的因素。　　（2）获利状况分析　　即企业对细分市场获利状况的分析。获利状况分析虽然是对细分市场评价的*后一个环节，但它是必不可少也是*为重要的。企业经营的目标*终要落实在利润上，只有有了利润，企业才能生存和发展。因此，细分市场必须是能够使企业获得预期的利润或合理的利润。　　……

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