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广告新论-若干问题的学术探讨

作者：陈谦. 刘芳. 著

出版社：中国社会科学出版社出版时间：2010-08-01

开本： 32开 页数： 261

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版权信息
本书特色
目录
作者简介

广告新论-若干问题的学术探讨版权信息

ISBN：9787500490401
条形码：9787500490401 ; 978-7-5004-9040-1
装帧：暂无
册数：暂无
重量：暂无
所属分类：
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广告

广告新论-若干问题的学术探讨本书特色

　　本书为广告专题学术研究成果，主要包括如下内容：对广告基本理论如广告概念、usp、定位及品牌形象等进行深入阐释与探讨，揭示其要义；通过对“精心的可能性模式”、“双因素论”等相关理论的研究，指明其广告学意义；通过对广告现象、广告产业及广告媒体的观察，揭示若干症结与问题产生的原因，提出解决问题的对策。《广告新论：若干问题的学术探讨》还较为系统地探讨了奥格威、韦伯·扬、吉田秀雄等著名广告人的广告思想与实践，以及现代广告如何借鉴中国古代宣传策略等问题。

广告新论-若干问题的学术探讨目录

前言**章广告概念的界定及学术意义一、广告理论研究的薄弱及广告概念认识的偏差二、广告概念的界定三、界定广告概念的学术意义第二章创意空间·公平竞争·广告行业——公益广告作品频频获奖引发的思考一、《点歌》及公益广告频频获奖的忧心二、公益广告与商业广告同台角逐有失公平三、如此评比有损于广告行业第三章科学的广告功能观一、广告的经济功能二、广告的社会服务功能三、广告的文化传播功能第四章名人广告探析一、名人广告的产生与发展二、名人广告的致效原理三、名人广告的缺陷四、运用名人广告策略的注意事项五、名人广告应设禁区第五章吉田秀雄对日本广告界的贡献一、“鬼十则”——吉田留给广告人的精神遗产二、为实现日本广播媒介的商业化而奔走三、引入市场营销观念，并使之付诸实践四、为日本广告公司的现代化殚精竭虑五、致力于日本广告界的组织化六、积极推进日本广告界的国际化第六章日本企业市场调研的特点一、在信息形式上，日本企业重感性经验，多获取定性信息二、在调研方式上，重视观察面访，领导身体力行三、在调研目标上，重视销售渠道，时时监控变化四、日本企业运作方式对市场调研特点的影响第七章罗瑟·瑞夫斯usp理论要义及价值一、罗瑟·瑞夫斯的简要生平二、usp理论要义三、usp真的过时了吗四、两个usp案例五、结语第八章从usp到定位：继承、发展与超越一、必须澄清的理解误区二、定位理论对usp理论的继承、发展与超越三、usp与定位理论在新时期的发展第九章反思“孔府家酒”定位之失一、里斯、特劳特与定位理论二、析“孔府家酒”定位之失三、结语第十章奥格威的广告思想一、广告为销售而存在内容重于表现方法二、广告应有充分事实调查实证指导创作三、提倡创作严肃广告力戒逗趣取悦受众四、正确对待广告评奖创作切勿因此分心五、强调个人创作广告反对借集体名抑才六、结语第十一章降价促销与品牌形象——奥格威的品牌形象观及启示第十二章 “讲事实”在广告传播中的作用一、对广告“讲事实”的误解二、从“两种关系”视角看广告“讲事实”的意义三、制约广告“讲事实”的因素四、结语第十三章精心的可能性模式（elm）与广告传播策略综论一、精心的可能性模式阐述二、对精心的可能性模式的评价三、精心的可能性模式与广告传播研究四、精心的可能性模式对广告传播与接受的启示第十四章韦伯·扬的广告创意观及实践意义一、韦伯·扬的创意观二、对韦伯·扬创意观的理解三、韦伯·扬广告创意观的实践意义第十五章赫茨伯格的“双因素论”的广告学意义一、“需要层次论”和“潜意识论”——消费者动机的主导理论二、赫茨伯格的“双因素论”阐释三、“双因素论”对广告、市场营销的价值四、结语第十六章从广告代理制的实质看中国广告代理制的症结一、广告代理制的实质：价值体系而非硬性规定二、中国广告代理制的症结第十七章中国广告产业“低集中度”与“泛专业化”两大核心问题的检视一、低集中度：广告产业结构处于低级水平二、泛专业化：广告产业核心竞争力的消解三、以创新推动中国广告产业的改造与升级第十八章中国广告产业核心竞争力的消解与重构一、核心竞争力理论与广告产业核心竞争力二、广告产业核心竞争力的消解三、重构广告产业核心竞争力第十九章中国大众媒介“地方化”趋向：现状、成因与意义一、大众媒介地方化的种种表现二、大众媒介地方化的形成原因三、大众媒介地方化的意义第二十章解析中国数字电视产业链及其困境一、数字电视及产业链概念二、困境一：用户规模瓶颈导致整个产业链无法启动三、困境二：内容短板导致产业链条断裂四、困境三：产业链内部不平衡阻碍产业链正常运转第二十一章报业数字化转型与中国报业体制的变迁一、报业数字化转型与报业产权结构的多元化二、数字化报业市场运作体制机制的确立第二十二章商业宣传对大众媒体的渗透：形式与影响一、商业宣传渗透的形式二、商业宣传渗透对媒介的影响第二十三章中国古代宣传策略与现代广告一、传播、宣传与广告等诸概念辨析二、中国古代宣传策略举例及分析三、结语附录1 中华人民共和国广告法附录2 广告行业常用术语名词解释

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