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广告文案写作教程
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广告文案写作教程

作者：郭有献
出版社：中国人民大学出版社出版时间：2007-11-01
所属丛书： 21世纪新闻传播学系列教材
开本： 16开 页数： 563 页
本类榜单：管理销量榜
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广告文案写作教程 版权信息

  • ISBN：9787300082318
  • 条形码：9787300082318 ; 978-7-300-08231-8
  • 装帧：暂无
  • 册数：暂无
  • 重量：暂无
  • 所属分类：
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广告文案写作教程 本书特色

呈现在读者面前的就是这样的一套系列教材，它将涵盖新闻学、传播学两个学科和新闻学、广播电视、广告三个专业。负责编写工作的，是中国人民大学、复旦大学、北京广播学院等校长期从事新闻传播学方面教学与研究工作的教授、副教授，其中有相当大的一部分人都是相关学科的学术带头人，堪称一时之选。收入系列的教材中有国家级重点教材，有部级重点教材，其他也都是经过严格筛选的精品，所以，这套系列教材的质量是有保证的，其权威性也将会得到社会的认同。
21世纪是一个高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时代。信息经济和知识经济有两大支柱，一是以高新科技为代表的传播技术产业，二是从事新闻和信息产品生产的媒体产业。新闻传播学作为将这两大领域有机联结的桥梁，在今后的国家建设和社会发展中必将发挥越来越重要的作用。中国人民大学出版社经过精心策划，隆重推出这套系列教材，是具有高度的前瞻性和战略眼光的。在这里，我谨代表编委会和全体作者向中国人民大学出版社表示由衷的感谢。
21世纪，中国的新闻传播事业和新闻教育事业都将有一个大的发展。这批系列教材的问世，将会为新闻传播事业和新闻教育事业的发展和繁荣、为新世纪新闻传播人才的培养做出她应有的贡献。

注：随书附配套光盘。

广告文案写作教程 目录

**章　广告文案的概念与特性
**节　广告文案的基本概念
第二节　广告文案写作的特点
第二章　广告文案的写作过程
**节　准备活动
第二节　把握广告环境和写作对象
第三节　理解广告创意
第四节　提炼广告主题
第五节　确定写作风格
第六节　广告文案的构思
第七节　完稿与测试
第三章　广告文案的诉求方式
**节　理性诉求文案
第二节　感性诉求文案
第三节　情理结合诉求文案
第四章　广告文案的语言与修辞
**节　广告文案语言的特性
　第二节　广告文案语言的规范
　第三节　广告文案的语气与诉求主体
　第四节　广告语言的内在同一美
　第五节　广告语言的和谐整齐美
　第六节　广告语言的非对称美
　第七节　古典诗词和对联在广告中的运用
　第八节　 中国成语和谚语的活用
第五章　广告文案的构成与写作
　**节　广告文案构成要素
　第二节　广告标题的写作
　第三节　广告正文的写作
　第四节　广告口号的写作　
　第五节　广告准口号的写作
　第六节　非主流广告文案的写作
第六章　报刊广告文案写作
**节　报纸广告文案
第二节　杂志广告文案　
第三节　报刊广告文案的类型
第七章　广播广告文案写作
　**节　广播广告文案概述
　第二节　广播广告文案写作要求
　第三节　广播广告文案的文体形式
第八章　 电视广告文案写作
**节　 电视广告文案概述
第二节　电视广告文案格式
第三节　 电视广告文案的表现形式
第四节　 电视广告文案写作要求
第五节　中外电视广告比较研究
第九章　消费类广告文案写作
**节　消费类广告概念
第二节　消费类广告文案特点
第三节　饮食类广告文案写作
……
第十章　服务、娱乐、文教类广告文案写作
第十一章　形象类广告文案写作
第十二章　系列广告文案写作
第十三章　公益类广告文案写作
第十四章　广告应用文写作
主要参考书目
后记
展开全部

广告文案写作教程 节选


    20世纪以来的100年，是世界新闻传播事业飞速发
展的100年。这100年来，随着科学技术的不断发展，继
报纸、期刊、通讯社之后，广播、电视和互联网相继问
世，新闻传播的媒介日趋多元化，新闻传播的手段日趋现
代化，“地球村”变得越来越小，新闻传播事业对世界政
治、经济和文化的影响则变得越来越大。
    这100年，也是中国新闻事业飞速发展的100年。其
中*后的20年，即改革开放以来的20年，发展得尤为迅
猛。综合有关部门发表的统计数字，截至20世纪的*后
一年，全国已有公开发行的报纸2 100多种，通讯社2家，
广播电台1 200多座，有线和无线电视台3 000多座。其中，
报纸年出版总数达到195亿份，广播人口覆盖率达到
88．2％，电视人口覆盖率达到89％，电视受众超过9亿。
与此同时，全国各类新闻从业人员的总数也已超过55万
人。这样大的发展规模，这样快的发展速度，在世界和中
国新闻事业史上都是空前的。回顾既往，盱衡未来，新闻
传播事业在21世纪还将会保持着旺盛的发展势头。新闻
传播，作为上层建筑、意识形态的一个重要组成部分，在全面准确地宣传党的基
本理论、基本路线和基本方针以及各项决策，反映人民群众的伟大业绩和精神风
貌，以及推动改革开放和社会主义现代化建设等方面，必将继续发挥着重要的导向
作用。
    与新闻传播事业的发展相配合，这100年来，为中国的新闻战线培养和输送
人才的中国新闻教育，也有了相应的发展。中国的新闻教育起始于20世纪初叶，
有80多年的历史。新中国成立前的30年，虽然先后在个别院校中设立了新闻系
或新闻专科，但规模都不大，设备也不够完善，在校学生的人数，*多的时候不
超过400人，30年问累计培养出来的毕业生人数还不到3 000人。新中国成立后，
为了为新中国的新闻事业培养人才，新闻教育继续有所发展，但到60年代中期
为止，全国的新闻教育机构也还只有14家。当时全国共有343家报社、78座广
播电台和13家电视台，新闻系和新闻专业的学生统招统分，勉强能够满足中央
和省市以上新闻单位人才方面的需求。“文化大革命”爆发后，这一发展被迫中
断。中国的新闻教育得以重整旗鼓并得到空前迅猛的发展，主要还是改革开放以
来20多年间的事情。这20多年来，中国新闻教育的发展和中国新闻事业的发展
完全同步。截至1999年，全国设有新闻学类院、系、专业的高校已由改革开放
之初的两三所增加到60所以上，专业点已超过100个。专业教育体系已从单一
的本科教育，发展到博士生、硕士生、本科生、大专生、成人教育等多层次的格
局。改革开放之初，全国在校的新闻系科学生总共只有500来人，现在仅本科生
就有6 000多人，加上大专生和研究生接近lO 000人。20年间累计向新闻单位输
送毕业生超过30 000人。办学层次、办学规模、办学水平都有了很大的提高。在
21世纪，随着新闻传播事业的加速发展，随着新闻战线人才需求的不断增加，
中国的新闻教育肯定还将会有更大幅度的发展。
    一般说来，新闻教育质量的高低，起决定作用的，主要是两个因素：一个是
师资，一个是教材。两者之间，教材的作用更大。这是因为，师资的多少和良
窳，往往受办学主客观条件的限制，而教材一旦完成，就可以直接嘉惠于学子，
风行四海，无远弗届。进一步说，一部好的教材，不仅可以满足教学的需要，培
养出一大批人才，而且还可以同时拥有很高的学术含量，推动新闻学研究的发
展。1919年出版的徐宝璜的《新闻学》，1927年出版的戈公振的《中国报学史》，
就是这方面的很好的例子。两书都是作者在高等学校从事新闻学和新闻史教学时
作为教材编写出来的，出版之后，立即引起世人的关注和推崇，几十年来一再重
版，历久不衰，至今仍然是公认的新闻学和新闻史方面的传世之作。正因为这
样，新闻教育的前辈们历来十分重视教材的建设。新中国成立初期的十来年，坊
问出版的新闻学方面的书籍，绝大部分都是教材。改革开放以后，新闻学研究空
前繁荣，新闻学方面的书籍大量问世，但教材仍然在其中占了很大的比重。这些
教材，覆盖了新闻学的方方面面，经过出版家和众多作者们的长期努力，门类和
品种基本配套齐全，曾经为同时期的新闻教学做出过重要的贡献。但是，随着时
间的推移和新闻工作实际的飞速发展，这些教材的体例日显陈旧，观点和内容也
亟待调整和更新。一些属于学科前沿和科技含量较高的新开课程的教材尚付阙
如，使现有的教材出现了不少缺口。步人21世纪，集聚力量，重新编写出一套
体系完整的、能够为新世纪的新闻教育和新闻人才培养服务的新闻传播学的系列
教材，已经成为人们的共识。
    呈现在读者面前的就是这样的一套系列教材，它将涵盖新闻学、传播学两个
学科和新闻学、广播电视、广告三个专业。负责编写工作的，是中国人民大学、
复旦大学、北京广播学院等校长期从事新闻传播学方面教学与研究工作的教授、
副教授，其中有相当大的一部分人都是相关学科的学术带头人，堪称一时之选。
收入系列的教材中有国家级重点教材，有部级重点教材，其他也都是经过严格筛
选的精品，所以，这套系列教材的质量是有保证的，其权威性也将会得到社会的
认同。
    21世纪是一个高度信息化的时代，是信息经济和知识经济占主导地位的时
代。信息经济和知识经济有两大支柱，一是以高新科技为代表的传播技术产业，
二是从事新闻和信息产品生产的媒体产业。新闻传播学作为将这两大领域有机联
结的桥梁，在今后的国家建设和社会发展中必将发挥越来越重要的作用。中国人
民大学出版社经过精心策划，隆重推出这套系列教材，是具有高度的前瞻性和战
略眼光的。在这里，我谨代表编委会和全体作者向中国人民大学出版社表示由衷
的感谢。
    21世纪，中国的新闻传播事业和新闻教育事业都将有一个大的发展。这批
系列教材的问世，将会为新闻传播事业和新闻教育事业的发展和繁荣、为新世纪
新闻传播人才的培养做出她应有的贡献。这是出版者和全体作者共同的一点希
望。是为序。

 第二节  广告文案语言的规范
    广告文案所借助的工具是语言符号，而语言符号运用得好坏直接关系到广告
文案的表达效果。因此，研究广告文案的语言规范，对广告文案创作很有意义。
  一、广告文案语言的规范
  首先，从发挥广告的经济效益来看，语言规范可以确保广告文案传达准确、
清晰的信息。伯恩巴克曾经说：“你写的每一件事情，在印出广告上的每一件东
西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该有帮助你传达信息的功
效。”只有迅速让消费者准确无误地理解广告信息的文案才是有效的文案。
    从广告的社会效益看，广告语言大多凭借大众媒体进行由点到面的传播。广
告语言本身也是一种语言的广告，所以一旦出现错误就会产生极为恶劣的社会影
响，形成一种“语言污染”。据报道，上海某中学发生过这样一件事。语文老师
在黑板上刚写出“无与伦比”这个成语，一位学生马上说：“老师，你写错了。”
老师让学生上来写，学生写成“无与轮比”。老师问全班学生：到底哪一个正确，
哪一个错误?居然有三分之二的学生认为“车轮”的“轮”是正确的。学生之所
以犯这样的错误，是由于受某轮胎广告语“无与轮比”的影响。可见不规范的广
告语言会在社会上，特别是在中小学生中造成极坏的影响。因而，广告文案的语
言规范应该提高到纯洁祖国语言的高度来认识。
  二、广告语言的要求
  要使广告语言规范化，应该做到以下几点。
  (一)用字正确
  正确用字是广告语言规范的一项重要内容。很难设想，一个错字连篇、缺乏
文字基本功的撰稿人，能写出出色的广告文案。这就要求文案撰稿人要有一丝不
苟的态度，仔细核对文案，觉得拿不准的地方要勤查字典和词典。
    然而，令人失望的是现在印刷媒体广告中出现错字别字已成了司空见惯的情
况。如：
    萤幂显字功能。
    这里“萤”字为错别字，应该用“银幕”或“屏幕”。
    早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以来，深受广大女性的青睐，被称
谓是一种全新的感受。
  这里“被称谓”的“谓”字错了，应是“为”。
  (二)用词准确
  现在有一些文案作者往往不能准确理解一个词的含义，就拾人牙慧、随意模
仿，结果将词用得不伦不类。例如：
    今天是除夕，灯火阑珊，春意融融。(“双鹿”冰箱广告)
    “阑珊”的意思是“将尽”、  “消尽”，不能用来描写除夕之夜灯火辉煌的
景色。
    汉语中的词汇一经固定下来，就不得随意更改，也不能任意编造“新词”。
但在广告语言中杜撰新词的现象还时有发生。如：
    高雅，高贵，高观，舒适极了!(“三色牌”沙发展销广告)
    这里“高雅”、“高贵”都可以理解，但“高观”就难以理解了，因为它是为
了与前两个词相呼应而生硬地编造出来的。再如：
    高性能，高品质，优服务。(华宝空调广告)
    没有“优服务”这种说法，通常的说法是“优质服务”。
    【三)慎用缩略词
    在汉语中有时为了表达简洁，而把一长串的短语精简压缩，例如“中山大
学”可简称为“中大”。但是这种简缩应以不影响人们对词语的理解为前提。假
如商店将“人造象牙麻将”简称为“人牙麻将”，定会吓得顾客不敢购买。在广
告文案中如果出现随意简缩的情况，就会导致语意传递的含糊与费解，例如：
    传统酿造玫、加、高，天津出产*地道。
    “玫、加、高”让人难以理解，原来是对玫瑰露酒、五加白酒和高粱酒的
简缩。
    (四)杜绝病句
    汉语的句子有其固有的结构方式和搭配习惯，如果不遵守这种结构规律和搭
配习惯，就会导致病句的出现。汉语中常见的病句有以下几类：
    1．词类误用
    从语法上看，汉语中的词可分为名词、动词、形容词、副词、代词、数词、
量词、叹词、拟声词等实词和介词、连词、助词、语气词等虚词，每一种词都有
其不同的语法特征，不能乱用。如：
    敝公司专业于激光电脑排版系统……
    “专业”是名词，不能当做动词来用，应改为“专门经营”。介词“于”也是
多余的。
    2．成分残缺
    不符合省略的条件，却任意省略或遗漏句子的某个成分，即为成分残缺。
例如：
    该机配上专用打印纸，能用于……可选用英文、阿拉伯文打印编号，字母清
晰整齐，永不褪色，提高产品质量，便于维修的新工艺设备。
    前面的主语是“该机”，*后两句“提高产品质量，便于维修的新工艺设备”
作谓语是不恰当的。看来这里是少了一个动词作谓语，应改为：“(该机)能提高
产品质量，是便于维修的新工艺设备”，这样才合乎语法。
    3．搭配不当
    汉语的每一句子成分的搭配都有特定的规律，不能随意组合、任意搭配。请
看下例：
    我公司生产的×××矿泉水，经全国矿泉水行业*强威机构“中国饮料工业
协会天然矿泉水专业委员会”长期了解和考核。定为“全国**批瓶装饮用天然
矿泉水产品信得过单位”。
    这段文字存在多处错误：(1)主语是“矿泉水”，谓语是“定为”，宾语却为
“……信得过单位”，显然是主宾搭配不当；(2)“考核”后句号误用，应为逗号；
(3)“*强威机构”的“强威”为生造句，应为“权威”；(4)“经……长期了解
和考核”搭配不当，应为“经过……长期考查”。一段小小的单张文案，竟出现
如此多的错误，是不应该的。
    4．句子杂糅
    就是将两种表达方式糅合在一起使用，给人以含糊不清的感觉。例如：
    三月份参加在中东召开的国际远东名优、新产品展销会上，深受外商欢迎、
订货。
    这里“参加……展销会”是一种表达方式，而“在……展销会上”也是一种
表达方式，单说都可以，但不能把两者混合起来表达。“参加在……展销会上”
为句子杂糅。另外，“深受外商订货”也犯了搭配不当的错误。



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